国产手机厂商2023,向高质量发展进发

出品 | 何玺 排版 | 叶媛

对国内手机厂商来说,2023无疑是“极具挑战”的一年。无论是持续下滑的大盘,还是极度“内卷”的市场,都预示着手机行业正遭遇发展困境。

新态势下,国内手机厂商该何去何从,突破当前困境?我们一起来聊聊。

01

严重内卷的国内手机市场

回顾自2020年至今手机市场的变化,一个最明显的趋势就是市场逐渐“红海”化。在人口红利逐渐枯竭、整体市场增长遇到瓶颈的当下,不少厂商都开始了以堆料为特征的“内卷”。这种内耗局面造成技术创新陷入停滞,品牌纷纷陷入“卷配置”、“卷价格”的低质量竞争,导致市面上充斥着同质化严重的机型。而消费者们也厌倦了诸如老机型延长售卖、“旧瓶装新酒”或小修小补的“新型号”等营销手段,总感觉自己真实的需求并未得到尊重和满足,即便是各厂商卖力地打起“价格战”,用户们也早已失去了过去十年间那种换机的热情,让整个市场都呈现出沉闷的局面。

进入2023年后,这种内卷之势非但没有缓解,反而更加白热化。据机构数据,在过去的2022年全球智能手机出货仅为12.1亿部,同比下降11%,而调研机构对2023年的市场整体预期依然不容乐观。在这种大环境紧迫感之下,国内手机厂商开年伊始就呈现出比2022年更加内卷的态势。比如一直主打“高端”品牌定位的一加手机,在去年底9周年活动上宣布获得了来自OPPO的“百亿元”补贴支持。用户原本期待这些补贴会被用于技术创新,为他们带来更好的产品。然而从目前情况看,这“百亿补贴”中或许只有部分是被用于研发,其他的几十亿元恐被厂商投入到“价格战”中,与其他品牌加码内卷。

而一加方面今年以来采取的营销举措,也确实是在强化厂商内卷:其今年刚推出的新机型一加ace2,在宣发上就把重点放在了“性价比”上。同时在论坛、社媒上或明或暗的舆论,其竞争目标也直指包括Redmi K50等在内的友商机型;在此情形下,友商们也针锋相对、以卷对卷。例如,被一系列营销策划“架上火”的红米一方上周更是喊出了“你要战,那便战”的口号!

品牌间的针锋相对让用户们感慨,而两大厂商新机型在核心配置、性能功能上的雷同、以及靠堆料和价格战展开的内卷化、同质化竞争,更是令行业感到忧虑,今年的手机厂家内卷状态,只怕要从去年的“红海”发展到今年的“刺刀见红”了!

02

内卷下的国产手机厂商困境

了解了国内手机市场的内卷情况,我们再来看看国内手机厂商的现状。这里我们也大家都熟悉的“VO荣米”为例。

据Counterpoint数据,2022年国内手机厂商出货量占比排行榜排名第一的是vivo,占比为19.2%,排名第二的为苹果手机,占比为18.0%,排名第三的是oppo,占比为17.5%,排名第四的为荣耀,占比为16.7%,排名第五的为小米,占比为13.9%。以此计算,国内手机厂商“VO荣米”的市场占比为67.3%,近70%。

按Counterpoint数据来看,“VO荣米”毫无疑问是当前国内手机市场真正的大厂。但是,数据高就强吗?不要忘记了,这个榜单里面还有一个排名第二,市场占比高达18%的苹果手机。

看完市占比,我们再来看看价格比,还是Counterpoint数据。在Counterpoint Research上个月公布的2022年全球十大畅销手机榜单中,中国品牌手机无一上榜。Counterpoint Research公布的另一个数据显示,虽然2022 年全球手机市场的销量同比下降了12%,但是苹果在高端市场份额(600美元4130元人民币以上)却实现了10% 的增长,占据了75%的市场份额,垄断了整体市场85%的利润。

看完苹果手机的数据我们会发现,在“高端”市场上,国内手机厂商和苹果的差距还很大。打破苹果的“高端”垄断,挺进“高端”市场,对国产手机厂商来说仍然是一个需要打破的困境。

当然,我并不是说国内手机厂商这几年在高端市场上没有作为,只是放到更大范围来看,国产手机厂商还需要更强大才行。比如在国内市场,2022年第二季度vivo即以13%的份额成为仅次于苹果的手机厂商,这个数据相比2021年同期份额翻了一倍还多。

