马斯克讨好广告主未果,Twitter陷入道德危机

图源:Twitter

自打马斯克抱盆君临Twitter,怪事就一桩接一桩。只要能赚钱吸睛,任性的Twitter CEO可以做任何事:肆意解封/封禁帐号、移除防自杀求助、强制收回不活跃帐号准备二次倒卖……这一次,他盯上了Twitter第三方客户端。

Twitter曾以开放的API和开发者友好著称,其第三方客户端生态吸引了诸多明星开发者入局,用户数量也不可小觑,尤其是对Twitter官方应用功能不满的,追求无广告、正序浏览和其他丰富功能的power user。但是,从上周五(1月13号)中午开始,许多Twitter第三方客户端用户发现这些应用无法正常使用了。

随着用户陆续报告,受影响的第三方客户端包括iOS/Mac端的Tweetbot、Twitterrific、Birdie for Twіtter,Google Play上销量最高的 Fenix 2 和 Talon,以及跨平台的Echofon。名单上的应用均无法浏览或者发布推文,甚至无法登录。

多款人气Twitter客户端无法正常使用。

鉴于一个月前Twitter开发者的沟通口@TwitterDev曾经提到,要继续发展Twitter的API,让关注者们拭目以待。所以这次一开始许多人都以为是Twitter正在进行承诺的API接口升级。

图源:Twitter Dev

但蹊跷的是,在前面提到的主流第三方客户端之外,一些小而美的客户端(如Spring)却完全不受影响正常使用。而宕机超过24小时,Twitter却依然没有发声,这情况非常反常。

周末,科技媒体 The Information 爆料,Twitter 就是故意针对。他们从 Twitter 的 Slack 通讯看到了佐证这个说法的内部聊天记录,Twitter不但有意而为之,而且是一次闪电行动,负责外部沟通的部门提前并不知情。也就是说,这很大可能就是“Chief Twit”的又一次头脑发热行为。

图源:The Information

为验证是否被盯上,第三方客户端圈子中最活跃的 Tweetbot 开发者 Paul Haddad 进行了试验。他用新号替换掉被封的 API key,应用确实恢复了部份功能。

但就在 Haddad 公开这条消息一个半小时之后,他新注册的连同之前没使用过的 API Key 全部遭无预警封禁。这样看来,Twitter 与开发者进行“猫鼠游戏”的意味越来越浓。

图源:Paul Haddad/Tapbots.social

今天,也就是围剿第三方客户端5天之后,Twitter作出了回复,称封禁是“执行其长期存在的API规则。这可能会导致一些应用无法使用。” 这个解释立刻引起群嘲,针对这条推文的回复不乏科技圈有头有脸的人物──传奇开发者、资深媒体人、超级网络红人。

图源:Twitter

反应最强烈的自然是受影响的开发者本人。Twitterrific开发者Craig Hockenberry的文章《The Shit Show》句句不提马斯克,句句也在讽刺马斯克。他写到:“傲慢的混蛋最爱在Twitter和媒体上看到自己的名字。这世上有钱买不到的东西:尊重和关注,我不会让他得到。你们也可以做同样的事情,无视他和他的王国就好。”

Space Karen是马斯克的外号之一 图源:Twitter

Paul Haddad 不满的是如今 Twitter 的态度。在 Twitter 1.0时代不是没有对 API 进行限制的时候。2012年8月,Twitter准备IPO,想把自身塑造为广受广告主青睐的数字媒体巨头,于是做出限缩非官方应用最大使用人数的决定,一款第三方客户端最高只能拥有20万用户。Haddad说,即使是艰难如此的决定,Twitter 也一定会派人和他提前沟通。

以马斯克的为人和行事方式,夺回对自家平台的控制权的意图倒是不难理解:官方应用才是他施展拳脚的地方,只有官方应用火了,才能让广告主开心满意。

在雕琢官方客户端功能方面,马斯克也算是个努力的学生,他不止一次表达出对微信的赞赏,最近推出的几个新功能颇有抄作业的既视感,比如学TikTok搞出不基于时间顺序和关注关系的For You页面,学微博搞出区分个人和机构的认证呈现,他还想加入支付等功能,这些只有官方客户端才能落实。

