儿童品类该如何与电商平台联动，加速线上销售增长？

作者：庄帅

2022年，各行各业遭遇了不同的挑战，童装行业也不例外，根据魔镜市场情报数据，综合天猫、淘宝平台，2022年上半年童装总规模为365.28亿元，同比下降9.9%；销量为6.12亿件，同比下降17.55%。除1月销售额同比微增1.5%外，2至6月，童装市场连续5个月销售额出现下滑。

虽然整个童装行业整体出现下滑，但是在双减之后，新生代的父母对孩子的素质教育以及儿童体育运动能力的发展，投入了更多的关注，从而使得运动童装市场迎来逆势增长态势。

从细分品类来看，儿童外套、儿童运动套装呈现不同程度的增长，分别为27.61%、8.42%，户外运动的儿童防晒衣同比增长17.1%。

随着各行各业重回正常经营的轨道，2023年对于儿童品类的发展变得至关重要，无论是新生代的父母在消费观念和消费习惯的变化，还是孩子在成长过程中觉醒的消费需求，都让儿童品类充满了巨大的想像空间。

根据「庄帅零售电商频道」的长期研究，儿童运动品类一直都是线下实体销售为主，线上占比提升很慢。在直播电商的创新推动下，基于儿童品类本身具备的独特消费特征，开始出现向线上快速迁移的趋势。

品牌商家要做好儿童品类，成就儿童品类，除了深入地了解该品类的消费特征和消费趋势下，还要正确地认识到品牌与电商平台的联动关系，以及二者产生的相互作用力及呈现出来的效果和价值。

品牌与平台的两大相互作用力：信任与创新

一直以来，品牌持续通过产品、服务、运营和营销的能力，构建起消费者对品牌的信赖，实现销售业绩的稳定增长。

电商平台则通过系统建设、技术升级、规则流程、奖惩制度构建起平台信任，让品牌商家和消费者能够在平台进行公平交易并得到利益保障，出现纠纷时获得公正的裁决。

只有品牌信任与平台信任的相互作用，才能持续获得消费者的长期信任。

2022年12月23-24日，安踏儿童在冬奥赛场所在地张家口，与聚划算欢聚日联动打造了一场以“「童」一个冰雪冠军梦”为主题的直播，邀请一众奥运大咖现身助阵。

作为第一个联动聚划算欢聚日营销IP的儿童运动品牌，安踏儿童很好地诠释了品牌信任与平台信任的相互作用。

自由式空中技巧奥运冠军 韩晓鹏

首先，从产品来看，自2008年推出以来，安踏儿童一直坚持为1-14岁的孩子打造全面、专业的运动装备。2021年，随着国家双减政策实施，孩子的日常运动越来越多，对运动服饰的专业性要求程度更高。

为此，安踏儿童成立了行业内首个儿童研究院，专注于满足儿童运动各个细分领域的需求，同时配有生物力学、人体力学、运动学、生理学、材料学等方面的专属团队，致力在跑步、篮球、平衡车、女生运动等领域开发出孩子真正想要的、需要的功能性产品，助力提升孩子的运动表现。

上市15年以来，安踏集团已累计投入超56亿元用于自主创新研发，累计申请专利2600多项。依托自身科研体系的同时，积极引入“外脑”，是安踏集团近年来的频繁动作：安踏集团已与全球60多所大学及科研机构合作，来自20多个国家和地区的200多位科研工作者，在安踏从事运动装备材料、运动人体工学等领域的基础创新工作。

作为中国儿童运动市场第一品牌，安踏儿童在全国拥有3000余家门店，每年为中国儿童提供超5000万件专业运动鞋服产品。 

体操奥运冠军 陈一冰家庭 

其次，不论是本次邀请到陈一冰、韩天宇、张丹等冰雪大咖的参与，以及自由式空中技巧奥运冠军韩晓鹏和滑雪国家队教练、全国冠军胡艺亲自为孩子们授课，还是曾经的冰雪大事件，安踏儿童能够发挥品牌强大的奥运资源优势，邀请到众多奥运冠军，为孩子带来“奥运级”运动课程，这些都是安踏儿童本身强大的“服务能力”的体现。 

