波司登讲不好新故事?

作者:蓝莓财经

2002年,冯小刚的贺岁大片《大腕》有这么一金句广为流传:“不求最好,但求最贵”。

而在现实中的商业社会,许多企业似乎就是如此。涨价,已然成为许多高端品牌的一个常规营销策略。

恰逢冬季,到了属于羽绒服的季节,这就不得不提正在高端路上求索的波司登。

从小作坊白手起家,到如今全球羽绒服领域的代名词,高德康和他的波司登一路走来的经历无疑是令人振奋的。而在几十年如一日与消费者市场喜好变化的博弈中,波司登也展现出了自己主动求变的心。

然而不得不说的是,这个很多人从小穿到大的品牌在今天似乎有些不一样了。不断的提价行为刷新着大众的认知,万元羽绒服的出现更是让人瞠目结舌。

那么问题来了,波司登的高端路线成功了吗?

锚定认知难改:高端路线并非一“涨”了之

关于波司登的高端路线,目前来看市场上的质疑声似乎并不少。但是没有人否认,波司登似乎在变得越来越潮。从产品维度来看,波司登推出了一系列高端化、年轻化、时尚化的新品。而最引人关注的,或许是营销。

毫无疑问,只从方法来看,波司登的营销思维是正确的,借助纽约时装周、米兰时装周这样大的时尚IP,跨界合作,推出漫威系列、星战系列等,迎合流行文化。面对高端的目标消费群体,让自己同Gucci、Fendi、Prada等国际大牌同台。借力高端品牌高端平台的“势”兼备联合营销价值,让品牌高端路线的声音得以集中爆发,也让产品的价值得以提升。

波司登的玩法其实符合引爆点的附着力法则,将营销的关键信息附着在具有极强传播力的信息中,以获得裂变式的营销传播效果。如今,让用户通过社交媒体注意你的产品似乎变得越来越难。我们平时所沉浸其中的朋友圈,更是信息冗余,要想像病毒一样,四处扩散,吸引众人目光,但聪明且善于变通的公司像波司登这样的却能够抓住用户的主流意识,吸引用户竞相在自己的社交图谱中参与并分享内容。

看得出,波司登的公关部门是下了不少功夫的。营销作为促进转化拉新的重要手段,对波司登业绩的增长有着较为直接的促进作用。

而与高端场合走秀相随而来的,似乎就是波司登的涨价。

记得在去年,一则波司登羽绒服上万的话题成了微博热搜,指的其实是2019年“登峰系列”定价最高款“珠穆朗玛峰”的价格。不得不说,这与广大用户对于波司登的固有认知有所不同,所以在互联网上形成了爆发性话题,超越用户心理预期。

然而不得不说的是,借势大舞台,涨价引发话题讨论,从营销的角度来看是成功的,但是从品牌发展的角度来看波司登似乎仍有很长一段路要走。

从大众认知来看,为什么大家会关注万元的波司登?原因为无外乎在大众心里波司登的羽绒服不应该卖那么贵。波司登上纽约时装周,虽不至于当初快手收购A站那般被人吐槽成土味与时尚的结合,但是从大众品牌认知层面上二者可能是不太搭的,毕竟之前的亲民的价格印象过于深刻。

从目标群体特征来看,涨价是高端品牌的一个常规营销策略。然而高端品牌的消费者多是中产阶级,他们有着极强的辨别能力和甄别能力,也有着极高的消费品味。这是“品牌棘轮效应”所产生的用户体验升维:高端品牌的消费体验使得用户习惯易于向上调整,而难于向下调整,容易形成高端品牌认知和消费惯性。

从产品角度来看,稀缺是商业的原动力,挖掘稀缺价值是用户体验的创新路径。对于波司登而言,或许需要从产品中挖掘自己的稀缺性卖点,用好的营销方式把这些卖点传播出去,从而支撑自己过万的标价,让涨价显得“更合理”,而不是通过T台走秀,这样可能会给人一种镀金的感觉,就像一些人学习并不好,于是花大钱出国留学镀金那样。

通常情况,品牌高端向低端降维打击容易,从高端品牌背景中将中低端品牌分离出来其实很好操作,而低端品牌向高端升维攻击却非常困难,其中的关键就是品牌认知标签化。这也是苹果手机在中国市场销量受阻也不降价的原因,一旦降下去,再想升回就不容易了。同样的,小米、OPPO、VIVO等中低端手机品牌在向高端发起的冲锋也是屡战屡败。也因此,很多时候企业更愿意尝试多品牌战略,就比如海尔推出自己的卡萨帝。

如今的波司登,似乎给人的印象是覆盖高中低三个档次。中低端的固有市场可能会对其高端布局产生阻碍,对品牌价值可能会有稀释。而且现有渠道可能具有一定程度的排他性,中低端的传统渠道可能并不太适合高端产品布局,不同级别产品不适合同一渠道。

而一心发力高端,波司登或许也应该警惕自己的中低端“大本营”,这是波司登新战略的根基,是稳定的收入来源。阿迪达斯、FILA、安踏、北面、KEEP等运动户外国内外也开始陆续布局羽绒服行业,而且品牌自带运动、时尚等年轻人喜欢的元素,波司登需要警惕羽绒服新势力的市场“挤出效应”。

有媒体报道,波司登副总裁朱高峰表示,“公司将采取‘开大店、关小店’的方式,逐步提高公司直营比例。”“未来店铺数量会以个位数缓慢增长,并主要集中在一二线城市。”

这样一来,在三、四线以及更下沉的市场,波司登的渠道布局是否会产生削弱呢?这对过去自己称霸多年的中端市场是否会有影响呢?这一点或许值得我们去关注。

综合来看,旧认知的枷锁让波司登恐怕短时间很难摘下。而在高端化的布局上,未来或许还有很长的路要走。

一面是充满信心真金白银投入的波司登,一面是大众的锚定认知,具体结果如何,现在看来似乎也是一团迷雾难以预测。

高端难行,多元折戟:

国民羽绒服品牌未来想象力几分?

