明星“抢钱”实录

作者:互联网那些事

2022年,影视寒冬之下,拍戏减少的明星们都去哪里了?

直播间肯定是“明星含量”最多的地方之一。

明星艺人“下沉式”直播带货,不仅能增加曝光量,也能快速的将流量变现。

根据新抖数据显示,张柏芝在10月13日共开播4场,累计总销售额破亿,直播间累计观看人次达7165.8万,稳居抖音带货榜第一名。凭借这次直播,张柏芝涨粉260.03万,累计粉丝数将近2500万。

根据相关数据显示,截止至10月20日,汪峰已经进行了8次直播,近30日的直播销售额达到2500万,在8月29日的直播当中还曾登上带货榜第一名。

相对比张柏芝,今年618期间,黄圣依和杨子的直播带货更是硬核,直接将直播间搬到户外,并换上了戏服重现《天仙配》,甚至为了带货一款牛奶,两人还将牛请到了直播间。

在卖力的表演下,在618当天,黄圣依直播间带货GMV达到1.28亿,12小时蝉联抖音带货榜第一名。

而张柏芝、汪峰等艺人直播的好数据,同样吸引了向太陈岚以及脱口秀演员李诞也开始进入直播赛道,拿着相似的“剧本”,将身份转化为主播。

但与这些头部的艺人主播所不同的是,向太的首播并没有获得消费者的好感。

值得注意的是,在明星纷纷下场直播带货的这一场逐利的模式下,成功站上头部主播的并不少,但与向太一样受到反噬的艺人也同样存在。

明星直播经过了混沌初开、扎堆入局的1.0时代,动辄翻车、明星效应失灵的2.0时代,如今的明星直播看似又来到了新的阶段——更专业、更理性。

现在明星主播们还有流量和故事吗?

一、直播间同样需要“人设”

在明星和网红的圈层中,一个有趣的现象是,无戏可拍的明星开始下场带货,火极一时的网红跻身去拍戏。

事实上,过去明星带货并不让人感觉奇怪,因为下场直播卖货更多是以过气明星为主,但随着带货画风逐渐走偏,谁看了都想问一句“有毛病吧”。

原因很简单,近段时间越来越多的明星主播在直播间里像被夺了舍,或者被输入了什么程序,只会机械一遍又一遍的摇晃、唱跳、说rap,完了之后再喊上一句“9块9上车”、“19块9上车”。

除了看完会降智之外,直播间里卖的东西,不仅产品外表看不清,品牌也从来没见过,就连功效也没有太多详细的介绍。

这些明星主播似乎在带一种很新的货——生怕粉丝们看清楚买的是什么货。

相对比这种无脑的唱跳式卖货,套路式带货简直能让人尴尬到扣出一座城堡。

例如带货男女主角姜潮麦迪娜,男主角姜潮直接在直播间上演《我就是霸总》。

在定价阶段,男主角姜潮气急败坏拍了一巴掌产品盒子,非要把价格改成299,旁边助理一听不得了,慌得五官恨不能飞出来一起拦着他。

女主角站在一旁两眼无光疯狂鼓掌,眼看气氛僵持不下,姜潮放狠话“我的规矩就是规矩!”助理还在继续演焦眉烂眼,工作人员已经321上链接。

无独有偶,《霸道总裁就是我》的剧情也同样在“黄圣依直播间”上演,杨子每一场都演得超认真,动作戏、眼神戏、内心戏一样不落。

有趣的是,即便是粉丝在直播间看得十分尴尬,霸道总裁的剧情仍然在源源不断的输出。

不过,这也并不难理解,对于过气演员而言,所有高不可攀的人设在“卖货场”里已经不那么重要了,毕竟如今直播间才是他们的片场。

当然,明星转型做带货主播并不全都是“翻车”案例,也有人在这一岗位上做出了不错的成绩。

比如曾经出演过《欢迎光临》的女演员柴碧云开启直播带货后就收获了不少好评。

与其他花里胡哨的明星直播间相比,柴碧云的直播间没有扯着嗓子的报价,没有吵吵嚷嚷的助播团,也没有极低的价格来制造噱头,而是一个人有条不紊地对产品进行细致的介绍,并亲自上身试穿、试用,分享真实的使用体验。

换个角度看,“明星”的头衔只是决定了明星个体在网络的“知名度”仅此而已,而真正能够让消费者心甘情愿买单的,更多的是取决于主播的真诚度。

也可以说,带货才是对明星业务能力的终极考验,这里没有导演,没有彩排,全都是一镜到底,还要考核你的业绩。

当然,除了过气演员全身心投入到直播带货领域以外,也有部分明星选择游走于直播带货和拍戏之间。

二、卖货场的法则里没有“既要又要”

明星带货会失去主业吗?

