这一年,长城汽车是怎么被玩下牌桌的

先抛个问题你对长城汽车去年印象最深的是什么

李瑞峰叫板余承东

坦克大卖

严格说以上两点并不是长城过去一年来的问题甚至可以称之为为数不多的亮点如果将这两点放在长城各品牌除了坦克全线下滑的大背景中会发现这两点同时也是一家自主品牌成长到百万级规模时到底是如何掉入规模化陷阱的原因

图源:长城汽车官方

为什么这么说

长城叫板问界虽然为汽车行业贡献了不少话题但是长城并没有因此卖好插电车型同时几年前长城在产品上聚焦品类战略让坦克得以一炮打响但与此同时却丢失了主流市场,把光环都吸到了一个细分的赛道上。

更令人感到意外的是回想过去两年以来长城的动作会发现长城并不是“拥有”技术的品牌

过去一年吉利和比亚迪在技术品牌上拥有不错的表现。长城的技术为什么没有让它在如今最火爆的插电混纯电高端市场站稳脚这也是一个值得深思的问题

回到2022年的汽车市场大盘来看

2022中国汽车市场的一大转变就是在大盘微增的前提下新能源车型大举抢夺燃油车市场加上市场结构的改变过去一年吃到市场红利的企业或者是在新能源汽车市场有所斩获或者在中高端市场转型成功的企业吉利长安在过去一年的表现都可以从以上两点中找到答案

而长城,也恰恰没有在这两个市场有根本性改变

长城掉队问题出在哪

狂推DHT技术却变成了送命题

先看长城的新能源汽车市场官方数据显示,2022长城汽车新能源销量13.18万辆其中欧拉10.39万辆剩下的则是魏牌和哈弗的插电混车型加起来不到3万辆

而在过去一年吉利的插混车型车型卖了6.6万辆长安深蓝借助首款20万级车型SL03,依靠轿车电动增程的产品组合完成了长安在新能源市场的逆转在去年12月实现月销过万

某种程度上说吉利长安在新能源战略上聚焦主流市场的路线获得了成功

但是在过去一年里,长城有可圈可点的纯电车型吗在高端市场有与蔚小理叫嚣的能力吗

2022年的产品表现中可以看到答案是没有

是长城的DHT不行还是产品策略出了问题显然是后者

DHT首先成为长城旗下魏牌转型的路径并试图以“全球最好的新能源技术”包装过去一年里李瑞峰还曾多次为DHT的技术形象打call

但是,DHT并没有带领魏牌在高端市场冲刺成功

以摩卡为例燃油版与DHT版本相差十万元这十万元的差价增加的是DHT+8155芯片+很多功能还没开放的NOH。

30万区间正中当时理想ONE的辐射区间在燃油版车型的基础上升级挑战理想的爆款这无疑是一个送命题

拿铁DHT-PHEV几乎也是同样的问题插电混车型定价22.9-26.3与燃油版的价格差距在5万元

虽然在魏牌自身产品中形成了20万级、30万级的布局并且还试图停掉燃油版完成向新能源的转型用简单的减法来实现产品高端化转型用户会看不明白吗

2022年上半年还在担任魏牌CEO的李瑞峰在营销上下了不少功夫几次新车上市发布会基本都是对标蔚小理来的有内部传言称李瑞峰在内部开会说,“发布会就要营造‘李瑞峰疯了’的感觉”。

图源:源于网络

李瑞峰想树立的“技术自信”实际上并没有撑起魏牌的市场

曾经炮轰过蔚小理的魏建军一度觉得传统车企卖不好是因为营销不如新势力李瑞峰卖力营造人设,有没有突破营销瓶颈不好说魏的问题的确还在

其实长城各品牌的很多问题就摆在眼前却一直被无视

如果这样就能成功比亚迪也可以直接如法炮制在宋PLUS DM-i上来一套智能化升级就可以将魏打得体无完肤

虽然魏牌开启了从燃油车到新能源的转型计划摩卡拿铁的燃油版都将陆续停产但是这不能掩盖一个事实魏牌试图通过动力技术升级以及智能化的加持来完成产品结构的升级却忽略了30万级市场的产品竞争力是无法靠升级一款20万级产品来实现的

毛坯房变成精装是改变不了它本身的结构性问题的

DHT对魏牌高端化的改造策略注定是失败的。但是,如果长城首先将DHT对产品结构改造的思路用在哈弗上,没准还能帮哈弗一把。不过,成本控制依旧是DHT的短板。

在主流市场哈弗H6的插混版在去年9月才刚刚上市而神车H6的光环也早已被比亚迪宋PLUS DM-i取代

比亚迪插混的成本控制能力已经毋庸置疑这也是比亚迪在一念之间横扫主流细分市场的原因

有市场数据曾揭露,比亚迪混动系统成本最低可下探至1万元。这种成本控制能力其他企业显然无法做到。

此前有机构测算,2020年,插电混动汽车与传统燃油车的动力系统成本差异约2.7万元,考虑到2021年国家对插电混动汽车的补贴与购置税政策差异,插混汽车与燃油汽车的终端售价差约为1万元。

