六个核桃“最顺中国年”:触摸公益背后的品牌温度

来源 / 向善财经 作者:刘能

春节前夕,大家最关心的其实就一件事:回家。

何时回家?怎么回家?游子在外,每年春节回家都不容易。购票难、回家难、压力大,归途那么近又那么远。

今年对于很多人来说,回家过年这件事,变得容易一些。

春运期间,六个核桃携手G666春运专列共同打造超顺回家路,发起“坐G666高铁,喝六个核桃,过最顺中国年”公益活动。在过年回家这件全中国人都关心的事儿上,六个核桃用实实在在的公益,触达千万游子的内心深处。

春节回乡新“姿势”:“坐G666高铁,喝六个核桃,过最顺中国年”

无论多远,回家过年,是中国人千百年来不变的精神归宿,也是人们深入骨子里的最浓郁的乡愁和情感。就像丰子恺在《过年》中回忆的:“十二月十六要回乡。”“到了十二月十五,过年的气氛开始浓重起来了。”

对于漂泊在外的年轻人来说,这几年,回家过年似乎成了一种“奢望”。今年已经是佳伟北漂的第五年了,距离上一次春节回老家已经过去了三年。佳伟一个人奔波在外地并不容易。经历过北京、海南、新疆疫情之后,对他而言,回到家的“港湾”不仅是一种热烈的期盼,也是一种强烈的渴望。

今年的春节有些不同,这是“乙类乙管”落地后的第一个春运,不少游子回乡的意愿也比往年来的更加强烈。佳伟说,不管有多难,今年(春节)一定要回家。

回家的第一关就是“抢票”。

北京离西安说远也不远,说近也不近。但春节回家的票总是难抢。今年,他终于买到了回家的高铁票,新的一年,一切都变得顺利起来。

春节,归乡心切是一种社会化的情绪,这样的情绪正在被一场公益点燃。

春节回乡之际,六个核桃携手G666春运专列共同打造“超顺回家路”,发起“坐G666高铁,喝六个核桃,过最顺中国年”公益活动,解决购票难的问题。1月13日,“六个核桃·六六大顺号”爱心专列正式发车。

在线上,六个核桃通过新华网、中国网、微博等平台发起“坐G666高铁,喝六个核桃,过最顺中国年”幸运征集令,网友通过留言互动参与活动,最终产生66位幸运儿获得“免票回家”幸运礼遇。

在线下,联合G666高铁打造的“六个核桃·六六大顺号”爱心专列,以窗花、灯笼等元素布置让大家提前感受春节氛围,免费车票、益智比赛、趣味抽奖等互动活动,丰富大家的回乡旅途。

六个核桃的春节公益活动,为春节品牌影响力的传播带来另外一种思路。

其实,品牌传播中也有“马斯洛需求理论”。

消费产品的第一任务是,满足人们衣食住行的需求,在此基础之上,需要进一步满足更高层次的价值认同、满足文化认同。

春节公益的最优解:就是从满足浅层次需求,到满足深层次文化认同。六个核桃显然洞察到了这一点。

过年大家都想回家,春运抢票难,但人们回家的愿望更加强烈,也有迫切的需求,六个核桃携手G666春运专列共同打造超顺回家路,第一层意义,其实就是满足这种基本需求,去帮助更多的人们解决回家难的问题。

不过,仅仅回乡还不够,经过了过去的波折,人们更希望顺利回乡,需要一种深层次的心理满足。毕竟,新的一年,大家都希望“六六大顺”,事业更顺利,生活的更幸福。

在品牌寓意上,六个核桃本身就契合送礼场景,大家坐“六六大顺号”过年回家,本身也是对未来的美好祝福。

这其实就是满足用户更高层次的心理需求,在聚集品牌的文化的认同。这背后反映的是品牌对于社会心理细节变化的洞察力。这样的洞察力,成就的是品牌的心智穿透力。

消费类企业最大的护城河是品牌。

对消费行业来说,品牌意味着高毛利,意味着市场竞争的实力,也代表着长期增长的能力。比如茅台,白酒行业中,茅台是最具价值的品牌,在白酒行业内也有最深的护城河。

饮品领域,品牌就是六个核桃最大的护城河。

公益活动,是品牌价值观的一种延展。品牌要有寓意,有弹力,承载的东西要更多。产品深受消费端喜爱,而且六个核桃品牌的“六”,本身就有更多的文化内涵,在消费心理上就有更多归属感和文化认同。

“坐G666高铁,喝六个核桃,过最顺中国年”的公益活动,其实也是在寻找品牌价值与消费认同的最大公约数,这能够进一步增强品牌社会影响力。

传承、坚持、温度感背后,做时代记忆中的有温度感的品牌

消费做春节公益活动后,体现的是满满的温度感。

一位营销领域深耕多年行业的老兵曾经说:“一个有文化价值认同的品牌,也一定是一个有温度的品牌。”

