她拍创始人王宏达：微信互联网时代已来，小程序创业要搞清楚自己的用户和服务

新商业情报NBT 作者 | 李萌嫡

一篇《我如何成了腾讯架构调整的炮灰》让她拍(她face+)创始人王宏达贴上了“敢怒敢言”的标签。作为一位连续创业者，王宏达在2017年10月创立女性短视频社区App“她拍”，2018年8月上线她face+小程序，上线十几天便冲到阿拉丁小程序排行榜图片类第1名。1月5日，由阿拉丁主办的小程序从业者年度盛会——第二届“阿拉丁小程序5000人年会”在北京国家会议中心举办。在《流量之变》分论坛中，王宏达进行了主题为「四个月新增八千万用户，她拍(她face+)的成长之路」的演讲，探讨了微信小程序生态的产品方法论。

与今天行业的普遍认知不同，王宏达认为流量红利依旧在，只不过是换了人群，换了平台，换了玩法。

从PC互联网迁移到移动互联网，主力人群特征正在发生剧变。而在微信的小程序生态中，这一特征更加明显：四五六七线用户得到激活，30岁到40岁以上的用户成为主力，中老年群体也逐渐因为小程序即来即用的特性，通过微信加入互联网用户大军，这是微信互联网时代才有的“增量”。

用户群体特性的转变，导致了产品制作和运营思维上的变化，转换方向，深度探究用户群特质，挖掘用户核心需求，满足不同层次用户的需求，被王宏达视为这个时代的流量方法论。而小程序已经展现出了其生态环境和势能的巨大潜力。

在这一认识的基础上，包括她face+、她拍小程序在内的产品矩阵定位底层年轻女性用户群体，她们受教育程度和收入水平偏低，碎片时间多，却几乎没有社交，生活极其枯燥。王宏达认为，针对这类用户的产品核心需求是：变美、消费、情感。其中，变美是刚需中的刚需，而情感也是中国互联网未来几年需要解决的刚性需求。

她face+同时以微信小程序生态为用户流量池，让浅度用户在小程序上使用，中重度用户导流到APP。王宏达相信，以微信为代表的小程序生态，象征着这个时代的最大机遇，因为下沉人群唯一的上网终端就是手机，这些人已经取代受过高等教育的精英人群，成为占据了中国80%-90%网民的主流互联网用户。

“上网就是上微信，微信对他们来说就等同于互联网。”

非常感谢史文禄及阿拉丁邀请我来做分享，大家昨天应该在朋友圈看到了虎嗅那篇刷屏文章，叫做《我如何成为腾讯架构调整的炮灰》。没错，我就是那个炮灰本人。

我叫王宏达，1995年开始上网，2001年加入搜狐，2003年加入空中网，2006年9月份出来创业，到现在为止创业整整十二年。创业十二年，终成一炮灰。

2008年至2018年，整整十年，我都在做同做一件事情，就是女性社区。

2008年4月我做的第一个女性社区是Hers爱物网，在PC互联网时代是最大的女性社区，当时有五千万用户，八百万月活。2015年1月我和周杰一起创立了她社区APP，在当时也是移动端最大的女性社区，拥有八千五百万用户，一千五百万月活。2017年10月份我又出来重新创业，做了她拍APP;2018年7月底开始做小程序。

她face+小程序于8月16号上线，上线的第七天，DAU就超过了一百万，在随后整整一个半月的时间里，每天平均新增用户超过一百万，持续了一个半月。一个半月以后，就发生了大家众所周知的恶劣事件。

我们现在还活着，用户也还在持续增长，只是增长放缓。到目前为止，她face+截止到昨天是七千二百万用户，一个月之前上线的男版他face+，现在是四百五十六万用户，她拍拥有五百三十九万用户。整个小程序矩阵，从8月16号到现在，一共有八千多万用户，加上APP，现在大概八千六百万用户，月活用户保持在两千五百万左右。

今天跟大家分享一些我对于移动互联网的看法。这几年大佬们提的最多的词是“互联网已经进入下半场了”。互联网下半场的说法，最早由王兴在2016年提出来，从互联网到互联网+，意味着一个时代的结束和另一个时代的开始。

所谓的下半场也好，互联网+也好，主要有三点：

1、高科技持续研发投入;

2、大力推进互联网+，帮传统企业互联网化，提高效率，降低成本;

