2023,叶国富这位消费领域的“船长”洞见了什么?

作者:倪叔

时间走进2023年,企业家们接二连三地释放对公司现状的“愤怒”。他们“愤怒”的目的,暗含着后疫情时代发展经济的一种冲锋信号,和表达某种焦虑。

与之形成鲜明对比,叶国富却对员工和消费者们喊出了“开心哲学”。这是怎么回事?

近日,名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富在年度内部会议上也“疯狂输出”。倪叔从多个内部信源获知,叶国富讲话的内容包含很多“金句”,却又不只是金句。

叶国富,这位消费领域的“船长”,或许早已过了“愤怒”的阶段,他号召公司全员在行动上率先冲出去。

比如,叶国富说“五年内实现百国千亿万店”“坚持做难而有价值的事”“到一线去、到海外去、到下沉市场去”……这些目标叶国富喊得非常肯定,这说明他对未来几年的形势有充分判断,也有足够的实力。

这些判断与实力最终落在名创优品的消费者心智认知上,就像品牌logo的那个笑脸,转化成了一种消费的愉悦感,这是叶国富有别于“愤怒”的深层含义:开心哲学。

资本市场似乎也印证了叶国富的“狠劲儿”,今天名创优品(09896.HK)收报27.9港元,涨幅15.528%,当前港股市值353.49亿港元。

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千亿目标,对齐“新增量时代”

2023财年第一财季财报显示,名创优品业绩增长、毛利率均创历史新高,看似“逆势”取得这些成就,实则仍是“顺势”而行。

过去是属于新消费的十年,名创优品从国内一路“突袭”到国际市场,自2015年启动全球化战略以来,先后在拉美、北美、东南亚等地区迅速扩张,跑出一套“高效柔性供应链+创新合伙人模式+本土化特色运营”的全球化发展模式,成为全球化程度最高的中国消费品牌之一。

一骑绝尘,甘苦自知。在内部会上,叶国富感慨:2022年是他创业20年以来最艰难的一年,2023年,他做好了新的突袭计划。

以名创优品作为承载,叶国富的战略目标是五年内实现“百国千亿万店”,这意味着在叶国富看来,一个新的增量时代已拉开帷幕。

五年后,名创优品将达到每年1000亿的体量,这个“千亿”是核心战略目标,即零售终端销售额每年破千亿。“百国”则已经实现,实际上名创优品目前已落地于全球105个国家和地区,未来重点是扎根于能赚钱的国家和地区,提升单个国家市场的盈利。“万店”则是一个浮动目标,全球门店冲破10000家,同时还要提升单店经营效率。目前,名创优品在全球拥有门店近5300家。

叶国富提出了一个富有野心却也并不是遥不可及的目标。在战略思想上,叶国富提出,名创优品要坚持向标杆学习,战略管理的学习对象是华为。

创业20年,叶国富当然知道,每年1000亿是一项难而有价值的任务,正因如此,叶国富说道,“要认定结果不放松,过程中持续学习全球标杆企业,学习的目标要清晰,学习什么更要清楚。向华为这样的企业学战略、学组织、学文化,学华为在全球竞争中临危不乱的大智慧,成为全球年轻消费者都认可的品牌硬通货。”

叶国富刚说完向华为学习,1月12日,名创优品就与华为云签署了战略合作协议,双方在战略文化互鉴、行业数字化转型、全业务上云、创新业务孵化等领域加深合作。叶国富在签约现场进一步指出,和华为云的合作将赋能名创优品数字化转型,数字化最终服务消费者,服务于提升购物体验。

名创优品集团董事会主席

兼首席执行官叶国富

叶国富是个行动派,他号召企业全员要对准一个“城墙口”冲锋,有狼性有激情。叶国富认为,“名创优品要聚焦主航道;每个工作都做到足够专业;以专业为基础,加强与客户沟通互信达成合作共赢;保持狼性,迅速摆脱疫情期间的惰性与迷茫,有狼性有激情。”

作为零售人,叶国富一直倡导热爱,没有热爱难以全身心投入和坚持。“现场、现实、现物”至关重要,坐在城市写字楼里凭空想象,永远不知道市场的真相。因此,他要求名创优品的员工要到一线、海外、下沉市场这些“现场”,亲眼确认“现物”,认真探究“现实”。据透露,叶国富经常做的事情就是巡店,每周至少一天巡店。目前名创优品在国内有超过三千家门店,80%以上他都去看过。

成功都是被逼出来的。叶国富说,如果只定三百亿的目标,大家没有足够动力。目前名创优品已经是行业第一,更要逼自己一把,背水一战,创造神话。

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“思想自白”:如何理解叶国富?

