营销科学年度复盘|9个数字,见证“科学增长”的力量

来源 / 一点财经

巨量云图品牌商家开通量增长560%,覆盖过半数巨量引擎消耗体量客户

相比未开通巨量云图的同质品牌,使用巨量云图的品牌大促GMV平均提升17%

300+优质服务商入驻,52家认证服务商服务超千家品牌

品牌人群资产沉淀486亿,5A人群资产对GMV贡献占比高达77%

巨量算数WAU翻倍,活跃用户环比涨幅105%,品牌搜索量环比涨幅505%

......

在充满不确定的2022年,这些数字是巨量引擎营销科学交出的确定性答卷。

“营销科学”品牌推出第二年,发展进入快车道:产品功能加速完善,巨量云图形成3大版本、10+模块和完备的品牌资产方法论,为16大行业的3w+品牌和商家,在大促营销、新品上市、爆品打造等生意场景提供营销策略;300+优质服务商入驻,52家认证服务商里,授权服务超千家品牌,超半数实现了数据服务费的额外收入。巨量云图从决策工具到驱动生意,带来更多增长新可能。

3大版本10+模块,深耕品牌资产驱动长期增长

作为巨量引擎全能力数据平台,巨量云图面向不同群体全面发力,已形成包括巨量云图品牌版、巨量云图极速版和巨量云图决策看板的产品体系。

巨量云图品牌版在“决策—优化—度量”的全链路上,继续以品牌资产为基础,进行科学营销能力的迭代升级。同时,以品牌版能力为基础,巨量云图今年还上线了新版本,为商家提供生意支持,助力实时应用提效。

为满足中小商家日常运营的需求,巨量云图优化「极速版」功能,提供生意经营和科学投放的策略指导,帮助他们快速诊断抖音号运营、直播带货、达人营销三大重点场景中的问题,实现营销提效与生意增长。

为满足品牌决策层随时随地快速查阅整体投放情况的需求,巨量云图全量上线「巨量云图决策看板」,支持移动端一键查阅品牌在巨量引擎的广告投放和生意经营表现,大幅提升决策效率,目前已有12个行业使用。

产品功能方面,巨量云图也针对品牌在生意中的具体问题,推出更多便捷、易操作的功能。例如,全新上线的「场景运营」模块,将巨量云图的人群、内容、商品等版块能力进行打通和整合,品牌只需选择大促营销、新品上市、爆品打造、品牌升级等营销场景,即可“一键成片”,获得一体化产品解决方案。

再如,全新升级的「巨量引擎全量增长度量体系」,通过SCI品牌力模型、预算分配、AB实验、增效优化、投后结案、BLS+CLS等工具,助力品牌从全局视角做好营销决策,以科学度量促进科学增长。

有了更加完善的产品能力作为基础,过去一年里,巨量云图在人群、内容、品牌力等不同维度均形成了更加成熟的品牌资产方法论,包括O-5A人群资产模型、内容价值评估体系、SCI品牌力模型等。

其中,O-5A人群资产模型在经过大量行业化适配实践后,全行业品牌人群资产沉淀已达486亿。今年10月,巨量引擎联合罗兰贝格发布《巨量引擎O-5A人群资产经营方法论》白皮书,以六大经营链路和八大应用场景,为品牌提供人群经营路径指引,为不同行业提供针对性的人群解决方案。在抖音平台,越来越多品牌开始关注A3人群运营,以A3人群为重点转化目标,实现高潜人群的蓄水,大大提升种草效率。

在产品与方法论的进化中,营销科学理论体系实现了从“个体研究”到“服务标准化”的转型,大众消费领域完成超26个重要课题的研究,77%已实现产品化上线。在这些理论模型的共建中,“决策科学化”不再仅仅只是一句口号,而是深度融入到企业营销的血液之中,成为指导日常决策的行为法则。