3、走向全球化、国际化。

大家看清楚没有，每一条都是很牛B的事，根本就不是我们这些互联网初创公司可以干的。

我认为互联网根本就没有什么下半场，上半场之分，这只是大佬给我们洗脑的话术而已。作为既得利益者，划地盘、守地盘、抢地盘、制定游戏规则，讲一家独大的故事，其实就是垄断，然后分钱。

接着，著书立传、指点江山，让自己流芳百世。

他们最害怕的是破坏规则或者不讲规则的人，这些人不按套路出牌，极端聪明，偏执，更重要是没有偶像人设包袱。

张一鸣、宿华、王兴、黄铮，就是这样的人。

我所理解的最近几年中国互联网的变迁，分为三大特点：

一、用户下沉

代表产品有：趣头条、拼多多、糖豆、快手、抖音、小年糕等。

1、从一二线城市下沉到四五六七八线城市;

2、从高等教育人群下沉到初级教育人群;

3、从高收入人群下沉到低收入人群;

4、从年轻人群下沉到中高龄人群;

5、从服务好男性用户到服务好女性用户。

互联网本身没有性别之分，它是中性的，互联网用户男女各占一半。但是其实在早期PC互联网时代，除了中性的产品以外的其它类别，包括游戏、交友约炮、体育、军事、汽车、IT数码、音响发烧友，吸引目标更偏向于男性，纯粹为女性服务的互联网产品非常少。2007年底，我观察到第一个服务好女性用户的产品是淘宝网，淘宝网早期90%的订单是女装订单，女性用户占到了七成。这是我观察到中国互联网有史以来，女性用户比例最高、使用频率最多的一个互联网产品。

所以我才在2008年4月创建了Hers爱物网，当时是国内第一家只为女性网民服务的社区产品，接下来十年，我的团队一直在坚持只做纯女性的社区平台。

我跟大家分享一些微信用户的画像，这个是我昨天晚上截的小程序后台数据。

1、年龄分布

在她face+七千多万的用户当中，三十岁到五十岁以上的人群占了70%，在以前PC互联网时代，或者说在APP时代，这个比例从来没有见到过，而且只有是在微信小程序生态出来以后，或者说是微信出来了以后才出现这种情况。刚才我提到的用户年龄的下沉，已经从之前大家所关注的十八岁到三十岁的年轻用户，变成了三十岁到五十岁的人群占70%。这个人群的特征是消费能力、购买能力非常强，因为他们有钱，有闲，缺乏关爱。这是我们微信互联网时代才产生的独有现象。

2、地域分布

大家都知道在移动互联网，大多数产品排名第一省份肯定是广东，其次是浙江等几个比较发达的地区。但是从她face+微信小程序后台的用户画像可以看到，排名第一是河北，第二名是山东，第三名是辽宁，这样的组合排列方式跟之前移动互联网用户群相比，已经在发生很微妙的变化，低线城市和一些欠发达地区用户已经成为互联网的最主力人群。

3、手机机型

这个是我们产品比较典型的特点，也能说明一些问题。在八千多万的小程序用户当中，手机机型前二十名。用iPhone的大概占14%左右，86%的安卓手机里，前二十名全部都是OPPO和VIVO，没有其他品牌。这代表了我们下沉用户市场特别典型的一个特征。

二、从用户增量变成时长增量

这一点已经早已是大家共识，就不展开说了。

三、是平台迁移

我最早做PC互联网，也是中国第一代网民。2011年和2012年的时候，我还很固执的认为PC互联网始终是主流，手机上网顶多只是PC互联网的补充，当时Hers爱物网100多人，94人在做PC互联网，只有6个人在做移动互联网。这是我犯的最致命最惨痛的一个错误，让我们在PC互联网往移动互联网转型的阶段，错失良机，导致公司在2014年底被并购了。2015年1月，我和周杰一起重新做了移动互联网产品“她社区APP”。

第一次互联网平台的迁移，是从PC互联网迁移到移动互联网，时间节点大概是2011年到2016年。

从2016年以后，又发生了一次迁移，从APP迁移到微信互联网，微信又孵化出小程序生态。

这两年新出的爆款APP越来越少，DAU超过几百万人的产品，每年都只有个位数。比如说像抖音这种产品，它有强大的流量和产品矩阵推进它引爆，属于特例。

未来互联网平台还可能会迁移到智能音箱或者其他什么产品上，我也不知道。前几年，大家以为是智能眼镜、智能手表。目前看来，智能手表和智能眼镜技术和生态上都还不够成熟。而智能音箱却在短短一二年里脱盈而出，成为互联网及物联网的联结器。

