消费“本地化”趋势下,家门口的小店成为主角

(本文系紫金财经原创稿件,转载请注明来源)

摘要:更具人情味和烟火气,“附近”小店藏着“本地”大民生。

二十多年前,互联网开始走进千家万户,线上零售业态逐渐丰富起来。现如今,电商已经满足了大部分消费者的计划性需求,但当“即买即得”的即时需求兴起时,行业重新认识到“本地”的重要性。

疫情期间,人们对便捷性的要求不断提高,发现解决当下问题还得是身边小店。于是,家门口的社区服务业态,开始在线上接单,让外卖骑手“跑腿”,把消费留在了本地。

城市的活力由此在“本地”点燃,商业大佬们也洞悉了这种新趋势。罗振宇就在他的跨年演讲中,用一天能卖五顿饭的南城香,阐述了他的最新观点:“附近”就是星辰大海。

“附近的价值”,也即“本地的价值”,一直以来被人们所忽略。人类学家项飙提醒说,“现代社会有一个趋势,就是附近的消失。”人们为了追求远方的风景,越来越不关心和自己的生活息息相关的那个小世界,身边的邻居、菜场、社区服务店,都被忽略了。

过去,人们天天在电商平台上选购全球好货,却不知道家门口新开了一家小店。人们为了等待快递送达,不断刷新物流信息,一次又一次舍近求远。直到疫情期间,远水解不了近渴,人们惊讶地发现,“本地”的服务依然“很香”。

买东西,不必去远方

不论物流多么发达,商品种类多么全面,有时候我们突然想买个什么,总觉得“差口气儿”。

比方说,半夜家里的猫尿床了,你家都拆了也没找出一床新被子。返乡前突然收到闺蜜的婚礼请柬,你开始懊悔为什么把过年备的红包皮给扔了,这会儿上哪去买。

便捷、灵活、客群稳定是本地商业的特点,深度挖掘附近社区居民的需求是本地商业的长项,疫情下中国社区经济的韧性、活力与潜力,在“本地”被重新激发。

过去一年,餐饮连锁品牌纷纷瞄准社区。罗振宇多次提到的南城香,一天可以卖五顿饭,远远超越同行的翻桌率。疫情之下业务量翻了一倍,在北京开了一百四十多家店。

洞察“附近”的需求,南城香成为社区的厨房,居民需要什么就卖什么:

早晨,上班族和学生族匆匆赶路,可以带走茶叶蛋和豆浆;中午,懒得开火的大爷大妈,可以点一碗好吃又便宜的盖饭;下午,孩子放学回家路上,买一杯奶茶、一对鸡翅垫垫肚子;晚上,下班了不想做饭,年轻人用一碗虾仁大馄饨暖心暖胃;夜深,老婆孩子睡了,约上三五好友吃几个电烤串外加一个大腰子……

面对增长乏力的企业,罗振宇提出了“灵魂三问”:“要增长,默认就得去远方吗?就是要新客户吗?附近的老客户我们已经服务到位了吗?”

事实上,电商的高速发展,始终难以解决“附近”供需的错配。

不管是当日达、明日达,在遇到消费者“现在就要”即时需求时,总是“差口气”,其实就是缺在本地零售。当便利店、夫妻店、品牌店、商场等本地零售的供给网络足够发达,再结合30分钟送达的即时物流体系,“上外卖买万物”便成了现实。

有人说零售的终点是哆啦A梦,你想要什么,马上就能变出什么。如果置身于一个商品供给高度丰富的大卖场,手边有快速检索工具,就离这个愿景不远了。

发现了么?区别就是,电商购物车就在你手边,但商品其实离你很远。大卖场看似离你有几个街区,但东西就实实在在摆在那里,电动车半小时也就到了。

网上买的车铃铛缺一条铁丝,横跨半个中国寄回去,半个月后终于拿到成品,却发现车灯忘记买了,只好再等三天补配件。如果消费的店铺就在附近,有问题直接去店里找人就好了,上午交钱下午就能骑车上路。

附近价值重现,本地小店也迎来机遇。徐晔(化名)夫妇开的电动自行车零售店,从2017年起,不论是不是店内的产品,都会提供维修保养服务,每天总要忙碌到深夜。2021年徐晔夫妇更是盘下隔壁商铺售卖五金零件,今年又开始做店面改造,准备再代理新的品牌。

不论是餐饮店、便利店还是零售店,这些社区商业走好眼前的路,用极致的服务找到自己的星辰大海。越来越多的本地实体店、本地品牌正在探索更多渠道,建立自己固定的受众和业态,繁荣的本地零售业,也为即时零售等业态演化发展提供了土壤。

近水楼台,本地零售的价值凸显

随着本地需求和供给的增多,如何快速匹配需求、提高交易效率成为本地零售的新问题,即时零售让本地实体门店能够全时段、全品类运营,拓展了服务半径,扩大了“本地的价值”。

中国连锁经营协会《2022 年中国即时零售发展报告》显示,即时零售以当地商品供应配合即时履约能力,满足了当代消费客群“即买即达”的快捷消费需求。

正是因为接近消费端,“即需即买,即买即用”,本地零售需求出现井喷,社区小店纷纷“触网”,不断迭代服务模式。

李宇(化名)在社区街边底商开了一家猫粮店,如今,他的店铺只有靠门外侧的空间摆满货柜,展示售卖的猫粮和宠物用品,靠里的近半空间用作仓储和打包区。李宇发现,疫情这三年,周边的客户已经习惯了线上下单,让外卖骑手们送货上门。