除“高端”难突破困境外,“VO荣米”们目前面临的第二个困境是产能过剩问题。前几年市场行情好的时候,有厂商扩充了不少产能,如今红利期过去,大盘持续下滑的境况下,手机厂商的过剩产能压力就大了。要知道,产能并不只是固定资产,它还涉及人员用工,配件库存备货等系列问题。加上数码产品性能及成本的周期性客观贬值问题,一旦厂商不能很好的控制产能,就可能使得成本的大幅增加。

到这里我们其实能发现一个事实,那就是“高端市场”和健康的产能其实才是手机大厂们的理想追求。因为在高端市场占据一定(合适)的份额,企业的利润才更有保障。而健康的产能既是竞争力的保障,也是盘活企业的关键。高端市场+健康产能,则可以推动企业良性循环,让企业在新技术上保持投入,让新产品创新持续领先,并拥有合理利润。问题是,目前国内手机厂商无论是在高端市场还是产能控制上都尚未做到“理想状态”。无法做好长远发展与短期利益的平衡,这是国内多数手机厂商的又一个困境。

重重困境之下,有的手机厂商选择了“内卷”,希望用“价格战”打倒对手。可是,“价格战”中倒下的也可能是自己。

03

高质量发展,国产手机厂商避开内卷的发展新路径

当下,国产手机厂商除了内卷“价格战”就没有新出路了吗?当然有!

日前,vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山在博鳌亚洲论坛2023年年会上提出了新的发展理念,那就是推进高质量发展。

专访中,胡柏山对高质量发展的三个维度做了阐述:

第一,高质量发展观其实是一种可持续发展观,基业长青的企业一定是追求可持续发展的企业;

第二,高质量发展是对长期主义的坚持,是一个渐进的过程,不可能一蹴而就;

第三,企业的高质量发展首先要反对低质量竞争,反对内卷。而避开内卷的关键在于能力的升级;

胡柏山进一步指出:“内卷”是一种低质量竞争,是为了短期生存,去做损害长期发展的事。比如发起或加入价格战,就是面对眼前的压力采取的一种“内卷”。胡柏山认为“内卷”的结果是很可怕的,它让企业没有了合理的利润,让精力不再聚焦在未来,那些需要长期投资的事情上(比如研发和技术创新),这会让行业陷入低质量发展的恶性循环,甚至毁掉一个行业。

为此,企业“要避开内卷,避开低质量竞争,要不断提升能力,对未来进行投资,让自己持续有能力为社会和公众提供新的、有价值的产品和服务”。

笔者认为,胡柏山在手机市场同质化严重,严重内卷的当下提出“推进高质量发展”,是一种十分清醒的战略反思。或者说,这是针对当下国内手机困境提出的“解决方案”和“行业进阶方法论”。更难得可贵的是,胡柏山的这些提法,完全基于vivo近年来的成功实践。

vivo凭什么能够成为2021、2022年国内出货量最多的手机厂商?这是因为它始终坚持走高质量发展之路。比如vivo的企业愿景是“成为更健康、更长久的世界一流企业”,他坚持对设计(包括外观、交互等)、影像(拍摄、视频等)、系统(包含底层系统和AI技术使用等)、性能(游戏等场景)这四条技术长赛道的投入,坚持“设计驱动”与“技术驱动”......以上,都是vivo近几年的切身实践。vivo用自己的亲身实践告诉大家,高质量发展是切实可行的。

“高质量发展”的提法或许不是谈不上是一种新理念,因为它在其他行业和领域早已在推进,但它如果能推动国内手机行业达成“共识”,那就足够了。

如前文所言,国内手机厂商当前的困境主要是“高端”突破受阻,产能过剩,内卷等问题。但是,无论是高端突破问题还是产能过剩问题,其实都是表象,根本原因还在于创新不足,尚未形成自己独特的差异化竞争优势所致。

在胡柏山提出“高质量发展”之前,国内手机厂商其实也在努力向前走,只是这种走的步伐,方向,各有各的思路,这其实是有问题的。因为个体的力量总是有限的,很难形成合力。而“高质量发展”的提出,则有可能让大家达成发展“共识”,进而推动行业突破。

笔者认为,向高质量发展迈进不仅是vivo的声音,也是手机行业的整体发展共识。推动高质量发展,这种真正着眼于未来,推进行业进阶的发展理念,应该被更多手机厂商听见、看见。

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