刘涛首次直播是2020年5月14日,3小时销售额高达1.48亿,创下全网明星直播新纪录。

然而刘涛并没有因此放弃自己演员的身份,在首播之后,拍戏也没有落下。

这也是刘涛与其他做直播的明星所不同的地方,对于刘涛来说,拍戏仍然是主业,而带货只能是副业。

不过需要注意的是,当演员被其他副业分散精力,演员的表演不可避免流于表面,沉浸角色的时间成本会增加。

而直播又消解掉演员神秘感,提高了观众的入戏门槛。

直白一点来说,这也在考验对拍戏与直播带货之间的拿捏,毕竟演员依然需要保持一定的神秘度,一旦直播带货开始主导生活,很难不会影响演员这个身份。

2022年播出的电视剧集来看,无论是85后的中生代、90后的青年一代、还是95后的、00后的演员,作品较多的几乎都没有直播带货的履历。

而看到黄磊的电视剧满脑子都是《向往的生活》、提到贾乃亮就是“321上链接”、看到黄祖蓝就能想起“9块9上车”......

而直播带货之所以火热,是因为比起流量明星的日薪百万,直播带货的性价比丝毫不逊色。

根据媒体报道的一份淘系明星主播坑位费报价表,3到5分钟的商品介绍,6500万元的坑位费赫然在列,并且佣金高达20%。

此外,在足够的人气烘托下,一个月的时间内,24小时带货的罗永浩直播间销售额4.1亿,而贾乃亮带货6次,销售额便达到4.12亿。

在10月带货达人榜单上可以看到,贾乃亮带货5次,张柏芝带货11次,销售额均在1-2.5亿之间;黄圣依7天内直播4次,销售额在2500万-5000万之间...

明星直播是在利用自己的名人身份做背书。

人们对明星推荐的产品趋之若鹜,是源于大家对他们的天然信赖,如果没有这个前提,产品不一定能卖得出去。

原因很简单,大部分的明星主播的卖货专业度几乎为0,直播现场准备不足,对产品一知半解。产品介绍、功效等等全靠助播,明星的出境更像是人型立牌。

付出少,来钱快,工作轻松,在镜头前坐一坐,说上几句话,便能拿到不菲的收入。

虽然有不少明星靠直播带货赚得盆满钵满,但从明星转变为带货主播从某种程度上看也是一把双刃剑,一旦直播质量达不到预期,随之而来的一定是观众们的好感度直线下降。

可以说,从“全网夸”到“万人嫌”,有时只差一次直播带货。

三、从“全网夸”到“万人嫌”

“不是所有的明星都能带好货”已经成为行业共识。

在北京市第三中级人民法院近期公布的一则直播纠纷中,有老板支付20万元坑位费邀请粉丝数高达600多万的明星带货,实际成交仅4千元。

向太在直播中售卖的部分商品,也遭到了网友们的退货抵制,开播后不久退货率达到了70%。

从名人转为卖货主播,知名度在卖货场里并不奏效。

而明星直播带货的变化仍然十分明显,好比如带货品类开始从最不接地气的家具、酒类转变成观众接受度比较高的商品,像化妆品、生活用品,生活用品分类是很细的。

再比如在贾乃亮直播间,你会发现头部明星主播正在不断的向职业主播靠拢。

无论是在场地布置上还是直播流程口号,都和一些头部主播的风格非常接近,乍一看还想不到是个演员在带货,以为就是一个职业的主播在带货,而且他的话术也非常接地气,非常知道进来的消费者想听什么、说什么能吸引他们。

当然这背后离不开的就是MCN公司的筹划和培训,让他们从业余主播变成了更职业的主播。

实际上这也意味着,电商直播是一门长久的生意,成功不在于主播的一人之力,选品、运营、供应链也发挥着重要作用。

这是对于头部明星主播的变化而言的。如果是销量平平的边缘明星主播,实际上并没有太多的价值可言。

因为对于品牌方来说,大部分明星对产品认知不到位,品牌与明星之间的合作不能实现百分百的需求供应,明星对产品的功效一知半解,传递给消费者的信息不完整或有偏差。

这也就导致跟明星合作的代价很大,明星的各方面条件品牌方必须遵守,报价也会偏高。更关键的是,品牌方还需要承担因为未知的失误带来的损失。

综合来看,头部明星主播不断优化升级,而反响平平的边缘明星主播,如果想要在“卖货场”拥有一席之地,则需要更加卖力的提升对产品的认知,以期获得品牌方的青睐。

从某种程度上来说,“卖货场”的入门门槛低,并不代表韭菜就一定好割。

参考资料:

大众日报:文化之窗|明星带货,价值几何?

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