315倒计时响起:溜溜梅变溜溜“霉”?曾因食品安全被罚

来源 / 向善财经

315消费者权益日临近,消费品牌们又变得紧张起来,随着315消费者权益日深入人心,广大消费者的维权意识也逐渐变强。

近日,在第三方消费者投诉平台黑猫投诉上就有消费者匿名投诉,其购买的溜溜梅零食无生产日期且味道发霉。当然,第三方投诉平台信息的真实性有待考证,对此向善财经不置可否。

但值得注意的是,溜溜梅曾被曝存在食品安全问题。

天眼查APP信息显示,早在2017年,溜溜果园被繁昌县食品药品监督管理局处罚,理由是生产经营标签不符合食品安全法规定的食品。

值得关注的是,在消费者群体中,溜溜梅等产品颇受儿童喜爱,而儿童零食如果出现食品安全问题,后果远比成人严重,由此观之,解决此类问题刻不容缓。

食品安全风险仍存,溜溜梅“新品旧酒”滋味如何?

今年2月份,溜溜梅在合肥举办了一场品牌发布会,试图在青梅食品之外押注果冻品类。3年前,溜溜梅为了摆脱对单一产品的依赖,在零食行业高端化的趋势下,开辟了定位更高端的蒟蒻梅冻产品线,试图开辟新的市场。

对于梅冻这个品类,溜溜梅可谓是给予厚望。

用杨帆的话来说,“希望通过创新天然果冻品类,掀起一场果冻行业的革新,溜溜梅是用天然健康的逻辑在打造梅冻”。

与其说是给予厚望,倒不如说是市场竞争压力下,溜溜梅希望摆脱产品品类单一的局面。

第三方数据显示,2020年我国休闲零食市场规模已经来到7749亿元,分析认为,国内休闲食品市场年复合增长率为7%左右,到2025年有望破万亿。

一边是万亿的市场,另一边则是细分市场空间的狭窄。

2019年溜溜梅准备上市时披露的招股书显示,溜溜梅旗下产品主要是青梅系列产品线。其中青梅类、李梅类和西梅类产品的合计收入占主营业务收入的比例均在85%以上。

换言之,相比三只松鼠、良品铺子等行业玩家,溜溜梅在产品品类上过于单一,这导致品牌在市场上的空间并没有想象中那么大。

产品线单一的结果是对渠道的依赖。比如,营销渠道上,依赖于广告费用支出拉动增长,再比如,产品渠道上由于品类结构单一,因此更依赖于渠道本身出货,因此可能会拉高渠道成本。

事实上,由于自营模式下仓储成本加大,溜溜梅选择部分工序外包的路子,这导致虽然溜溜梅以“自营模式”为主,但仍然存在工序外包的情况下,可能会有食品安全风险。

以良品铺子为例,虽然以高端零食自居,但多次因食品安全和质量问题受到监管部门处罚,央视也曾经给予过报道。

对于未来的发展,溜溜梅的选择似乎更多是布局果冻市场。

客观来看,忽略食品安全发力从一个细分市场到另一个细分市场真的是好的策略吗?也许未必。

事实上,零食行业也有两大类别,一个是传统零食,另一个是新兴零食,以瓜子、果冻等零食为代表的传统零食市场不仅增长缓慢,而且市场竞争愈发激烈,反观新兴零食市场,无论是坚果还是巧克力,都在快速增长。三只松鼠和每日黑巧等品牌的崛起就是有例证。

暂且不说果冻行业早已是夕阳行业,在主流的休闲零食市场中,果冻品类已经不是各家竞争的主阵地,此外,溜溜梅进军这一赛道,依然离不开“青梅”基因。

事实上,无论如何营销宣传,所谓“梅冻”或许是新瓶旧酒,无论是果干还是果冻,喜欢青梅的总是那一群人,消费人群没有大规模拓展,溜溜梅未来的增长前景依然存在不确定性。

品牌惯性难以释然,溜溜梅“钱途”堪忧?

“没事就吃溜溜梅”。2013年溜溜梅选择杨幂作为代言人是其崛起伊始,洗脑广告的营销成功使得一夜之间溜溜梅的品牌传遍大江南北,由此,凡言梅类食品必有溜溜梅一席。

2019年也许是为了巩固自身的营销成果以及为冲刺IPO做作准备,溜溜梅与分众传媒达成合作,溜溜梅还曾于进入前阵子因税务问题被封杀的“带货女王”薇娅。

也许是因为对后续的增长缺乏信心,2021年溜溜梅与肖战签约为果类产品做代言,似乎想要通过“饭圈经济”实现阶段性增长。

肖战代言消息一出,溜溜梅就在短短一小时内卖出了1000万元的销售额,有统计数据显示,单是肖战同款礼盒销售额就到了996万元。

消费品牌依赖“饭圈经济”很难实现持续增长,一方面,签约流量明星花费不菲,流量获取成本并不低,另一方面,长期来看,随着饭圈整顿政策出台,饭圈的生意似乎越来越难做了。

透过本质来看,溜溜梅的困局是品牌的惯性使然。成也营销败也营销可能是溜溜梅最真实的注解。

直白地讲,溜溜梅洗脑式营销虽然获得了短线流量的涌入,但营销投入并没有换来实质的品牌壁垒。

消费品牌最值钱的不是产品,而是品牌本身的含金量。

拿大家都认可的饮料品牌可口可乐来说,可口可乐并没有在获取短线流量上投入更多资源,相比一时的销量,可口可乐的策略是更注重品牌价值的建设。

之所以说溜溜梅并没建立起真正的品牌壁垒,是因为消费品牌真正的品牌壁垒是不需要依赖流量。

消费品牌缺乏品牌壁垒,体现在市场份额上,就是CR3值的下降,以溜溜梅主打的梅类制品赛道来说,从CR3从40%左右一路下降。换言之,即便是对同类的梅类休闲食品,溜溜梅也没有足够的优势。

对消费品牌来说,品牌力不够强势的结果可能就是盈利能力不足。

从此前溜溜梅的招股书来看,2016~2018年,该公司营业收入分别约为8.04亿、8.47亿和8.73亿元;归属于母公司股东的净利润分别约为0.81亿、0.6亿元和0.56亿元。上市前,溜溜梅的盈利增长是难题。

事实上,面对休闲零食品牌在资本市场的竞争,溜溜梅可能也处于下风。

一方面,高端零食“三巨头”已经先后登陆资本市场,而2019年上市未果之后,溜溜梅母公司溜溜果园的百亿“愿景”尚未实现。

这可能意味着溜溜梅以后即便能够把规模做起来,也要面对更残酷的市场竞争。

另一方面,无论是融资能力还是产品战略规划能力溜溜梅都似乎有落后的迹象。

一个不容忽视的事实上,虽然休闲零食这个万亿前景赛道有增长潜力,但更多的是聚焦在坚果、巧克力等新兴细分品类,这么多年过去了,在青梅制品之外溜溜梅仅拿出一个果冻市场的“答卷”,这可能也很难让投资人满意。

换言之,即便未来拓展果冻细分市场有所成效,可能仍然不足以支撑溜溜果园的上市梦。由此可见,溜溜梅的品类拓展之路依旧漫长。

“梅冻”真的能带给溜溜梅未来吗?值得各方持续关注。

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