Babycare:母婴赛道的头部品牌是怎么炼成的?

据艾瑞咨询数据显示,2021年,中国母婴消费规模达34591亿元。

三万亿的红海市场,摩肩擦踵着成千上万的竞争者。 随着三胎生育政策的全面开放及其相应配套措施的完善,生育政策红利必然会推动母婴市场的长远发展。在三胎概念的推动下,资本市场也表现得很活跃,像麦酷酷、熊猫布布、秋田满满等母婴行业品牌都获得了投融资。

去年,在这些资本投入的品牌中,获融资金额最多的企业是Babycare——一家成立于2014年的母婴品牌,B轮获得融资7亿元。

年轻的Babycare只用了不到十年的时间就成为了母婴行业龙头,他们是怎样做到的?

01. “异类”的商业模式

Babycare内部把自己称为异类,的确,Babycare的商业模式与传统的母婴品牌有很大的不同。

首先是底层逻辑有差异。传统的商业逻辑是把一个品类发展成一个或多个品牌,而Babycare是围绕用户做爆品、带品类、创品牌。简而言之,传统品牌资产大多只覆盖同一品类,而Babycare则致力于在目标用户需要的每一个品类中都能占据一席之位。

而Babycare能在多个品类站稳脚跟,它擅长的爆品—品类—品牌打法可谓功不可没

新消费品牌绕不过一句话:“所有品类都值得被重做一遍。” 而在母婴消费品的重做以及爆品的打造上,Babycare提供了一个值得深入研究的范本。

2014年,Babycare 以冷门产品腰凳切入小众市场,迅速获客并抢占用户心智。随后又在啃咬类用品、母婴电器、喂养用品等细分领域选择重新定义产品,以爆品带动品类增长,逐渐搭建起泛母婴全品类矩阵。

事实上,这套打法是常见于新消费品牌的经典操作。但大多数品牌都会折戬沉沙于第一阶段,因为当只有一个爆品存在时,用户通常会忠实于可替代性较高的产品而非品牌。

Babycare能不落窠臼,得益于它的高爆品率,而打造爆品的关键则在于产品的创新。这正是Babycare最擅长的部分—挖掘小单品的大痛点。

例如Babycare的爆款单品湿巾,改善了尺寸、手感和使用体验,在竞争激烈的湿巾市场连续3年夺得TOP1且市占率超过20%;还有婴儿木床,为避免气味刺激,宝妈们通常会提前买好婴儿床散味道。Babycare则做出了一款零油漆的木床进行痛点解决;以及针对传统直奶嘴容易让婴儿呛奶的问题,研发出仿母乳奶瓶,以13°歪头奶嘴还原母乳亲喂口感。

每一个尚未被满足的用户痛点背后都有一个爆品,然而洞察需求、挖掘痛点、创新产品,每一步都绝非易事。Babycare能在这么短的时间内攀上母婴行业的头部宝座,对爆品的把控精准功不可没。

另一个“异类”的部分是品牌力的塑造。同样是女性群体,传统品牌更趋向于塑造“无私奉献”的母亲形象,强调“宝宝”的感受多过母亲的需求。这一点从传统品牌的广告词中可察端倪:“更适合中国宝宝体质”、“宝宝安全妈妈放心”、“孩子的成长只有一次”。而Babycare则选择锚定新一代妈妈,更关注女性的自我价值,关注新一代妈妈的处境。

90后、95后是新一代妈妈的主力军,与老一辈的妈妈们相比,年轻妈妈们身上有着更鲜明的标签:更精细化的育儿观念、更多元化的产品需求、更强有力的独立意识和更注重自我的价值追求。

Babycare洞察了妈妈们的变化,将目光更多放在了“妈妈”这个身份标签背后的女性本身身上,因此自然而然考虑到了母职对女性的绑架和规训。在这样的思路下,从家庭语境中“消失”的父亲角色顺理成章的走到了Babycare 的面前,于是你能看见在产品理念和设计上,Babycare都体现出了“去性别化”的努力。例如中性颜色和款式的遛娃包,符合爸爸承重标准的小推车,都足以看出Babycare的品牌力及其主导的产品迭代,都与传统品牌不尽相同。

02.从“新品牌”到“超级品牌”,Babycare还要走多久?

Babycare的成长速度是相当惊人的。自2014年成立至今已实现GMV增速超100%,销售额突破9亿元,全渠道用户达4500万。截止目前,Babycare已经搭建起了一个横跨600个三级类目的母婴产品矩阵,且自研产品占90%。

多而全的SKU、强悍的推新迭代能力以及风格统一的产品设计,是Babycare在如此之短的时间内打造出产品矩阵,且让品牌形象深入人心的“杀手锏”。

如今,消费者对消费品的需求已经发生了很大变化,颜值成为了影响消费者购买欲的重要指标之一。显然,Babycare洞悉了这一风向,在颜值方面下足了功夫。

Babycare是设计师创立的母婴品牌,产品的视觉设计相当出色,就连电商店铺主图的呈现上也选择了C4D渲染。高颜值提升了产品力,赋能了营销,这是Babycare的优势。

然而,光有颜值,还远远不够形成品牌护城河。只有设计和供应链齐头并进,才能创造较高的品牌壁垒。因此,从单一品类向全品类发展是必然选择。

不过对Babycare而言,经营全品类固然意味着更庞大的消费群体和体量更大的市场,但也意味着对供应链管理提出了更高的要求。

Babycare花了相当多的时间和精力在研发端和原材料端,映射在产品上同样有迹可循。比如Babycare的主推产品“三国六企”纸尿裤,采用美国的腰贴和橡筋、德国的粘合剂和芯体SAP和日本的面层纤维。除此之外,Babycare还投入了巨大的检测经费,并计划将代工厂转为自有以解决品控问题并建立壁垒,足以看出Babycare对供应链的重视,和打造一站式超级品牌的野心。

Babycare坐稳母婴用品的首席宝座,靠的是爆品带品类打法、“异类”营销和创新设计。

虽然,目前Babycare还有许多问题函待解决。毕竟,母婴行业的“头部品牌”和“网红样本”,都是加诸于Babycare身上的标签。与此同时,代工厂问题、线下欠缺等问题还盘旋于头顶。但不可否认的是,Babycare已经走在了成为“超级品牌”的路上。

或许在不久的将来,Babycare能扛起新母婴国货的旗帜,成为真正的国货大牌。

作者 妮妮

 文|松果财经(ID:songguocaijing1)

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