短道速滑世界冠军 韩天宇&刘秋宏家庭 

最后，从运营和营销来看，去年安踏儿童就以“穿安踏儿童 逐冰雪梦想”主题，打造了首个户外实地冰雪探索直播等活动，并连续两年压台“上海时装周”，发布专业滑雪服、羽绒服等冬季冰雪新品。 

今年延续该主题，以“「童」一个冰雪冠军梦”继续深耕冰雪IP，与聚划算的欢聚日联动打造冰雪直播活动。

安踏儿童x上海时装周 

另外针对会员群体，安踏儿童还在全国多地打造「冰雪顽炼营」，邀请到世界冠军赵楠楠为孩子们带来专业指导，助力冰雪梦想实现。这一系列事件在展现安踏儿童的产品和服务的同时，也让更多消费者和新生代有机会感受到冰雪魅力，点燃冰雪热情，唤起对专业冰雪运动的向往。 

安踏儿童冰雪顽炼营 

实际上，除了品牌与平台联动产生的信任基础外，在研究儿童品类消费特征的过程中，「庄帅零售电商频道」发现该品类的消费特征逐渐由“他人决策”演变至“共同决策”。

由于消费能力是由经济基础决定的，而孩子并没有经济能力，所以孩子相关的品类，如儿童服饰、玩具等，均需要由父母提供经济支持才能购买。在很长一段时间内，孩子对于这些品类并没有自主选择权，大部分由父母完全决策和购买。 

这就是“他人决策”的消费特征。 

随着移动设备和互联网的发展，特别是直播电商的快速普及，直播的互动性和趣味性让家长可以陪伴孩子共同参与在线购物，实现了家长和孩子“共同决策”进行在线购物的可能，推动儿童品类线上购买率的提升。 

这个过程对于品牌和平台除了在信任建立的要求之外，在创新方面也提出了更高的要求，包括 产品创新、技术创新和营销创新 。 

安踏儿童在产品创新和技术创新方面可以说是做到了业界顶级水平。

22年底，安踏儿童针对12-14岁乐于投身滑雪、户外、跑步、花滑等运动，尤其是往专业、长线运动领域发展的青少年，推出高端专业运动产品线【安踏少年】，包含滑雪、户外、跑步、花滑等产品。 

其中，「安踏少年 2022冬奥冠军金龙战袍纪念款」是谷爱凌2022冬奥同款金龙战袍。搭载被誉为“世纪之布”的Gore-tex INFINIUM防水面料，同时采用国家队同款聚热棉&热返III代双科技，防水防风舒适度强之外，保暖效果极佳且不闷汗，是最适合青少年户外滑雪、应对户外多变天气穿着的一款专业级别棉服。 

安踏少年 2022冬奥冠军金龙战袍纪念款 

技术创新方面，安踏儿童在此次直播活动发布了全新升级的“热返系统III代羽绒服”，包含五大科技，能够抵御-25℃严寒： 

1、源自国家队装备炽热科技，高效保暖，且较上一代透气性能提升300%的【热返III代科技】； 

2、能有效吸收人体发射的远红外波，实现热能转化，实力锁温的【纳米蚕丝航天科技材料】； 

3、能让小朋友冬天身体一直暖暖的【充绒科技】； 

4、运用荷叶拒水原理，让孩子无惧雨雪的【防雨雪科技】； 

5、非常耐脏，去污方便的【焕然易去污科技】。 

电商平台则通过技术创新推动商业模式创新，例如直播电商的创新。新的商业模式反过来助力品牌创新的落地和连接更大规模的消费者。 

在此次聚划算欢聚日的冰雪直播间中，安踏儿童在营销创新方面创新性地打造“热返实验舱”，在舱内播下种子，并用【热返系统III代羽绒服】的热返科技面料进行保暖，见证种子破冬发芽。

这样的形式不仅体现了父母与孩子们进行“共同决策”过程的趣味性和互动性，还寓意着孩子的冰雪冠军梦的播种和成长过程，同时印证安踏儿童产品热返科技的强大保暖实力。 

从安踏儿童与聚划算欢聚日冰雪直播活动的现场效果来看，品牌与平台只有不断产生“信任与创新”的相互作用力，才能让更多消费者了解品牌在产品创新、技术创新方面的投入和努力，从而产生信任和购买。 