关于波司登,一直围绕它的最大的质疑,可能还是业务的单一化,而且还有明显的季节性,国内气候注定了羽绒服产业存在着季节性的风险,就像夏天的烧烤。

而与此同时,波司登面对的羽绒服市场“野蛮人”可能更像是涵盖一年四季的全品类服装品牌。

事实上,波司登其实很清楚这一点,它在很早的时候其实布局过多元化战略,力求寻求新的增长曲线,规避业务单一的风险,其中女装业务或许是波司登比较重视的板块,旗下的女装品牌包括杰西、邦宝、柯里亚诺和柯罗芭。

早在2020/2021财年,女装业务收入人民币9.5亿元,占总营收的7.0%,同比下降4.7%。今年,波司登公布截至2022年9月30日止六个月的中期业绩,2022/23上半财年,女装业务期内录得收入约为3.40亿元,占总收入的5.5%,同比下降18.3%。元化服装业务录得收入8780万元,占总收入的1.4%,同比增长22.2%。

关于其多元战略失败,需要考虑进入市场本身的特征。比如女装市场,确实非常大,女性一直以来都是消费的主力军。但是市场本身也发展太快、太复杂了,总体而言,市场呈现出完全竞争的市场格局,市场集中度较低,竞争非常激烈,堪称血海。行业玩家或自行设计研发,或海外并购,想方设法覆盖不同的细分市场,以此来满足消费者多样化的需求。

而其他多元化策略其实也存在类似的问题,此外不同品类,在供应链上或许也存在明显的差异。羽绒服供应链做得好,不等于其他领域供应链也能做好。

考虑到品牌认知问题可能会成为阻碍波司登多元扩张的一个原因,波司登也采取了多品牌策略,弱化了品牌标签化影响,但是这样一来在品牌认知度上可能就落了下乘,很难借到母品牌的势。

看得出,波司登在想方设法去突破自我,但现在似乎很难拿出令人信服的成绩,这种表现影响最大的可能就是资本市场对其未来成长空间的评估,目前我们看到股价和业绩呈现出两种截然不同的表现。截至2022年9月30日,波司登实现营业收入61.8亿元,同比上升14.1%;对应净利润7.34亿元,同比上升15%。而股价方面,据报道去年11月份,波司登股价最高时曾达6.25港元,市值约680亿港元;截至2022年11月30日收盘,波司登股价仅3.84港元,市值不到420亿港元。近一年左右,波司登股价累计下跌近40%。

营收净利润双双上升,股价却出现下跌,这给人的感觉可能就是资本市场对其未来发展并不看好,波司登或许需要一些新的方法来提振资本市场的信心了。

除此之外,无论高端还是多元,波司登还是需要守好自己品牌形象的。然而,最近一些负面消息传出可能对其品牌形象造成一定伤害,对于其新业务布局或许也会产生一定的影响。

11月25日,中消协发布2022“双11”消费维权舆情分析报告,报告中还列举了一些典型案例,包括波司登旗舰店疑“双11”先提价再打折。

据中国新闻网报道,有用户发现一款羽绒服9月份时售价是券后979.28元,双十一预售期间价格提升到了1349元,领券购买后实际价格是979元。随后,波司登对此事也进行了回复。指出服装价格会随着活动力度变化,不超过吊牌的建议零售价都是合理的。

关于这一点,不少媒体也有转发人民网网络评论部的发文,评论认为:大品牌如果无法让利,千万不要打肿脸充胖子。 并表示“这样的解释尽管可能是符合相关规范、规则的,但却难以让消费者认同。”

事实也的确如此,有些时候合法的未必合规,合规的有时候未必合人心。在如今这个用户主体地位上升到空前高度的年代,波司登的这种做法可能会给用户一个不好的印象,可能会给人留下一种欺骗感。对于波司登而言,以后做活动或许还是尽量规避这种行为为好。

除此之外,也有媒体报道黑猫投诉等投诉平台上关于波司登的投诉问题。当然了,第三方投诉平台,内容真实性有待更进一步甄别,不过波司登也需要引起注意,这样的声音多了,对于品牌也是伤害。

创始于1976年,专注羽绒服46年,是国内兼具大规模及先进生产设备的品牌羽绒服生产商,波司登的历史是辉煌的。

也因此,很多人对波司登其实都是有感情的,所有人都期待波司登的未来能够继续充当着国货之光,走向全世界,向世人展示国产品牌的魅力和品质。

但是商场如战场,商业环境变化也是日新月异。对于波司登而言,几十年来其实也一直都在面临新的起点,迎接新的挑战。关关难过关关过,我们也希望它的高端梦有朝一日能真正实现,而不被人质疑,一起祝福波司登吧!

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