在此之前,他还要求Twitter关闭显示发送自什么客户端的栏位,在减少广告主行销活动的尴尬(比如推荐H手机,却显示发送自A手机)同时,也能体现他对这些客户端的态度。但问题是,他的一系列做法都太极端,太败人品了。

和其他互联网公司一样,Twitter的广告业务也占到公司总收入的九成以上。尽管马斯克在10月底接管Twitter后第一时间向广告主发公开信示好,但同时他的操作无时无刻不在挑战广告主的底线和耐心。

图源:Twitter

马斯克第一把火就是所谓人人平等的每月8美元的Twitter大会员,实际上是无差别滥发蓝V认证,导致假账号更加猖獗,不少公司、名人声誉受损,甚至影响股价。

11月10日,Twitter 负责安抚广告主情绪的信任和安全主管约埃尔·罗斯(Yoel Roth)离职。同日一个仿冒美国制药巨头礼来公司(Eli Lilly)并获得“蓝V认证”的Twitter账户发文称,该公司未来将向外界免费提供胰岛素。尽管该消息在已被礼来公司的官方账户澄清,但依然挡不住礼来公司市值蒸发超过150亿美元。 

图源:Twitter

11月11日,全球最大广告买家 GroupM 将 Twitter 标记为“高风险”广告平台,并向客户发出警告,因为虚假信息和仇恨言论,不建议购买该平台的广告位。

11月19日,Twitter解封特朗普帐号,不少民权组织立即发表声明敦促广告商停止使用Twitter。但实际上因为几波裁员,Twitter广告业务团队规模早已大幅流失。

高层的广告老兵,如曾与品玩Global进行过独家对话的Twitter全球客户解决方案副总裁JP Maheu,就在马斯克接管之后出走。

基层的广告职位流失更多,许多广告公司即使想投放广告,都找不到对接人。由于缺少人手,已经进行投放的广告主也有一定机率得不到效果反馈。还有人抱怨Twitter的广告系统也出现不少问题,推广活动几乎达不到效果。

市场调研机构Media Matters表示,马斯克接管Twitter之后,像雪佛兰、福特和Chipotle等公司已经公开宣布停止在Twitter投放广告,其他像可口可乐、Kellogg's、通用汽车、大众、嘉士伯、Meta等公司则是在马斯克求购闹剧开始之后就超前部署,悄悄取消了对Twitter的投放预算。

总体来看,Twitter前100大广告金主中,跑掉了50家甚至更多,Twitter广告收入损失惨重。

马斯克制造的动荡和破坏不止这些,2023年开年,Twitter 亚太区也发布了对广告商友好的公开文章,由于大客户流失,Twitter 对中小企业反而产生了一些吸引力。

但是就在这篇文章发布不到一周,Twitter 位于新加坡的亚太区总部就被曝出因拖欠租金,员工被物业驱逐出办公大楼的尴尬事件。加上马斯克隔三差五公开说Twitter要破产或者自己撂挑子找个“傻子”接班之类的丧气话,这一出出闹剧可能连信任马斯克的广告商都不免心生疑惑。

曾经Twitter对开发者的友好代表了硅谷精神和程序员精神,但马斯克的硬核文化将其尽数瓦解。不打招呼关闭第三方客户端,不但砸掉了别人经营十余年的饭碗,也在另一个角度让自己的商誉加速消磨殆尽。

建立稳定的数字平台需要很长时间,Twitter已经存在16年了才达到现在的高度,而毁掉它只需要几个月。马斯克信誓旦旦要重启短视频平台Vine,现在来看他也是根本顾不上了。目前来看,短视频明显是数字媒体的下一个趋势,会成为广告商必争之地,目前Twitter的收入与去年同期相比已经大砍40%,他也只能继续作妖,眼睁睁看着TikTok稳步前进,YouTube Shorts重金出击,让Twitter成为这个时代的MySpace,落进历史的故纸堆。

FO 图源:Twitter

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