从哈弗H6来看燃油版本与DHT-PHEV版本的差价在3万元以上宋PLUS DM-i对比也没有形成足够的价格竞争力。

乘联会对自主品牌插电混市场未来的发展曾分析,中国车企在发展插电混上,应采取“低成本高端化”战略,一方面控制成本,一方面不走简单的高端化战略。

而现阶段长城既没有实现DHT的强大成本控制力高端化战略却足够简单

该碰的雷长城都碰了

吃不到锅里的,丢掉碗里的

去年12长城汽车的销量下滑幅度就更夸张了

同比下滑超过50%,哈弗、欧拉、魏牌同比腰斩,魏牌更惨到单月仅仅千余辆的月销量

乘联会数据显示去年哈弗H6同比下滑近30%,也就是说哈弗H6一款车型的掉队就让长城在去年少了10万辆的销量

内部原因称哈弗的芯片优先供给了坦克资源向利润更高的车型倾斜这本身无可厚非但是对于长城来说哈弗的问题除了内部资源的问题最主要的是哈弗遇到了转型瓶颈

对于头部自主品牌来说原有的核心优势市场都是在20万元以下的SUV市场这一细分市场过去的难题还在于与合资品牌形成的竞争较为激烈而插电混成为在这一细分市场冲击合资品牌的一大优势甚至是唯一的解药

乘联会的数据显示,SUV细分市场过去的神车哈弗H6被比亚迪宋、Model Y取代排在前列的SUV,除了升级后推出7座版本的CR-V微增合资品牌SUV均出现两位数下滑而自主SUV能保住市场的也非常少了

图源:乘联会

平安证券的研报显示预计2023年插混车在10-20万元价格带内有望接近纯电车的销量规模,2023年插混车销量将达到310万台,增量达到155万台,其中比亚迪仍将保持最大的插混市占率,预计仍将达到50%那么剩下的近80万增量谁会拿下呢

2021年底哈弗先后上市了三款DHT车型其中哈弗赤兔哈弗神兽均为HEV版本直到去年9哈弗H6 DHT-PHEV上市

这几款车型中只有哈弗H6有插混版本

先不说在用户共创下赤兔神兽等这些车型的定位已经让人完全无法记住这种老生常谈的问题HEV不敌日系,10-15万级完美覆盖比亚迪的射程范围赤兔神兽的优势在哪里已经很难分辨。插混H6则没有扭转H6的产品结构自去年9月上市后2022年底的累计销量刚刚突破1万辆

其实一直以来长城命名体系混乱欧拉聚焦女性市场等问题再重复下去媒体的嘴恐怕都要生出老茧虽然长城依靠这样的变化在品类市场找到了存在感但是如果持续下去长城在过去一段时间的技术积累无法在主流市场变现会让长城的整体产品策略失焦成为长期问题

2022年已经证明了当因成本上涨欧拉放弃小车市场聚焦高端哈弗资源向魏牌倾斜在每一个环节开始出现问题时这些问题导致的连锁反应就是长城竞争力车型缺失

多品牌左右互搏,摧毁“一个长城”

回顾长城汽车的发展史会发现长城有一个一直无法摆脱的弊端路径依赖

行业里都知道,魏建军讲过:SUV不做到第一,就不做轿车。所谓擅长SUV,导致轿车市场毫无建树,其实一直是利润问题,这是长城的短板过去的一段时间无论是“强后台、大中台、小前台”的组织架构调整还是所谓的“森林生态”,以及最终又回归“一个长城”的战略路线都没有解决这个根本问题

缺失轿车市场是长城掉队的原因吗当然也不能这样理解它体现出的问题是长城从来没有正面应对自己的短板

最近长安吉利纷纷发布了新一年度的高目标这一定让长城很焦虑近期长城刚刚调低了2023年预期

长城汽车发布《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标》的公告显示长城调低了2023年的绩效指标

此前长城原计划的股权激励计划是,2021-2023年,长城汽车销量考核目标分别为不低于149万辆、190万辆、280万辆,净利润考核目标不低于68亿元、82亿元、115亿元。

最新的指标2023年销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元。销量目标下调40%,利润目标下调了近50%。

160万辆相比于2022年的106万辆要实现50%的增长长城拿什么达成这一目标

去年128长城汽车宣布组织架构调整主导者正是去年8月份履新首席增长官(CGO)的李瑞峰旗下六大品牌进行资源整合总体思路是“回归一个长城”

具体变化是

魏牌和坦克整合,坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO。双品牌运营模式。欧拉和沙龙整合,沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。哈弗独立发展,加大投入,核心战略车型将由品牌(副)总挂帅统筹。长城皮卡独立发展,加大投入,加速向新能源转型。

同时2023年长城整体的产品规划对比来看除了强化资源整合实质性的问题是否得到根本性解决

2023年长城汽车部分新车规划 图源:CAM汽车资讯

魏牌在主流市场增加了两款细分车型——蓝山(魏80)和一款MPV魏M80。欧拉走的依旧是品类路线哈弗要想要回归到SUV市场王者也似乎有难度沙龙如何撑起高端市场的份额在失声的一年里沙龙经历了哪些变化这些对于长城依旧是考验重重

去年李瑞峰喜提了一辆问界M5,在将近半年的使用中除了令李瑞峰骄傲的插混技术如果他能发自肺腑地对比出魏牌产品定义层面真正存在的问题那或许还是值得的如果是花20几万做营销那真的大可不必

图源:微博截图

除了李瑞峰,去年喜欢喊话的传统车企老总变多了,其中不少踩了雷。个个瞄着最火的车型打,实际却远远脱离既定目标,这种高开低走,毫无疑问都是犯了形式主义错误。长城也树立了的这个典型,值得反思。

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