珀莱雅,国货逆袭的剧本能拿多久?

在国产护肤企业日渐崛起的当下,珀莱雅或许不是大众意识中传播声量最高的一家企业,却是走得最为稳健的一家企业。反映在二级资本市场,过去一年多,消费赛道并不景气,大量化妆品类消费牛股遭遇大幅杀估值,股价腰斩亦不胜数,而珀莱雅却自呈一道独特的风景线,股价在一段区间内盘整,并未明显下跌。

将时间线拉长,自2017年上市至今,珀莱雅的股价一路上扬,五年时间内,股价累计涨幅近10倍,是一支妥妥的长线慢牛股。从增长速度来看,2017至2021年,珀莱雅在营业收入和归母净利润上的年均复合增长率分别达到27.0%和30.1%。在盈利能力上,珀莱雅因发力线上渠道,受到疫情冲击较小,2020年中之后,销售毛利率则从59.9%上升至2022年Q3的69.43%。这也让珀莱雅成为机构青睐股,其中,北向资金位列其前十大股东第二位。

曾几何时,因与国际化妆品品牌欧莱雅仅有一字之差,珀莱雅在不少消费者的品牌认知中“山寨风”浓郁。过去数年,这家公司凭借着对市场的敏锐洞察,一方面在渠道端进行大刀阔斧的革新,另一方面,切入外资尚未进入的大众精华市场,打造出爆款单品红宝石精华等。踩中颜值经济、消费升级、国潮兴起等一系列风口,曾处于鄙视链底端的国货品牌珀莱雅正以黑马之姿闯入资本的视线中。

从瞧不上到香饽饽

双十一购物节,历年来是各家品牌兵家必争之地。它充斥着激烈竞争的火药味儿,却也最能够凸显一家品牌的真实竞争力。

在今年天猫发布的双11美妆店铺销售战报中,国货品牌珀莱雅名列第五,在它前面的是消费者耳熟能效的国际大品牌巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻和Olay。在整个“双11”期间,珀莱雅的销售额增长了120%,一跃成为国货之光。

纵观珀莱雅的发展历程,渠道是一个无法忽视的重要变量。公司创始人侯军呈与方玉友都是做渠道的一把好手。二人早年间均任职于燎原日化有限公司,一个在温州一个在石家庄,分别做成了当地数一数二的本土品牌日化品代理商。

彼时,手握大宝、丁家宜等诸多国产品牌护肤品代理权的侯军呈与方玉友便拥有了大量线下CS渠道资源。所谓线下CS渠道,指的是如屈臣氏、丝芙兰等日化店所构成的销售终端网络。此后,随着国外化妆品牌大举进入中国市场,国内本土品牌受到较大的冲击,侯军呈与方玉友的代理渠道也被连带波及。不满于此,2003年,二人自创化妆品品牌珀莱雅。借助此前积累的线下CS渠道资源,珀莱雅从籍籍无名迅速打开市场。2007年时,珀莱雅的全国经销网点便达到了20000个。

可以说,对渠道的重视,深刻在珀莱雅这家公司的基因中。从渠道代理起家的侯军呈与方玉友对于渠道端的变化无疑更加敏锐。2009年,国内电商购物伊始,珀莱雅便开始布局线上渠道。2017年上市后,珀莱雅则加大了对电商渠道的布局,如天猫品牌直营店等。2018年后,以抖音为代表的短视频流量快速崛起,珀莱雅也没有错过这波红利,先后在抖音投放广告、设立抖音小店等。

正是从2017年开始,珀莱雅的业绩增长突飞猛进。2019年,珀莱雅的线上营收首次超过线下,线上营收占比逐年攀升。截至2022年H1,珀莱雅已经有约88%的营收来自线上渠道。

尤其是2020年新冠疫情爆发后,在其他化妆品企业饱受线下门店停业困扰时,发力线上渠道的珀莱雅反而逆势爆发,该年公司来自线上渠道的营收占比一下从上一年约53%飙升至约70%。这一年初,罗永浩因为读到一篇电商直播带货的研报,看到其中的商机红利,决心转行抖音带货主播。实际上,早于2018年,珀莱雅便开始试水这一领域。该年11月,珀莱雅雇佣了99位抖音主播推广旗下产品“黑海盐泡泡面膜”。凭借这款产品的热卖,珀莱雅单月实现7140万的销售额,较上一个月增长18倍。飞瓜数据显示,今年1-8月,珀莱雅在抖音的销售额达到8.61亿元,同比大增85.5%。

仅在渠道上取得突破,珀莱雅尚且不能够有今时今日。快消品想要真正让消费者买单,还是要看产品与品牌力。一款受到消费者喜爱的大爆单品,便如同一名作家的代表作,往往能够成为一个化妆品品牌被消费者认可的重要利器,如兰蔻旗下的小黑瓶精华、雅诗兰黛旗下的小棕瓶精华、Lamer旗下的海蓝之谜面霜等。

2020年2月,珀莱雅效仿上述这些国际大品牌开始启动“大单品”战略,推出了代表性大单品红宝石精华。这款主打高性价比的“平替”精华切入国际大牌们甚少进入的平价精华市场,抗衰成分量更多的同时,价格也比国际品牌低廉,一经推出便受到市场的追捧,单日销量一度达到1.5万件。

而后,珀莱雅乘胜追击,于2021年时又推出升级版的红宝石精华2.0,进行了相应提价,并围绕红宝石系列继续推出面霜、眼霜、水乳等。如法炮制下,珀莱雅推出了又一热门产品线双抗系列,主打25岁及以上年龄群的抗衰老问题,与红宝石精华主打30岁以上年龄人群进行区隔。依靠红宝石与双抗两大产品系列,珀莱雅已然在平价抗老护肤领域站稳脚跟。

自2017年,珀莱雅便提出“多品牌、多品类、多渠道、多模式”的发展战略。纵观国外知名化妆品巨头如欧莱雅、雅诗兰黛等,旗下丰富的品牌矩阵涵盖了不同需求的受众群体,扩大了需求面,降低了公司对单一品牌的依赖。2019年,珀莱雅入股彩妆品牌彩棠,从护肤领域一脚踏入彩妆领域,试图开启第二增长曲线。

依旧值得期待?