这次的六个核桃“过最顺中国年”春节公益,有温度也有人文关怀。

活动中,“六个核桃·六六大顺号”爱心专列,以窗花、灯笼等元素布置让大家提前感受春节氛围,乘客感受到了春节氛围带来的温度,回乡的路上也多了一丝温暖。

品牌越有温度感,越接地气,离消费者也就更近,品牌本身也就更容易成为人们记忆中重要的部分。就像老一辈记忆中的“凤凰牌自行车”,80后记忆中的“大白兔奶糖”,六个核桃可能也是未来孩子们长大之后,关于春节,关于回家最温暖、动人的品牌记忆。

这样的品牌既有温度,能够跨越时代,也能穿透人心。

品牌穿透人心要经历三个阶段:“卖产品,卖品牌,卖文化”。

能在市场立足的消费品牌大都是靠产品打天下的,比如一些新兴消费品牌,缺少品牌积累,只能依赖“网红概念”。有持久竞争力的消费品牌,在产品的基础上,靠的是口碑和品牌,能建立起长久的竞争优势。

像六个核桃这类国民消费品牌,其实已经走到最后一个阶段,产品过硬,品牌口碑够强的基础之上,靠的是文化内核。比如可口可乐,市场增长更多来源于消费者对品牌的文化价值认同。

因为,人们一旦对消费品牌有了文化层面的价值认同,品牌就具有了强大的社会影响力,就有了稳固的基本面。

有一种观点认为,品牌对企业来说是“银行”,是需要不断积累的,而企业的经营需要为这个“银行”做增量。

像“过最顺中国年”这样的的公益,其实就是在为品牌银行做增量。

很多品牌传播借势,不单是为了追一个热点,增加一次曝光,而是要形成品牌积淀,形成自身的品牌银行,不断强化认知。

一般来说,品牌传播有两种方式。

一种是借热点营销曝光带动销售,比如世界杯期间不少品牌跟热点,铺硬广促销售,这其实就像是从“品牌银行”中“取钱”,是一种“消费”行为,用投入去换取短期增长。

另一个像六个核桃。通过更社会化的公益去做多品牌价值,为“品牌银行”做增量,本质上就像投资,用资源投入去换长期的品牌价值增长。“坐G666高铁,喝六个核桃,过最顺中国年”的春节公益,其实就是在做多品牌品牌银行。

这几年,新消费很火,一些品牌也很会玩,这些短时间火起来的品牌短期增长也还不错。其实“功成名就”的品牌们,发起力来后劲儿更猛。

新消费品牌的营销玩法很有趣,很吸引人,陪消费者去玩,本质上是锦上添花。

像六个核桃这样的有沉淀的品牌,就像这次春节公益,解决的是实实在在的问题和困难,帮人们回家过年,更像是“雪中送碳”。

格局高下立判。

事实上,春节“过最顺中国年”活动不仅是公益,也是一种传承和坚持。

消费的内核其实文化,现代人的消费行为也有很深的精神内核。

比如,可口可乐代表着的是“活在当下,及时享乐”的美国文化,六个核桃是“六六大顺,走亲访友”的传统中国文化。

消费品牌竞争,拼到最后其实拼的就是文化底蕴。在文化底蕴上,六个核桃等中国品牌,其实并不比洋品牌们差。

如今,大家都说过年没年味儿了,传统文化的精神正在被现代化的生活方式消解,传统文化在不断流失。

值得庆幸的是,我们能够看到一些民族品牌也在坚持。从民国年间的实业救国,到当下的国潮崛起,中国的民族品牌的精神内核其实一直在传承。

六个核桃作为民族品牌,也背负着这样的传承使命。以核桃乳产品为触达,以创意祝福为内容,六个核桃始终传递着“因智而顺”的文化力量。从鼠年罐到虎年罐,再到今年的兔年贺岁罐,不断传承和坚持中国优秀的传统文化。

传承传统文化,也是一个优秀的民族消费品牌,成长、成熟的标志。在现代主义与传统文化交织的当下,这些对中国传统文化的坚持,更显得弥足珍贵。

结语:

一个好的品牌,一定是能在春节期间带来年味儿的品牌。

好的品牌,也能带给人们关于春节最难忘的记忆。在春节这个特殊的节日中,六个核桃或许不只是一件回家走亲访友必备的年货,它也代表我们这个时代关于春节,关于回家最深刻的记忆——大雪纷飞的除夕之夜,在外漂泊三年的游子,拎着红色的手提袋,站在灯笼高挂的大红门前,热泪盈眶。

这些,终将成为,我们这代人,内心深处最值得铭记的感动。

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