小米的小爱智能音箱刚上市，我就跟黄牛加价买了一百多台，送给公司同事和亲朋好友体验，让他们感受科技引领，对生活带来的变化。

现在，我家每一个房间都有一台或者两台智能音箱。有小爱、天猫精灵、小冰、小度、SONOS(内置ALEXA)等其他的品牌，它们连接了家里四十多个智能电器和数码装备。

前几天，雷军雷总宣布小爱同学的激活设备数已经超过1亿台，月活用户超过3400万。小米从2010年创立到现在的前七八年，靠小米手机及miui驱动整个小米生态发展。但未来五年，会是小爱同学联接及驱动整个小米的IOT生态，小爱同学才是小米未来最核心的竞争力。

与大佬们的认知不同，我坚定的认为，互联网流量红利依旧在，一直在。只不过是换汤又换药，换了人群，换了终端、换了平台，换了玩法。

接下来，我讲讲，为什么要做小程序?

我的哥们麦田去年3月，连续发了三篇文章，《拼多多为什么牛?“微信互联网”的风口来了!》、《淘宝京东是不可能战胜的，但“微信互联网”就是“不可能”》、《错过PC、错过移动、难道你还要错过”微信互联网“?》，首次提出“微信互联网”这个概念，我觉得非常有意思。

2018年1月份到7月份，我用整整大半年的时间才搞明白一个道理，传统的APP推广渠道死掉了。

我是一个连续创业者，投资人对我的团队及我们所聚焦的女性社区市场比较认可。这次重新创业，天使轮就拿到了2700万，我们有足够的钱打造一个很棒的团队，也有充足的推广费用。

从1月份开始，我们在广点通及几个主要的APP市场和手机终端应用市场做投放点测，每个月都花掉不少钱，整整半年的时间，APP用户才增长了不到50万，日活才3万(8月份平均数据)。这对我来说，是一件非常耻辱的事情。

我下了一个结论，现在的APP市场已经无法再孵化出一个独角兽级别的产品了。各大应用市场的用户质量都非常差，过度商业化，衍生一个作假的产业链，大量垃圾流量，或者说是薅羊毛人群，为了钱做任务。这几年，起来的少数几个APP产品，拼多多、趣头条、抖音，都不是依赖于传统的移动互联网推广渠道起来的。

另外，微信和手机自带的功能越来越强大，覆盖了大多数手机的应用场景。

7月份，我终于下定决心把前端的研发团队分出来一半来做小程序，第一款产品就是她face+, 产品从APP迁移到小程序，上线不到一周就爆了，日活迅速从零增长到100万，之后是每天新增100万用户，第一个月覆盖了两千五百万用户，日活接近300万。

第二点是微信小程序生态的崛起，对于我上述提到的五类人群来说，微信就等同于互联网。有很多底层以及大龄人群，像我们的父辈;他们接触互联网就是通过微信，APP对他们来说是很陌生的，微信基本构建了他们使用互联网的大多数场景。

时间有限，我再简单地讲一下我们是怎么做小程序的。

1、搞清楚我们用户是谁，我们为谁服务，解决他们什么需求;

2、基于用户特征打造产品，简单粗暴，命中痛点;

3、极简的产品操作流程、远远高于同类产品的产品效果。

她拍一开始定位就是四五六线城市的女性用户，大多数没有接受过高等教育，很多是小学甚至初中毕业，收入低，手机的配置也很低，用手机上网的技能也更低，但她们的碎片时间特别多。

我们总结了女性用户的三个核心需求：第一是变美;第二是消费，吃喝玩乐买东西;第三就是情感。这些人的生活很枯燥，四五六线城市的女生，十八岁到三十五岁之间，十八岁就结婚生子，二十二三岁的就有了两三个小孩，她们大多数是没有工作，在家带小孩，照顾公婆，做家务，有一部务农。

中国有九亿是农民，但是九亿里面八亿已经不务农了，成为打工者。像我们目标用户，她们的老公一般是外出打工人群，典型的快手用户。她们一个人在家照顾小孩和公婆又不能出门玩，没什么朋友。婆媳关系是全世界最难处的关系，以至于她们的生活既枯燥又压抑，需要有地方让她们宣泄情绪、交朋友、聊天。

