迂回折叠屏:荣耀的高端梦能实现吗?

作者:翟菜花

在去年12月30日,荣耀CEO赵明发布新年致辞时提到;“面对全球高端市场的蓬勃发展,我们要在全新的高端旗舰手机上构筑起影像、通信、安全、智慧化的领先能力,并在折叠屏领域打造绝对优势,引领未来交互变革,全面推动折叠屏进入主力机时代。”

从这段话不难发现有这么几个关键词:高端、绝对优势、折叠屏、主力机。

然而不得不说的是,折叠屏手机问世三年多了。虽说如今折叠屏对于大众而言不算什么新鲜的电子产品,但从市场占有率的角度来看,折叠屏手机距离真正成为主流市场似乎仍有较大的距离。

换机潮难来?手机红海竞争的阵地转移

关于各大手机厂商发力折叠屏,在最初的宏观动机上离不开手机行业的整体环境。

根据Counterpoint的市场监测数据显示,今年三季度全球智能手机出货量同比下降了12%至3.01亿部。而今年11月全球智能手机的出货量和销售额同比分别下降20%和18%。由此看来,今年四季度的数据恐怕仍很难令人满意。

对于手机行业而言,这几年其实一直都期待着一个新的故事能够激发大众的换机潮。前几年是5G,但是5G似乎并没有之前2G转3G,3G转4G时的那般换机高峰,而近两年的话,折叠屏似乎取代5G,成为各大手机厂商主打的卖点。于是三星、小米、荣耀、OV等品牌纷纷发力,而折叠屏手机也没有让人失望,目前已然成为行业唯一增长的高端手机品类。

但是就目前来看,荣耀似乎并没有表现出自己的“绝对优势”。

根据IDC中国提供的数据,Q3季度国内折叠屏手机出货量超100万部,华为以44.9%的份额称霸折叠屏市场,三星则以22.2%的份额位居第二,紧随其后的是vivo、小米、荣耀。

事实上,从某种程度上讲折叠屏手机更像是手机红海竞争的战场转移。就全球市场而言,三星的优势可能更大一些,如今三星折叠手机产品已迭代至第四代。就国内市场而言,根据前面的数据来看,排在荣耀前面的还有华为、三星、VIVO、小米。

对于荣耀而言,折叠屏手机大家都在玩,但是它缺乏一个亮点让自己从同质竞争中脱颖而出。在以往的经验中,炒概念、树标签其实是手机厂商的一贯玩法,比如早期步步的高音乐手机,金立的安全手机,还有oppo的拍照、通话时间长,而小米则一直以来都拥有“性价比”的公众认知。这些标签已经深入人心,得到广大用户的广泛认同,也成为这些厂商手机最大的卖点。但是提到荣耀手机,曾经背靠华为的手机品牌却似乎很难让人想到什么非常强烈的品牌标签,更多的,可能还是华为的影响。

市场竞争中“认知战永远比技术战难打”,产品力决定着品牌价值的上限,但品牌高端化的背后,不仅产品力需要过硬,更需要有辨识度的核心竞争力。

如今,各大主流品牌都在发力,未来的折叠屏市场将比今天更为激烈。从这个维度来看,荣耀需要让自己在折叠屏领域的优势标签更明显一些,进而让大众感受它所谓的“绝对优势”。

此外,对于荣耀而言,高端路线似乎一直都是其发力的焦点。

今年3月,荣耀推出Magic4系列。荣耀Magic4标准版售价3999元起,Magic4 Pro售价4999元起,中国市场还有额外一款Magic4 至臻版售价7999元。看得出,这其实就是在发力高端手机市场。然而,这几年荣耀品牌对华为高端市场的承接好像并不是特别理想。

从全年市场占有率来看,根据IDC的统计数据,2020年华为市场份额为38.3%,到了2021年荣耀市场份额仅为11.7%,而小米为15.5%相比2020年增长了3.5%,苹果2021年市场份额15.3%同比增长超过4%,OV两家市场份额分别增长了3%以及4%。

而折叠屏手机,似乎是荣耀高端路线的一个突破口,符合“迂回竞争”的策略,想要弯道超车。但是就目前行业竞争局势而言,恐怕也并不乐观。

国外市场方面,三星的优势会比较明显。而在国内市场方面,三星虽说没有那么强势,但是似乎市场份额仍在荣耀前面。IDC的数据就显示,去年上半年华为以63.6%的占有率成为中国折叠屏手机市场霸主,紧随其后的是OPPO的18.3%和三星的9.3%。

而影响竞争的关键,或许是供应链,过去三星靠自己搭建供应体系。正因如此,三星这几年逐渐打造出了一套完整且技术壁垒相当高的折叠屏供应链。而这,或许也是后来玩家们需要弥补的地方。

除了对手方面的原因,自身的品牌印象和品牌粉丝也需要考虑清楚。

关于品牌印象,戴维·阿克在其《品牌组合战略》一书中曾这样描述,心理学家曾经记录过这样一个事实,人们受到不利信息的影响的程度远远大于受到有利信息影响的程度。例如,假如对某人的最初印象是负面的,随后即便出现正面信息,也很难改变第一印象了。

而过去荣耀的给大众的第一印象,可能更偏向于中低端市场,这似乎也是很难被扭转的一件事,进军高端手机市场或许很大程度上也有品牌锚定认知这方面的影响。

从用户群体来看,过去荣耀发力中低端市场,之前的品牌粉丝消费能力大都也是中低端手机的消费者,如今开始发力高端,品牌粉丝群体的消费能力是否能够为高端买单呢?而那部分高端手机用户考虑到过去荣耀手机的品牌认知定位,他们又是否愿意放弃苹果三星华为转而为荣耀买单吗?