“以前我的客户只有周边几个社区,现在通过线上店铺展示和促销活动,逐渐形成口碑传播,我的客户覆盖半径已经能够达到方圆八、九公里,每天来店里的骑手,要比到店客户数量多两倍不止。”李宇说。

根据美团研究院统计,目前90后是即时零售的消费主力军,该部分人群占据整体人群的55%, 50岁以上人群对于即时零售的需求增速较高,即时零售消费需求在逐渐释放。

随着本地零售逐渐复苏,即时零售发展的条件也已经具备。消费层面,线上消费者的增加,已经为即时零售的发展提供了坚实的用户基础;供给层面,互联网技术向业务端延伸,促进订单导入-商品分拣-货物配送各环节的运作效率提升。

长期扎根“本地”的平台,通过与实体商户共建即时零售新供给生态,依托完善的配送网络,在“本地供给+即时配送”的协作下,搭建了一个完整的闭环系统,成为本地零售发展的重要增长点。

各类供应水果蔬菜、生鲜食材、鲜花药品、零食干果、酒水茶叶、美妆服饰、运动户外、日用品、宠物、母婴等实体商户均在积极开展即时零售,社区居民在下单时也会通过外卖平台,优先选择周边“即买即送”的产品下单。

从线上下单到送货上门,原本电商购物3-5天到货的商品,不到半小时就能够签收,即时零售、本地零售展现出极强的生命力。

值得一提的是,即时零售的红利不在流量,而在于挖掘线下和传统电商未满足的需求。李宇介绍,他在门店内售卖的产品以小袋精品猫粮、猫辅食为主,因为客户热衷对比这类产品的配料差异,线上售卖的多为远途配送费用较高的大袋猫粮、猫砂,以及随时使用的宠物玩具。

显然,即时零售并不是零售的网络化翻版,商户需要对居民需求有足够的了解,根据自己的实际情况进行产品调整,同时对接好配送资源,保障配送效率。

实体商户如何抓住“本地机遇”

本地零售对于实体商户来说是一个新机会。有的夫妻店帮着收发快递,与自家的小本生意相得益彰。有的在做好餐饮的同时,成立多个社区购物群,时不时发起社区团购,门店前堆满的包裹,成为店老板在社区影响力的印证。

尼尔森报告显示,现代化转型中的非连锁店铺(转型独立店),将在未来五年迎来新一轮渠道机遇。有80%的转型独立店具有社区属性,依托即时零售等近场优势,能更有效地满足周边居民消费需求。

从目前的发展态势来看,商超、连锁、KA、门店等本地实体零售商,是本地零售发展的主要受益者。此外,一些远离商业中心、靠近居民区的中小门店也在发挥重要价值。这些实体商户积极抓住本地零售的红利,从传统零售模式中脱颖而出。

首先,本地零售会更多考虑门店密度和服务精度。在线上,一家社区实体店铺覆盖的服务半径,已经不比一家大型商超覆盖的服务半径小多少,为了提升竞争力,需要从产品特色和用户需求着手,提供具有自身特色的产品与服务。

其次,实体门店不仅要服务附近、立足本地,更要彻底地将“流量思维”转为“本地思维”。具体来说,要将重心从过去探索如何线上获客,回归到如何深耕本地的供应链和消费市场,满足社区居民不断变化的需求。

最后,实体商户积极“触网”,且善于运用美团等本地零售企业的服务和履约能力。一方面借助数据深入理解本地消费者,增加更多本地供给;另一方面借助遍布各地的骑手团队,补足小店的即时履约短板。

王旭(化名)的店内主要售卖图书教材、办公用品,去年他入驻美团后,发现总有周边社区居民提出打印文件和照片的需求,于是他购置专业的打印设备提供该类服务。

“白天收到各种电子文件并安排打印,放在专门的置物架上,晚上客户遛弯或下班后就会来自取,我也会根据客户需求通过美团外卖小哥将文件送到指定的地方。”王旭认为他与周边传统打印店的区别,在于更专注线上线下服务。

一边是常规的零售手段,一边是拥抱互联网探索新模式,对于实体商户来说,转变的成本并不高昂。即时零售并非“躺赚”,服务本地社区更需“精细”,重视线上线下同步与精细化服务,就能提高效率快人一步。

尾声

可以确定的是,即时零售做的是本地生意,扎根在社区。有商户抱怨订单少、赚不到钱,有些商户却能成为线上的“单王”。

正如那句老话“成功的路上并不拥挤,因为坚持的人不多”,对实体商户来说,成功的方法很简单:用心经营、扎实服务。

散落在城市街头原子化的小店,有着自己的特色和优势。人们长时间蛰居在家之后,很多事情在潜移默化中发生了改变,“附近”的小店是人们重新构建关系的重要手段之一。

当社区居民投入到“附近”的生活,与“附近”进行交流,不仅享受到便捷的消费体验与周到的服务,更能体会到城市的烟火气和社区的归属感。

随着消费落脚“附近”,实体商户用真情打底,用即时的服务获得认可,依托美团等扎根本地零售的企业,过去被忽略的万千社区小店,正慢慢走向台前。

 

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