战略制定脱胎于持续不断的思考。有接近名创优品高层的人士表示,叶国富本次在内部会上集中“爆发”,无异于一次 “思想自白”,他提出了五个维度的组织能力提升方向:提高认知、保持学习、聚焦创业与创新、成为专业组织、保持狼性精神。

提高认知该如何理解?

按照叶国富自己的说法:“如果我们营收目标是200亿、300亿,那么我们一直想的就只是如何实现200亿、300亿;但如果我们的认知是更高的1000亿,那我们就会围绕1000亿去思考产品开发该如何创新,市场该如何去拓展。”根据名创优品2022财年全年财报,名创优品在该财年实现营收100.9亿元,其中国内营收74.4亿元,海外营收26.5亿元。

显然,这个“认知”既是目标,更是一个“逼自己一把”的驱动器。将一个看似异想天开的目标作为鞭策企业奋进的驱动器,也许不是叶国富的首创,但这个目标的“疯狂程度”却又充分印证了叶国富的自信,本质上其实是对于未来五年全球经济增长形势的自信。

通往目标不只靠蛮力,不只靠敢想,更要靠敢干、会干,这就是为什么要保持学习。

叶国富不是一个空想主义者,一旦他提出了让人感到震惊的目标,接下来一定会有一个合理的解释,这是他独有的逻辑自洽,更是代表了无数有梦想又有行动力的企业家。

名创优品为了“千亿目标”要向谁学习?要学华为的战略,并不只是看到了这家标杆企业的现状,更是因为看到了华为也曾是虔诚的学徒,任正非也是通过持续学习逐渐形成了自己的路线。

消费者不是信息孤岛,背后的原因其实是企业不是孤岛,企业之间的学习,不仅是模仿,更是基因与战略方向上的跟进。从这个角度来看,学习是将思想落地的最高效、最超值的路径。

华为的战略方向很坚定,源自对于主业的自信、对于行业的担当,这是真正“掌握核心科技”的中国企业。所以名创优品接下来也要坚定地聚焦主业与创新。叶国富曾说过,名创优品虽然卖的是“小商品”,做的却是“大生意”。

不同于大型商超,名创优品主要是提供精选产品,从一类SKU中选出一个最优产品进行售卖,过去几年,其在IP方面持续发力,与迪士尼、漫威、故宫文创等75个全球顶级IP合作打造联名产品。而近年来,随着消费升级与消费人群的代际迭代,“兴趣”成为消费新潮流。名创优品则根据兴趣消费的消费者特征开发相关产品,将“好看、好玩、好用”作为新的产品策略。

名创优品的产品品质高、设计时尚、实用性强、趣味性足,价格却不贵。在国内,名创优品90%以上的产品销售零售价格都在50元以内。这谁能不爱呢?大批年轻人成为名创优品的“死忠粉”。数据显示,名创优品目前会员人数已接近7000万,私域用户超1800万。

这样一来,名创优品得以通过走量来分摊成本、拉高收益、提升利润。得益于规模优势,名创优品在持续地减去中间商赚差价的环节,尽可能多地参与整个价值创造链条中的更多环节,从前端供应商手里拿到最优价格。据了解,目前名创优品终端毛利率接近60%,会计毛利率达35%以上,净利率15%以上。这就是“小商品、大生意”。

叶国富强调在主业上的聚焦与创新,这就意味着名创优品接下来的“活法”与“干法”会高度聚焦于核心产品,真正驱动其通往下一阶段的也将是这些高价值含量的核心产品。

在发展初期,他带领名创优品把握住性价比消费趋势;步入互联网时代,名创优品始终夯实线下实体;疫情三年,坚定不移地开展全球化进程,在不同国家和地区的市场进行产品的本土化创新;如今,名创优品又在兴趣消费浪潮中乘风破浪。

不得不说,他似乎总能够抓住市场周期,对消费趋势进行精准预判并敢于变革。

叶国富说:“消费者只为专业买单,公司也为专业的职业经理人买单。”

这个思想又意味着什么?意味着名创优品在组织上将持续调整,让企业成为能够持续输出专业产品价值的坚定底座。

为什么要强调专业?与前述每一个思想环节一脉相承:认知是目标,学习是路径,聚焦主业与创新是方向,推导到企业层面,只有足够专业,能支撑起这些环节。

如果说专业是理性的结果,那么“狼性”就是感性的精神。专业与狼性同等重要,这也是叶国富之所以重提“狼性”,却没有刻意回避这个看上去有点过时的概念的原因,他希望名创优品既要成为一家专业的公司,同时也要保持激情与狼性。

