“杀”死4S店的不是新能源

“我们这属于商超店,本来休息日人流量就会大一些。国庆这几天更是如此,每天少说也有30批客流,要想试驾的话需要登记排队,”北京某大型商场内的广汽埃安门店销售人员对着一位进店的顾客表示。在这半个小时之内,已经有5批消费者前来看车。

如今,疫情防控政策改变,不少消费者趁着汽车购置税减半政策还未取消,纷纷涌入店内试驾。

然而,不是所有的门店都如此热闹。河南某4S店工作人员对前来探访的记者表示,“跟以前比,现在(进店消费者的数量)一个天上一个地下”,以前人多时,她每月上班能满勤,现在老板要求上两天休息一天。传统燃油车销量下滑,店里又不卖新能源车,老板的压力也不小,该员工感慨道。

这种反差似乎印证了“传统4S店倒在新能源汽车时代”的论调,可是,淘汰4S店的真是新能源汽车的浪潮吗?

传统汽车经销商体系的“崩溃”?

从2020年起,传统4S店的关停及倒闭潮就愈演愈烈。

据中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA显示,11月份,有41.2%的经销商门店出现闭店现象,且多数闭店时间在两周以上;超73%的经销商无法完成销量任务,其中61.1%的经销商任务完成率不足80%。

另一组数据更为直观,2021年全国有超过1900家汽车经销商关停退网,而2022年的前4个月,已经有近1400家4S店退网关停。

这其中,以往备受追捧的合资品牌反而是退网最多的,过去两年,北京现代、别克、东风标致、广汽菲克、斯柯达,还有长安马自达和一汽马自达并网调整后的部分经销商退网的消息频频出现。这背后可以说正是燃油车市场被新能源汽车严重冲击、不断萎缩的缩影,尤其是每一传统燃油车企的破产或重组,都意味着不少传统4S店走向了消亡。

新能源汽车推崇直营而非经销商模式,传统车企们也在抛弃经销商。

奔驰从去年1月1日开始,宣布在澳洲取消4S店模式,现在的授权汽车经销商不能销售新车,客户只能从厂家官网自己预定,新车统一零售价;宝马也类似,宣布或将从2024年开始取消MINI品牌在德国市场的授权经销商体系,宝马品牌或从2026年开始取消授权经销商体系,往后将采用代理模式销售新车。

直营、代理亦或是经销商,这三种销售方式无论对新能源汽车品牌还是电动化转型的传统车企来讲,都是一个艰难的选择。但经销商们或许连选择权都没有,燃油车不好卖,不是说转卖新能源汽车就可以,新能源汽车的崛起实际上将触动传统4S店的运营和盈利模式。

最明显的一点就是售后。在传统经销商体系中,虽然新车销售是汽车经销商的主要收入来源,可是售后服务才是利润的大头,售后服务产生的利润通常会占据一个传统4S店总利润的70%。然而,新能源汽车的售后服务却不存在如此大的利润空间,一位曾在宝马、现供职于蔚来的销售介绍,新能源特别是纯电动车型,必须在店内进行的维护保养项目的业务总量是传统燃油车的10%。

所以说,即使传统经销商能够转战新能源汽车,新能源汽车也无法带给4S店与燃油车相当的售后服务利润,而这和传统经销商体系越来越把经营核心向售后服务延伸的趋势是相互冲突的。

经销商模式在新能源车销售领域,或许并不会被取代,可优势已然在瓦解。

直播卖车,美女救不了4S店

面对电动化的浪潮,传统经销商早已开始积极谋求转型,而除了布局新能源汽车,最直观的变化在于销售形式线上化。早在2020年,汽车市场上就掀起了一股直播卖车的热潮,经销商们的战场也从线下4S店转移到了线上直播间,而且这股热潮从销售末端到主机厂蔓延,激发品牌纷纷拥抱直播。

据不完全统计,仅2019年末至2020年2月,已有超过20家汽车品牌的数千家门店采用直播方式卖车。2月,宝马在天猫旗舰店开始直播,每天4场,参与直播的宝马4S店遍布全国,可谓声势浩大。

但如今直播卖车的发展及收益状况如何呢?