对于荣耀而言,未来高端机和中低端手机能否兼顾,折叠屏业务能否与市场竞品相比打造出自己的差异化竞争优势,同时还能够让大众感受到。现在看来,需要荣耀考虑的问题可能还有很多很多,未来荣耀究竟能否打好折叠屏这张牌恐怕还需打上一个问号。

折叠屏方兴未艾,新荣耀任重道远

就折叠屏市场而言,荣耀面临着严峻的市场竞争,需要进一步搭建自己的产业内功、品牌内功,产品端的高端化其实就是硬件、软件、品牌等组合能力的高端化。

就宏观折叠屏市场而言,虽然前几年关于产业炒概念的论调已经很少被人提及了。但是产业目前仍有许多亟待解决的问题,这些问题的存在其实也在阻碍整个折叠屏市场的普及和推广。

一款苹果手机可以用好多年,这是其高端品质的一个体现。而在网上,我们看到不少人关于折叠屏手机的吐槽,用了一年左右折痕就相当明显,在实际使用过程中,会出现花屏、开裂等各种屏幕质量问题。然而由于产品特征问题,折叠屏手机屏幕是需要在日常使用过程多次开合的,屏幕也因此折叠屏手机最容易出现质量问题的部件。而额外花钱换屏,又是一笔不小的支出,舆论方面对于折叠屏售后层面的争议其实也是蛮多的。

此外,软件适配可能是影响折叠屏手机的又一重要因素。有网友爆料,很多手机厂商都会将软件强行拉伸,使得软件上的各种信息和图标看上去怪怪的,这最直接影响的其实就是用户的使用体验,对于折叠屏手机整个大行业而言会是一种阻力。

当然了,对于荣耀而言,上面这些问题可能是整个行业可能现在都需要面临的,不是说荣耀做错了什么。但是这似乎也在表明行业其实仍然有些不够成熟,行业的玩家面临共同的挑战。从这个维度来看,折叠屏的故事仍然存在相对比较明显的缺陷。行业问题,可能需要时间去修复,这是暂时的能力问题,这是需要时间的打磨以及软件产品的配合。

对于荣耀自身而言,似乎仍存在一些外界的质疑声。而一些声音的存在,可能会对其正在谋划的高端品牌形象造成一定的伤害。

近日一位年轻博主发布视频,称荣耀某线下实体店,将原价1099元的荣耀畅玩30以1599元的高价卖给不懂手机配置的老年人,视频发布后迅速冲上热搜,引起了人们的广泛关注。

荣耀可能也是躺枪,本身或许也是无辜的,但似乎也应该采取一些行动发表一些声音。因为对于大众而言,网购买到假货了,他们不会骂某某不知名的店名,骂的是平台。同样的,手机因为某个卖家的问题,但是大众关注的可能是手机品牌方。

除此之外,去年的荣耀还有两件事似乎是影响颇大。

一件是买股份的事。去年上半年有报道称某社交平台认证为荣耀员工的人士表示,荣耀要求员工购买公司股份,各部门有分摊指标,甚至有员工被主管要求贷款购买,不买将可能被要求离职。对此,荣耀官方回应此消息不实,不存在强制购买股份的情况,均为员工自愿。

有这样一种说法,公司配股一般分为两种情况,要么对员工的激励,尤其是谋求上市的企业激励员工,要么可能是企业经营遇到了困境需要资金注入。那么荣耀是要上市吗?这一点或许有可能,关于这样的传闻似乎也发生过几次,但是外人其实是不得而知的。

那么荣耀缺钱吗?印象中荣耀似乎家大业大,不像缺钱的主。只不过考虑到荣耀的多元业务战略,以及庞大的投入,可能不免让人对此产生怀疑。

而另一件事,则是京东方入股荣耀引起了不少人的关注。

在很多人的印象中,以往手机厂商入股面板企业的案例并不少见,但面板厂商入股手机公司似乎是比较少见的。我们知道的一些高端品牌,苹果、三星,在供应商层面上一直在话语权层面上处于主导地位。这样或许可以最大程度地压低供应成本而荣耀方面似乎有些不同,那么问题来了,供应商成了品牌股东之后,荣耀究竟能不能有效管理?这或许需要时间来告诉我们答案。

除此之外,前面我们提到,关于荣耀上市的绯闻其实传出过多次。然而供应商成为自己股东或许可能会对企业的上市造成一定阻碍,因为在外人看来,这样的入股可能会影响企业的业务独立性,而且与之相关的关联交易的公允性可能也会受到质疑,毕竟IPO企业的关联交易向来是证监会关注的重点。

大品牌的一举一动往往会吸引大众的广泛关注。对于荣耀而言,或许需要更多的努力去打消大众对其品牌的各种质疑。企业品牌,不仅代表着一个企业的使命和发展,更承载着大众对其的产品认知。

荣耀脱离华为两年多了,从最开始突然脱离时逐渐调整到正常轨道,到现在荣耀已经在手机市场上站稳了脚步,并取得不错的位次。

荣耀,从某种程度上来看,独立后的发展其实算是成功的。

但商业社会的每一天都是新的起点,一切都才刚刚开始,未来荣耀要走的路还有很长,无论是如今发力的高端市场还是大本营中低端市场,无论是手机业务还是多元业务,荣耀需要做的东西真的还有很多很多。

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