专业决定的是下限,狼性决定的是上限。

这种凶狠的认知,最终势必能带给消费者更好的体验。而对于叶国富这位消费领域的带头大哥,他的“狠劲儿”,也能为行业、为2023年消费领域甚至经济发展搅动一池春水,名创优品要在这种剧烈的变革中通往一个什么样的未来?可以肯定的是,这个未来,不只属于名创优品,更属于整个商业界、属于消费者。

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“凶狠思考”竟是为了快乐?名创优品的开心哲学

“凶狠思考”的叶国富,最终目的是什么?带领公司基业长青?成为像华为那样卓越的企业?赶上新增量时代的脚步不要退潮?

都对,但如果非要总结一个“归宿”,或许从名创优品的logo中能猜到答案。从名创优品创办的那一刻起,叶国富就把开心的笑脸放到了logo当中。

可以说,名创优品的品牌人生哲学,是让消费者感受到开心。如此回看叶国富的“狠劲儿”,一切就都说得通了。但是“让人开心”这话说起来简单,做起来却不简单。

如何让消费者买到好的产品的同时,又不用负担太贵的价格?为完成高品质与亲民价格的平衡,名创优品贯彻降本增效的同时依靠强大而稳定的中国供应链,提升供给效率和高频、高品质上新能力,形成快速为全球消费者创造价值型消费的独特优势。

此外,消费者的兴趣需求也是多元的,他们的审美、爱好、认知、价值追求,一直都在刷新。于是在2020年,叶国富首次提出“兴趣消费”,在他看来,这个概念的底盘建立在“好的产品”基础之上。好的产品,简而言之,需要“好看、好玩、好用”三位一体。在叶国富的带领下,“兴趣消费”预示着一个产品创新与性价比并重的新消费时代的来临。

基于“兴趣消费”,名创优品通过数字化赋能,进一步推动IP战略及产品创新,从渠道品牌往产品品牌调整。从捕捉消费者兴趣到推出产品,名创优品只需21天。以去年10月份为例,名创优品携手三丽鸥推出酷洛米生日派对限定款系列新品,线下在全国打造15家主题氛围店,在杭州主题店该系列新品上架当天就一抢而空。线上更是针对兴趣圈层进行精准营销,私域平台限量专供的近2000只酷洛米黑色大公仔在三丽鸥IP兴趣社群开售当天即售罄。

此外,名创优品还从“兴趣造物”驶向“兴趣造浪”,从产品创新走向品类创新,真正创造消费领域的新增量价值,比如防起雾的口罩、不扯断头发的梳子、有玻尿酸保湿功能的眼罩,比如结合花艺与无火香薰打造兼具艺术/家装/嗅觉特性的花艺香薰,新推出“懒得洗”一次性洗护系列、“为爱充电”的宠物用品等等。

不仅如此,名创优品早在2020年孵化的潮玩梦工厂品牌TOP TOY,一直坚持在店内采用“店展结合”的模式,为大型产品提供展示空间;去年,还推出了“TOP TOY中国积木教室”等形式,精准邀约积木爱好者参与,通过内化兴趣、情绪和情感,持续满足年轻人的潮玩消费需求。

通过这些持续创新,叶国富把名创优品做成了一家创意公司,甚至是一家有创意的内容公司,名创优品不只是一个渠道品牌,还是一个产品品牌、创意品牌。

如今,名创优品被年轻人们誉为“联名大佬”,已摸索出一套成熟的IP运作模式;颠覆性引领“兴趣消费”时代,和年轻人们真正玩到了一起;截至2022年9月30日,名创优品拥有全球门店近5300家,足迹已覆盖全球105个国家和地区……

过去激荡十年,名创优品在新消费赛道里创造了无数新供给、新需求。从性价比到兴趣消费再到产品创新、品类生长,打造出了兴趣消费与企业营收增长的新势能。

叶国富说过,名创优品的使命是“让每一位消费者更轻松地享受美好的生活”。

商业从来是理性与感性的结合体,正如叶国富为名创优品注入“专业”与“狼性”的双重因子一样。

从理性角度来说,名创优品是聚焦美好消费的大赛道,不断拓宽消费的行业边界,实现“百国千亿万店”狠目标的企业;就感性层面而言,名创优品要做的,大概就是带给消费者美好生活与开心的永动机。

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