被竞争对手碾压,快手电商的未来迷茫

来源 / 翟菜花

近日,快手关停资讯APP的消息引发大量关注。

而在快手旗下图文资讯APP“快看点”停运的背后,主流舆论都将此行为解读为快手将进一步强化自己的商业化落地,一切的“减法”只为集中力量“卖货”。

移动互联网流量红利见顶的行业大背景之下,短视频流量巨头们纷纷开启了电商转化之路,这点无论是对于快手,还是对于它的竞争对手抖音、微信视频号等来说都不例外。

问题的关键在于,即便是快手近年来开始全力押注电商,它能否凭借着自身国内第5大电商平台的体量突围而出?在头部电商及短视频竞争对手的碾压态势之下,快手的电商之路注定不好走。

创始人亲自带队,快手电商或仍是短视频阵营“千年老二”

这段时间以来,快手以大量动作宣示着自身商业化的加速进程。在2022年九月,快手两位创始人之一、CEO程一笑更是亲自带队公司新成立的商业生态委员会,并直接担任委员会主席。

聚焦到快手商业化的具体业务上来看,众所周知的是,快手商业化变现主要依赖直播、广告、电商这三大业务。其中,直播和广告业务是老“现金牛”,虽然体量巨大但这些年营收下滑显著,在与以抖音为代表的对手竞争中也占不到上风,快手公司更是陷入了持续亏损的泥潭。

所以电商业务被各方一致视为快手商业化的核心。而从种种举措上来看,快手的确是将公司未来的发展重心和希望都放在了电商业务之上。

2022年年底,快手电商高调地召开了一场2023年年货节商家大会,在启动招商活动的同时,为快手电商的年末冲刺工作做准备。说的简单一点,“冲KPI”的时间到了。

那么,快手电商能否交出一份令市场满意的答卷呢?种种迹象表明,很难。

从近期财报数据上来看,快手在2022年第三季度虽然实现了电商业务GMV同比增长,但聚焦在快手电商GMV增速来看,它却面临着增速大幅下滑的局面。

这说明快手电商目前还并未表现出长期的成长性,考虑到该业务对于快手公司整体的重要性,以及快手方面投入的精力和资源倾斜,这显然无法让人满意。

更重要的是,由于在短视频层面始终被抖音压着、承载着“千年老二”的恶名,人们非常期待快手在电商业务上能够找到超越抖音的“抓手”。但从目前的情况上看,快手电商依旧是抖音电商之后的短视频电商“老二”。

甚至在一些数据排名当中,快手电商不但不如抖音电商,还落后于美团电商。

毫无疑问的是,在短视频领域,行业老大抖音铆足了劲要继续在电商生态上继续做行业老大,而在抖音电商发力狂奔的过程中,季度GMV不断下滑的快手已经十分被动。

在整个大电商范畴,快手电商还“不够看”

视线拉宽来看,如果说快手电商在面临抖音电商、美团电商的压力时还能有一战之力的话,那么在整个大电商范畴的排名中,快手电商目前的地位更加危险。

电商“蛋糕”并没有想象中的那么多,虽然短视频直播带货的商业链路转化过程在近几年看似热闹,但它仍旧不能对传统电商交易形成替代,这也就意味着快手电商想要成长为真正电商巨头的话“压力山大”。

虽然近年来直播带货盛行,但是总体而言,多数用户网上购物仍习惯用京东、淘宝、天猫以及拼多多等传统电商平台。

可以看出,短视频平台引领的直播带货、短视频电商浪潮在这几年虽然增长迅猛,但它们并未能扭转用户认知。在大多数用户眼中,快手依旧是那个短视频平台,它还不足以形成电商的完整生态。

事实也证明,快手电商目前在“电商”层面的独立表现相比于竞争对手来说十分“拉胯”。

首先,在独立电商体系打造层面,快手电商发展不顺。

2021年到2022年期间,快手曾陆续切断有赞、淘宝、京东等外链。但在2022年底,快手又陆续恢复了淘宝、京东引流,这说明它“独立”之后电商业务数据开始遭受负面影响,所以不得不又开启流量转化平台之路。

其次,在综合电商的优势领地物流、售后服务、商品SKU数量和整体商品质量等层面,快手电商目前的劣势还是非常明显的,海量的消费者投诉和不时会发生的快手头部主播“翻车”事件表明,快手电商的未来之路还有很多问题需要解决。

当然,影响快手电商发展的最直接因素还是来源于竞争对手,上有京东、淘宝、拼拼多,左右有抖音、美团等,后面还有谁也不敢小视的微信视频号,而且所有竞争对手的实力看起来都要比快手强,这就让快手电商显得有些尴尬了。

在电商领地,原本市场认为也就能承载淘宝和京东这两个“巨无霸”,后来拼多多立足于下沉市场强势崛起,有了现在的三巨头格局。现在,电商市场还要瓜分出一片给到短视频平台,而且短视频平台里还有着抖音、快手、腾讯视频号的几强争霸…

快手电商的生存空间并没有想象当中那么大,它必须要在激烈搏杀中才能有未来。

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