位于北京大兴的一家宝马4S店销售人员表示:“直播卖车虽然看着有意思,但各个直播平台的直播流量并不大。少则几十,多则也不过百余观众。而且直播十来天了,真正有效的客户没有几个,只卖了一台车”。另一位来自一汽丰田江门永佳4S店的经理也称,“别说销售,有时候一场直播下来,收集到的客户只有两三个”。

直播,对不少4S店来讲其实已经成为迎合品牌需求的“表面功夫”。据了解,多数品牌在抖音、快手等平台保持每天两三场的直播频率,每场直播时间大概在90-120分钟,直播工作大都是店内销售承担,他们并不执着于观看人数,主要是为完成厂家下达的任务指标。

这种消极的态度,和当前直播卖车的风气不无关系,正儿八经讲车、卖车的,总比不过利用美女打色情擦边球的流量高。

纵观这几年直播卖车的发展变化,明显可以看到,直播的内容从讲车、说车演变成跳舞、唱歌、闲聊等五花八门的“才艺展示”,直播的主角也从专业说车人、车企高管、明星转变为清一色的美女。在抖音或快手,众多汽车经销商、女主播个人账号凭借“意味深长”的讲解、暴露的穿着、性感的身材吸引流量,这些账号粉丝数少则数万,多则数十万。

而这种“美女+性感”的汽车直播路线在传统4S店里已经大行其道,有些销售二手车的直播间里甚至涉嫌低俗营销。此前,一位卖车女主播在直播介绍车时,多次发出“不可描述”的叫声,随后被平台封号处理。

线上卖车,本身在模式上就存在诸多缺陷,导致行业对直播的价值一直存疑,如今又改走擦边球的路子,这固然比单纯讲车更吸引流量,可也让观众的关注点从“车”转移到“人”,从根本上削弱了直播卖车在引流上所存在的最大价值。毕竟观众是来看人的,又有几个真正想买车呢?

由此,对汽车品牌而言,直播似乎也成了鸡肋,食之无味,弃之可惜。

车企与经销商的博弈被激化

12月5日,福特汽车遭遇美国多家经销商对其电动汽车销售计划的抵制。据悉,福特要求其经销商二选一:要么投资电动汽车相关业务,要么未来禁止销售福特旗下电动汽车,而且还要求经销商未来销售的电动汽车价格固定,没有议价权。此举一出,随即便遭到了经销商的集体反对。

更早之前,凯迪拉克也和经销商也发生了类似的矛盾。凯迪拉克向美国800家经销商提出,要求每个经销商都必须在电动车基础设施上至少投资20万美元,为未来销售电动车做准备,经销商对这么高的投入自然不服。

随着越来越多的传统车企加速电动化进程,对自家原本为经销商为核心构建的销售网络进行变革,传统4S店式微、商超体验店崛起的趋势进一步加深。

这从数据中也可以看出。根据流通协会的报告,2021年,国内新能源汽车渠道的各类网点加起来,总量达6121家,网络增长明显。其中以4S店形态(含授权模式下的4S店,直营及代理模式下的销服一体店)存在的仅2093家,占比仅34%;而以展厅/体验中心数量达2966家,占比高达48.5%;此外,纯粹的售后服务中心有1062家。

无论是福特还是凯迪拉克,我们可以发现,车企对于经销商的改革举措较为偏激,一部分原因是出于车企在新能源汽车浪潮中急于推进电动化转型的迫切,而另一部分似乎也印证了车企与经销商之间的矛盾,让汽车厂商们想要削弱经销商的势力。

议价权就是典型的例子。传统4S店卖新车挣的就是“进销差价”,经销商能以厂家指导价基础上获得一定折扣,进来一批车,再以指导价卖出,获得“进销差价”。在价格上,传统4S店对新车的定价比较灵活,这可以帮助经销商提高销量,但如今福特等车企变革经销商体系,首先就要求经销商统一价格,这将大大削弱传统4S店的议价权。

车企与经销商的关系向来不牢固,据报道,上海某汽车公司曾有一条不成文的规定:授权经销商不允许上市,上市即收回授权经营。可是在传统4S店的黄金时期,经销商通过从单店到集团的规模扩张之路,逐步成长为汽车产业中一股不容忽视的力量,中升集团、正通汽车、

庞大集团等企业陆续上市。

因此,传统车企进行电动化转型,销售方式的转变恰恰给了他们一把可以削弱经销商实力的“利器”。当然,在车企们的新能源汽车业务还没有起色之前,迫使经销商加大投入,这本质上也陷经销商于危险之中。

这场博弈注定要持续许久。

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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