好产品+粗暴营销 从备受质疑到国际化样本 海信花了2年

5年前,冠名澳网公开赛,海信电视在澳洲刷了一批存在;

3年前,赞助F1红牛车队,海信在对赛车狂热的欧洲收获了一大波认知;

2年前,赞助欧洲杯,赛事期间,海信在英国的品牌认知度从2%一跃为25%;

去年,海信国际营销实现销售收入39亿美元,同比增长22.3%…

在营销手段花样日益翻新的互联网时代,海信硬是凭着简单粗暴砸世界顶级体育赛事的路子,快速缩短了海信品牌国际化的成长时间。可以说,海信欧洲杯的成功营销,让中国企业看到了赞助顶级体育IP这条国际化路径的高回报。

于是,在今天聚焦全球目光的2018年世界杯的直播中,频繁闪现着包括海信、万达、蒙牛在内等7家中国企业的身影。

从1到7 中国企业争当世界杯“金主”

不能否认,赞助体育赛事尤其是世界杯对企业来说是一笔“划算的买卖”。不然也不会有那么多知名企业争相去“送钱”,只为直播赛事的时候捎带给它几秒。

据国际足联的统计数据显示,2010年南非世界杯现场观战人数300万,西班牙与荷兰的对决,全球范围内吸引了超过7亿电视观众;2014年巴西世界杯的观众总数超过30亿。

而其他世界级体育赛事同样成为企业的营销阵地。

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2016年欧洲杯期间,唯一的中国赞助商—海信,在中国和海外发达国家市场收获了巨大瞩目和品牌声誉,海信的全球知名度提升了6个百分点,二季度欧洲市场销量提高了65%,在法国一度“卖断货”。

这些亮眼的数据为2018年世界杯吸引了众多的中国“金主”。

绿茵场外的另一个赛场上,竞争异常激烈。据市场研究公司Zenith的数据显示,2018年俄罗斯世界杯期间,各国企业投入的广告费用共24亿美元。其中,包括万达、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、VR科技公司指点艺境、帝牌共7家中国企业,投入了近8.35亿美元,占比近35%,高于美国的4亿美元和俄罗斯的6400万美元,在世界杯赞助体系创新数量和赞助金额的新高。

对产品有信心 海信的“烧钱逻辑”

在这7家企业之中,有一家低调的企业,在赞助体育赛事上,却有着和中国其他企业完全不一样的大胆和坚决,那就是已经49岁的传统家电企业—海信。

其实在2016年之前,也不乏中国品牌跻身世界杯、奥运会顶级赞助商行列,但都半途而废了。

只有海信从谨慎迈步,赞助F1和澳网公开赛等体育赛事,到大胆试水欧洲杯和世界杯,逐渐坚定将体育营销作为海信全球化品牌建设的战略选择。

从F1、澳网公开赛、欧洲杯、FIFA到今年的世界杯,它已经在布局体育赛事这条道路上“烧”了很多钱。

“我们为何敢花这个钱,是因为我们对自己的产品有信心”。海信集团董事长周厚健曾对外解释,海信近年来频频出手赞助欧洲杯、世界杯等国际大型体育赛事的“花钱逻辑”。

在国内市场战局白热化,行业排位赛几近固定的现实中,品牌实力稳定的海信就这样凭着粗暴的体育赛事营销,成功闯入并占领海外消费者的心智,从“国民企业”一跃为“世界企业”。

2017年海信国际营销实现销售收入39亿美元,同比增长22.3%。在以挑剔著称被视为最难进入的日本家电市场上,海信也已经成为日本本土品牌之外市场份额最大的品牌。

盛开体育是海信赞助2016年欧洲杯和本届世界杯的牵线人。

赞助不只是刷脸?海信这波操作溜

据悉,2018年世界杯将在全球200多个国家的电视频道播出,观众总数将突破30亿。这个投入产出比让中国企业为2018年世界杯疯狂。

赞助只是第一步,刷脸的同时,品牌需要的是落地更丰富的营销活动,来延续世界杯的影响力,同时也让那笔巨额的赞助费花得更值。

世界体育赛事赞助新手“玩家”蒙牛的营销方式,是通过产品、品牌、用户互动等多个方面释放融合势能。比如,在产品方面推出蒙牛第一杯“世界杯牛奶”,并将旗下4大品类、27个品牌共161只产品陆续换上世界杯“新”装。

而“头号玩家”海信自2017年宣布成为世界杯官方赞助商后,其全球化世界杯营销战役就开始有条不紊的进行着。

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依据自身技术优势,将世界杯营销与产品紧密结合。

自2017年开始,围绕大屏电视市场,海信不断推出世界杯系列产品。从首创Auto Sport自动体育模式的U7,支持自动体育模式和全场景实时图搜功能的“看球神器”—80吋L5激光电视,到ULED超画质电视U9系列……都在市场上引起良好反馈。

发挥足球明星效应。4月,邀请足球球星成海信“产品推荐官”。在中国市场,海信邀请于大宝、武磊、郜林为海信世界杯指定款电视U7站台;在海外市场,邀请路德·古利特、菲戈、弗兰等国际大牌球星加盟海信世界杯营销活动。同时,落地全国球迷广场深化产品与赛事的关联。

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让海信元素遍布俄罗斯主场。国际足球圣地FIFA总部的海信L7,世界杯的揭幕赛、决赛等7场比赛的新闻发布会电子大屏幕,莫斯科卢日尼基球场新闻发布厅电子大屏幕,都来自海信。

此外,从6月1日到7月31日,海信在莫斯科的谢列梅捷沃国际机场投放了24小时户外广告。

联合电商品台,让利消费者。联合天猫、苏宁、京东等国内三大电商平台,推出相关主题的营销活动。

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6月5日,海信签下英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇为海信电视最新代言人。

不得不说,海信世界杯营销的这波操作真是溜!

而今,赞助世界杯对海信的市场回馈已经开始体现。据中怡康统计数据显示,在刚刚过去的4月份,海信线上线下总体市场占有率达到18.11%,高出第二位5.12个百分点。

犹记得,2016年,面对外界的质疑,海信孤独地立于欧洲杯赛场,坚定向外传达着“海信电视,中国第一”的信息,而今因为海信在2016年欧洲杯上的成功,加速了中国企业入围顶级体育大赛的步伐,海信也因此成为中国企业世界体育赛事营销教科书级的存在。

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