安踏儿童X聚划算欢聚日实现的三大效果

根据此次活动的实践数据显示，安踏儿童与聚划算欢聚日活动最终实现了三大效果，分别是： 推新品、建心智和提形象。

在推新品方面，安踏儿童借力聚划算欢聚日的营销IP，为科技新品的首发进行造势。

品牌经过持续的人-货研究，输出人群策略，锚定精致妈妈、新锐白领作为本次营销活动的目标高质量人群。 

主推热返单品销量同比增长951%，登峰棉鞋销售6,463双，行业排名第1；兔跃千山新年系列成功打爆，销售数量超过11352件，销量同比+626%。不仅撬动了儿童冰雪运动类产品的销售，也为即将到来的年货节进行了蓄水赋能。 

在建心智方面，依托聚划算百亿补贴心智，结合直通车、引力魔方等数智工具及节奏玩法集中引流，蓄水目标人群，收获千万级流量曝光和上万进店量。

借助阿里妈妈万相台拉新快、活动加速等多场景，充分发挥其扩充新客规模、提升转化率的优势，成交单价上涨31%、ROI至少翻倍提升的基础上，所有投放的计划都超30%完成。达成高质量人群触达、爆品孵化的双目标，占据消费者在儿童冰雪运动场景的心智。 

在提形象方面，无论是从产品创新还是技术创新，安踏儿童始终以科技在助力爱运动的中国新生代。尤其在冰雪领域有着深入长期的布局，通过专业科技及强大资源实力，让中国新生代能够更好地追逐属于自己的冰雪冠军梦。

花样滑冰世界冠军 张丹家庭 

在聚划算欢聚日的营销IP加持下，结合“热返实验舱”的不间断直播活动，让安踏儿童得已进一步强化儿童冰雪运动的品牌形象。且作为第一个联动聚划算欢聚日营销IP的儿童运动品牌，以可观的转化数据成功打造了儿童品类与电商平台深度结合的标杆案例。 

不论是在儿童冰雪运动的细分市场，还是整个儿童运动市场，安踏儿童作为领先者的品牌形象得以强化和固化。 

通过“推新品、建心智和提形象”三个维度的不断投入和持续努力下，安踏的顾客满意度也得到了提升，在品牌评级权威机构Chnbrand发布的2022年（第八届）中国顾客满意度指数SM(C-CSI)品牌排名可以看出，安踏已经成为超越耐克/阿迪的顾客满意度第一的品牌。 

在“推新品、建心智和提形象”的良性循环下，品牌与平台为用户、品牌、平台和社会所能够创造的价值也将越来越大。 

安踏儿童X聚划算欢聚日体现出来的四大价值

首先，用户通过参与品牌与平台的各种活动，在获得更多优惠和购买新品的同时，也更深入地了解新技术对于孩子健康运动的重要作用，体现了用户价值。 

其次，安踏儿童在此次活动中再次强化和固化了“儿童冰雪运动专业品牌”的用户心智，不仅实现销售业绩的增长，还进一步提升了自身的品牌形象，体现了品牌价值。 

从平台价值的角度来看，通过聚划算欢聚日活动的成功举办，有更多的用户关注到聚划算的平台并产生购买，从而推动更多的品牌继续参与到平台的各种活动中来。 

最后，在安踏儿童和聚划算的共同推动下，有越来越多的家长和孩子关注儿童冰雪运动，让孩子们从小就热爱上冰雪运动从而提升全民的身体素质，这就是品牌与平台相互作用下的社会价值的体现。 

综合分析，从安踏儿童与聚划算欢聚日营销IP的联动案例的实践和数据看来，随着品牌与平台的信任和创新逐渐形成正向循环的相互作用力，品牌与平台在“推新品、建心智和提形象”三个方面产出显著的效果，从而推动用户产生积极的行为实现用户价值，对品牌、平台的价值体现同样有着积极的影响。 

像重线下的儿童品类，也将随着品牌和平台的创新作用下更多转变为在线销售，极大地提升销售效率和消费效率，更快地推动全民运动的普及，创造了社会价值。