不可否认,近几年,化妆品领域是投资中难以忽视的存在。诸多国货化妆品品牌如雨后春笋般涌现,在国外化妆品巨头的脚下攻城略地抢占市场,带给国人惊喜的同时,在二级市场中亦有不俗的表现。

这些国货化妆品企业们瞄准国内日益兴起的颜值需求,掐中国际大牌们忽视的细分赛道,又敏锐嗅到国内电商渠道快速崛起的渠道变化,在营销策略上高举高打,制造着大力出奇迹的神话。例如,在功能性护肤领域,国货中先后跑出华熙生物、贝泰妮等消费大牛股。

当越来越多玩家拥入化妆品大赛道,这一领域的竞争也变得日益激烈。国货品牌在品牌力上的先天劣势,意味着它们需要更多的营销来培养消费者的认知。2022年上半年,华熙生物的销售费用率达到47.25%,贝泰妮的销售费用率达到45.44%,上海家化的销售费用率达到43.26%,逸仙电商的销售费用率则高达66.77%。珀莱雅也难以免俗,其2022年上半年的销售费用率达到了42.53%,且自2019年后,这一数据逐年增长。

线上流量战争也不再是国货品牌们的拿手好戏,回过神来的国际大牌们开始在线上渠道上发力。2014年,欧莱雅来自线上渠道的营收,只占到其总营收的3.5%。而2021年,其线上渠道营收占比已经上升至28.9%。此前不太被国际大牌们接受的电商直播带货模式,也逐渐在欧莱雅、雅诗兰黛等品牌中成为主流营销方式。据不完全统计,去年,更为强势的国际品牌们占据了线上直播间大概八成的优质坑位。

这在无形中,加剧了国货化妆品企业们在线上渠道方面的压力。随着线上流量增长的趋缓,这番压力有可能将进一步增大。Wind数据显示,2014年全国网上零售额增速为47.99%,而到2022年上半年,这一数字已经滑落到3.1%。其中,以淘宝、京东为代表的电商平台又受到来自抖音、快手等短视频内容平台的侧面打击。国内互联网与此前高速发展的红利期渐行渐远,对珀莱雅等化妆品企业而言,同样意味着更高的获客成本、更贵的营销费用。

另一方面,除渠道端竞争压力日益加剧,在产品研发上,国货化妆品品牌投入依然存在明显不足。实际上,自2018年开始,珀莱雅的研发费用相较往年有了非常明显的增长,在2019年及之后已经能够稳定在0.7亿元以上。但其研发费用率与动辄40%以上的销售费用率相比,仍然是小巫见大巫。2018年至2021年,珀莱雅的研发费用率分别为2.17%、2.39%、1.92%和1.65%。这不仅与欧莱雅这类大集团一年动辄70亿元的研发费用有着天壤之别,甚至与2021年华熙生物5.75%、贝泰妮4.37%的研发费用率相比,仍有一定差距。

重营销轻产品的珀莱雅在去年4月还遭遇了一次翻车。某小红书博主发帖质疑珀莱雅旗下产品"羽感防晒"不同批次产品品质不一致、成分含量随意更改,并有博主将产品送去质检证实。随后“珀莱雅”相关词条被顶上微博热搜榜,引发了不少消费者的愤怒情绪。为平息众怒,珀莱雅官方微博不得不发文致歉。经历此番舆情危机,珀莱雅的品牌形象也打上了折扣。

过去一年多时间,受疫情冲击影响,二级市场中大消费行业股价走势在过去一年多时间中一直较为萎靡。化妆品细分赛道因前期估值过高,也经历了估值的大幅下杀。华熙生物、贝泰妮、上海家化、丸美股份等股价自最高点至今,纷纷经历腰斩。

如今,放开政策下,消费复苏行情成为市场热议焦点。三年疫情冲击,国内消费者的消费习惯更趋于保守。珀莱雅等化妆品作为可选消费品,相较食品饮料等必选消费品板块,对消费者购买力复苏的考验也更加巨大。

珀莱雅若想维持此前的增长,其初见成效的“大单品”、“多品牌”、“多渠道”等战略仍需继续发力,如爆品红宝石精华系列能否实现复购与提价,达到量价齐升?彩妆品牌彩棠能否扛起珀莱雅新增长大旗?面对越来越白热化的国内化妆品市场竞争格局,珀莱雅是否有新应对之策?一切仍然存在不少未知数。

即便从估值来看,纵使经历一年多时间盘整,珀莱雅67.11的动态市盈率依旧处于历史较高位置,对于习惯“捡烟蒂”的投资者而言,并不算友好。

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文 / 一灯 出品 / 节点资本组

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