在微信公众号及网络电台上，情感和成功学是最受欢迎的两类内容。成功学教大家怎么成功，怎么挣钱，怎么在职场与人相处，贩卖”知识“给快节奏却又过度焦虑的人群。比较典型有“得到”这种产品，主要受众是男性。

除此以外，最受欢迎的内容是情感大号。包括咪蒙、夜听、彬彬有理，潘幸知、她刊、郑小瘦、Ayawawa等，喜马拉雅等平台最受欢迎的是情感类深夜电台。情感无容质疑是中国互联网未来几年需要解决的最刚性需求之一。我们从她拍APP转移到微信小程序端时，意外收获了有同样特征的中老年用户人群，他们不仅仅想变美，还想变得更年轻。

她face+上线后，有一天在我的家庭微信群里看到我岳父用她face+合成了一张自己的军装照片，然后在所有亲友群里发，说这是他年轻时的照片。这个事情其实是有历史背景的，他的家庭成分不好，父亲是国民党军官，那个年代，他是当不了人民解放军的。他用她face+把自己变年轻了四十岁，很自豪的说自己当过兵，是人民解放军。不仅仅把自己变年轻，还把自己变成心目中想要的样子。

她face+产品最早是我她社区合伙人周杰的创意，在她社区做的功能叫虚拟屋，最早为了满足年轻女性换装需求，也是为了给淘宝女装店铺导流。上线以后，发现用户娱乐的需求超过了试衣购物的需求，她们喜欢把自己变成心目想要成为的那个样子。

我把它搬到小程序以后 ，做了两件事情：

一是把产品功能做到极简，操作极端简单。把复杂的美颜及人脸融合功能尽可能简单化，所有的操作一个按钮完成。

二是产品的融合效果一定要做到同类最好，我们用几周时间，评估了已开放SDK的所有人脸融合技术，挑了一个效果最好的，当然也是成本最贵的。

她face+上线之前，同类型小程序产品有几百个。在这两个极致之下，她face+上线七天时间就突破百万DAU。短短四个多月，靠用户的口碑裂变，覆盖超过8000万用户，月活2500万。

作为一个纯女性情感短视频社区，她拍APP大部分交互功能也都是一键完成，包括发贴，发视频，回贴，甚至把输入法干掉了，用户只要会说话就会发帖，就能参与社区交互。就是这么简单的一键发帖功能，我们在产品上线之前，申请了五项发明及外观交互专利。

记住一点，降低内容贡献和交互门槛至关重要。

无论是在微信小程端或者APP端，精准的个性化长尾推荐也非常重要，现在的互联网用户和早年已经大不一样了。中国有94%的用户没有接受过高等教育，职业生活收入水平也参次不齐，当他们都涌入互联网以后，你再也不能够用早年门户那一套打去满足或命中所有用户需求。早年三大门户的内容和功能，95%以上都是同质化的。

要满足不同层次用户的长尾需求，需要依赖一套强大的统计后台系统。目前国内小程序数据统计分析做的比较好的有阿拉丁、神策等平台。我会要求所有产品经理和运营人员每天都关注数据漏斗，新功用甚至一个按键的改变，上线前都要做AB测试，如果数据有异常，随时回滚，退回到之前版本。

我们有一次想要强化一个图片的保存按钮，当时觉得在保存的下载符号按钮加上“保存”两个字，会让用户更好的理解这个功用。结果那个改版一推出，分享率在几小时之内跌了大概三四十个百分点，我们就立即回滚，把那个功能撤了。后来分析，大家的注意力都被保存两个字吸引了，分流了分享键的注意力，造成分享行为急剧下降。

说在最后，即便我们项目在腾讯体系遭遇了极不公正的对待，我个人还是长期、至少五年内看好微信，看好微信小程序生态。除非张小龙自己犯很严重的错误。刚才我说到的五类下沉人群，他们唯一的上网终端就是手机，上网就是上微信，微信对他们来说就等同于互联网，这些人占据中国互联网80%-90%主流人群。

微信是腾讯系产品里的一股清流，奇葩一样的存在，奇葩这个词在这里绝对是褒义词。克制又激进，讲究完美，冷静，独立判断，上帝视角。我常常和朋友们说，张小龙不是人，不是人，不是人。是神，神一样的存在。

我试想过，如果微信团队在深圳腾讯总部办公，极有可能没有今天的微信。所以说微信能够在广州独立发展，是腾讯的大幸，也是我们网民的大幸，同样也是张小龙的大幸。