应用规模化,深扎行业打造场景化解决方案

过去一年里,巨量云图的市场应用加速规模化,从部分大品牌的“专利”,变成了普及各行业、各量级品牌的工具。截至2022年底,巨量云图品牌商家开通量增长560%;巨量算数WAU翻倍;2022全年,巨量云图共完成11W+次复盘评估,帮助品牌提效优化。随着平台的资源和数据优势变得更加普惠,广大品牌和服务商对巨量云图也从“认识”转变为“认可”。

在行业应用方面,巨量云图迈出了更大的步伐,从最初的美妆、服饰、日化、3C等大众消费行业,快速走向汽车、游戏、金融、本地生活等特点各异的垂直行业,覆盖行业多达16个。针对不同行业痛点,O-5A人群资产模型还推出了不同行业的定制版本,例如游戏行业5A资产模型,就是针对游戏营销“破圈难”、“转化难”两大痛点,帮助游戏向跨品类赛达用户进行持续培育,在拓量同时提升用户转化效率。

关注到场景应用成为行业趋势,巨量云图归纳总结了八大应用场景:人群破圈、全域种草、新品上市、节日大促、线下到店、老客复购、长效经营、线索收集。如此一来,品牌面对每一种问题,都能快速找到对应的场景解决方案,找到对应的机会人群与最优流转策略,提高生意增长的确定性。

在市场应用的拓展中,巨量云图已从一个优化部分生意链条的“决策辅助工具”,变成了全方位促进生意的“全链增长飞轮”。越来越多品牌通过巨量云图GTA工具,从想要达成的GMV出发,倒推每一步营销布局,结合细化的核心参数,不断优化触点投放、人群种草的精确度,将每一笔预算花在刀刃上,真正实现流量价值最大化。数据显示,巨量云图5A人群资产对GMV贡献占比高达77%;相比未开通巨量云图的同质品牌,使用巨量云图的品牌大促GMV平均提升17%。

生态多元化,三方聚力打造“效率加速器”

一个又一个案例的成功实践,离不开品牌、平台和服务商三方的共创。其中,优质的服务商伙伴既是品牌增长效率的加速器,也是助推平台不断创新的共营者。他们不断帮助更多品牌商家布局营销科学,借助巨量云图的力量实现生意增长。截至目前,营销科学服务生态聚集了300余家优秀的服务商伙伴,覆盖了75+%行业内头部服务商伙伴,服务16+细分行业,授权服务1100+头部品牌客户。认证服务商规模持续扩大52家,其中金牌认证服务商增至10家。

随着品牌对营销科学的理解不断深入,“营销与经营一体化”成为市场共同需求,营销科学服务生态也不断引入更多渠道代理商和DP服务商,帮助他们在原有优势基础上补齐数据策略能力,实现营销经营能力的有机串联,帮助品牌打通增长全域。

不同行业的特点各有差异,品牌商家在具体生意场景中,也需要更加灵活、创新的解决方案。为此,广大服务商携手平台展开了更多课题共建与案例共建,助推产品的迭代创新。例如,在使用数据工厂这样的专业度高的定制化工具时,品牌对服务商的依赖程度一般会更高。在产品起步期,平台会更多地与服务商携手共建,探索产品应用。比如建模预测,通过共建基于品牌需求精准扩大核心人群,不断进行模型优化,开拓更多使用场景,产出更多元的解决方案。

正是在三方聚力之下,越来越多的行业前沿实践案例涌现出来,越来越多品牌从尝试巨量云图走向深度使用。平台与服务商也会持续协助品牌进行策略的落地和跟踪,定期进行策略的总结与迭代的优化,共同探讨适配巨量引擎场景的营销解决方案,以能力创新帮助更多不同行业的品牌找到属于他们的抖音生意经。

此外,不可忽视的是,在整个营销科学生态中,人才是生态繁荣的基础。营销科学也在持续推进人才认证,为品牌和服务商持续输送人才,提供组织保障。目前,众多服务商管理层领衔参加考试,营销科学人才认证已突破千人。

新的一年已然启程。在接下来的这一年,我们期待与更多品牌、服务商携手,更加贴近实际生意场景,解决更多综合生意需求,让每一方生态角色都能形成长效且可持续的营销竞争力。

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