内容营销时代,陌陌如何开创移动营销新范式?

文/新媒体砖家 砍柴网

1月7日晚上,“MOMO直播17惊喜夜”在上海世博展览馆举行。作为泛社交泛娱乐平台陌陌重点打造的年度盛典活动,韩庚、萧敬腾、李玉刚、费玉清等众多明星与陌陌播主同台表演,这不仅是陌陌泛娱乐化产业布局的一次“大阅兵”,其强大的“造星”能力也让人们看到陌陌布局移动营销方面的潜力。

如今的的陌陌社交已不再是依靠单一的文字和图片,还添加了直播、短视频等新型娱乐社交的方式,不只是是内容形式的丰富,在移动营销的探索方面,更是给出了成功的教学案例,引领了移动数字广告市场的发展。

用户需求下的必然选择:由传统硬广上升到移动营销

回顾早期的电视广告形式,其实都是照搬照抄广播广告,再往后电视广告才逐渐变得规范和专业起来。

如今,互联网广告正在经历类似的转变,广告创意、广告形式正在随着人们习惯使用的媒介改变而改变,新的广告形式不断涌现。对于用户来说,传统喂养式的硬广已经不再喜闻乐见,对于企业来说,如何通过更好的营销设计吸引用户进而转化为购买成为发展的关键所在。

尤其是对于电商平台来说,伴随着互联网流量红利的殆尽,流量难流量贵的问题也日益突出。在移动互联技术支撑的社会化新营销时代,需要以这一时期适合的、动态的、生态的视角来重新理解用户的喜好。

陌陌发力短视频、直播营销正是基于如此。基于移动互联网时代的用户特征,基于营销的本质。在有限的预算下,通过不同用户的触点到达合适的短视频或者直播场景,传递合适的内容,以此能打动目标消费者,在情感层面跟他形成连接。

这其实也是内容营销的一种,通过社交或者为人所喜闻乐见的方式进行传递。而且比原先的广告形式相比,短视频或者直播的形式会更加生动,结合声音、动作、表情等于一体,可以让用户更真切地感受到品牌传递的情绪共鸣,是更具备表达力的内容业态。

无论是直播还是短视频,都是近两年风靡的产业之一,为人们所喜闻乐见,都处于处于高速发展的上升阶段,而这种形态陌陌都具备,并且拥有庞大的用户量,为品牌培养一个充满活力的、良性互动的客户社群,布局短视频、直播营销可谓是天时、地利、人和。

娱乐与社交水乳交融:打造移动营销“样板间”

虽说直播让陌陌的营收节节攀升,但如今的陌陌已经不再只是单纯的社交娱乐平台,直播、短视频在吸引广大用户关注的同时也为陌陌带来新的营销价值,短视频、直播等视频营销模式,加上陌陌自身的社交属性,让陌陌的营销价值最大化,帮助广告主实现品效合一。就目前而言,陌陌在移动营销的探索方面已经是成果显著。

陌陌短视频营销 从3月开始商业化,最早是在红人视频内容营销领域做了深入尝试和探索。

例如今年京东618年中庆期间,陌陌在直播间定制礼物及特效贴纸安插的小心思让用户惊喜,增添了用户体验感的同时也为京东刷足了存在感。获得用户好感后,陌陌同时联动专场直播活动多管齐下,使得京东的促销信息得以最大范围内得以传播。

今年7月,惠普为了推广畅游人笔记本,邀请了陌陌上4位人气颇高的年轻人,为惠普畅游人笔记本证言,拍摄了4支风格不同,水准颇高的视频广告。通过短视频这种最IN的社交互动方式,以年轻人的视角向更多年轻人传递惠普的品牌理念。该系列笔记本定位年轻,目标受众是18-28岁初入职场的年轻用户,与陌陌平台的用户高度吻合。

随后,在今年十月,陌陌又对广告系统进行了全面升级,推出了红人广告投放平台“陌陌明星”,为品牌主提供集内容生产、内容分发、内容互动、内容转化为一体的视频营销解决方案。“陌陌明星”依托于陌陌平台视频红人专业的创作能力和粉丝效应,品牌主可以邀请中意的红人根据需求为其拍摄原创视频,并将这些视频以红人的名义发布至个人动态,引导其粉丝观看、互动、分享,并通过其携带的转化入口提供高回报率的转化,实现真正的品效合一。

据悉,陌陌2017年帮助品牌定制了25个话题营销活动,参与过广告拍摄的红人超过200人次,红人人均粉丝 60万,累计播放量上亿。红人视频下方携带广告,转化率高出大盘10倍。现在陌陌明星平台除了短视频红人,也接入了可商业化的直播达人。

可以说目前的陌陌已经成为了很多企业争相合作的对象,陌陌直播17惊喜夜成为各广告主的争夺之地。去年是去哪儿独家冠名,今年的盛典就吸引到了上汽通用雪佛兰、荣耀9青春版、联想Mirage与燃力士健康饮料四家合作伙伴,通过直播、短视频等多种形式向网民传递品牌信息。其创造的的陌陌明星-红人定制短视频营销模式已经成为移动营销的教科书式范例,成为其它直播、短视频平台争相模仿的“样板间”。

全面赋能品牌商:不只是简单投放,更是整套营销解决方案

营销样式再美,终究是为了产品。内容营销的价值不那么容易以金额量化,但仍然需要自己的KPI,于是乎,消费指标、潜在客户开发、销量和分享的数据就发挥作用了。前面我们讲到,陌陌在短视频营销的探索方面取得了显著的成绩,帮助各大品牌商实现精准营销,降低了费效比,那么具体它是如何敷能品牌商呢?在笔者看来这主要依托于以下几个方面。

首先,庞大的用户量以及网红是陌陌移动营销发展的基础, 陌陌目前的总用户量超过3亿,月度活跃用户高达9130万。这些人大部分属于80、90这个年龄段,这也是当前社会消费的主体,是各大品派上想要抓住的“准用户”。

其次,庞大的用户量使得陌陌拥有了庞大的大数据资源,可以帮助品牌上实现精准营销。而且陌陌自2015年9月开始发力视频社交,陆续推出了直播、短视频服务,已经积累了大量的网红资源。品牌主可以根据自身的需求,邀请中意的红人为其拍摄原创视频,并将这些视频以红人的名义发布至个人动态,引导其粉丝观看、互动、分享。

再次,在以往的视频营销策略中,往往缺乏社交元素的融入。陌陌站在品牌方角度,将社交贯穿于于视频广告,可以实现实现真实有效、透明安全的视频程序化投放,短视频或者直播的网红与品牌广告主、用户之间建立长足信任,品牌的营销目的、传播影响力以及销售效益也因此可以达到期望值。

最后,营销之道,漫无止境。然而好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂却百里挑一。陌陌自带高粘性的社交圈层,无论是短视频还是直播都是当下很多人喜欢的娱乐项目,有趣的短视频还可以进行分享,不需要原先的水军传播,用户会主动充当“自来水”,亲自参与互动与扩散,广告的效果因此是毋庸置疑的。

在笔者看来,陌陌发力移动营销其实不只是简单的广告投放,它其实贯穿于从内容生产、内容分发、内容互动、内容转化等产业链的各个环节,是整套视频营销解决方案,合作的品牌商因此往往不仅可以达到营销的目的,而且往往有着好的合作体验,因此陌陌视频营销得以实现高速发展自然也是水到渠成的事。

内容营销的浪潮还在继续,短视频营销的风口也才刚刚开始,可以想象,随着越来越多的品牌商营销观念的改变,在不久的将来移动营销也将为陌陌创造更大的商业价值。

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