专访TOP TOY 孙元文:中国积木要崛起,全渠道是必选项

来源 / 财经故事会

在商业竞争里,以小搏大总是分外精彩。

后来者对先行者的赶超,往往是对创新的馈赠,也是商业世界里最为迷人的一部分。

但在某些领域,先行者的存量优势过于强大,形成了一家独大的格局。比如在积木赛道里,乐高就是一枝独秀。

2021年,乐高在中国的市场份额高达43.6%,在全球占比更是高达七成左右。稳固的地位也让其恃宠而骄,2022年下半年,乐高产品全线提价了5%-25%。

在中国市场上,一众中国品牌,正在试图夺回“主场”——尽管它们的市场份额远远低于乐高,但2022年,国产积木的整体增速,已是乐高的好几倍。

潮玩品牌TOP TOY正是其一。2022年初,积木成为TOP TOY的Top 1品类。

创始人孙元文是位积木迷。除了TOP TOY产品外,他的办公室里只有两种摆件,一种是收藏级的大型潮玩手办,比如BE@RBRICK,另一种就是积木。

“有一种代偿效应。乐高太贵了,在我小时候,算是奢侈品,父母不会给我们买的,现在自己会去买一点。”

诚然,他对乐高充满敬意,但如今,他想为更大众的成年、未成年积木迷们,提供性价比更高,同时质量和设计比肩乐高的中国积木。

尽管当下,TOP TOY的市场份额,似乎遥遥难望乐高。但是孙元文相信,国产积木机会很大。

早些年间,在手机、服饰、奶粉、家电等多个品类里,都上演了全球大牌先行占位,中国品牌后发赶超的故事。

谁能否认,类似的一幕,不会在积木赛道重演呢?

2022年12月底,孙元文接受了《财经故事荟》的独家专访,以下访谈有所删改,尽量保持原意。

TOP TOY创始人兼CEO孙元文

积木是Top1品类,投入没有上限

《财经故事荟》: 你们是做潮玩的,为什么这么看重积木赛道?内部是如何做决策的?

孙元文:TOP TOY 在2020年底开了第一家门店,当时做了九大品类,陆续上线了几千个SKU,半年后,就发现积木很有潜力,卖得很好,这是一个引子。

再看积木赛道,只有一个超级寡头乐高,一家独大,在中国市占率接近50%。但乐高价格很高,主攻高收入群体,还有很大的市场缺口它没能满足。所以我们认为这个机会很大。

而且,在中国市场,有很多赛道,前期是由国外品牌引领消费,后面又有优秀的中国品牌崛起,占据大部分份额,比如手机、运动服等等。

积木赛道应该也不会例外,未来中国品牌肯定有机会崛起。所以,我们从2021年底开始筹划,2022年春节之后,就正式进场了。

《财经故事荟》:前段时间我去你们王府井门店看了一下,积木已经占到三成销售额了。未来,积木会成为你们的第一大品类吗?

孙元文:是的,我们是这样计划的,积木是我们最重视的品类。

《财经故事荟》:怎么理解“重视”?

孙元文:从组织架构层面,重新搭建了独立的积木团队。随着团队的逐步完善,我们的设计能力也不断提升。2023年,我们计划上线的SKU会比2022年翻一倍以上。

同步整合了供应链。过去,国产积木被人诟病,主要在于质量不稳定,拼接感受不如乐高好,所以把控供应链很有必要。

还有门店升级,我们现在全国有超过100家门店,都在陆续改造,起码拿出三分之一到一半的面积,拿出来去做积木专区。

TOP TOY门店中国积木专区

《财经故事荟》: 未来,你们希望TOP TOY品牌跟两个关键词绑定,一个是潮玩,一个是积木,想要达到这样的目标吗?

孙元文:对,是的。

《财经故事荟》:对于积木品类,内部是否有设置一个投资上限,使多大劲,投入多少钱?

孙元文:无上限投入,可以这么理解。

《财经故事荟》: 现在中国积木有专门的主理人,会给他多大的自由度?在组织架构上又是怎么样设置的?

孙元文:自由度很高。对于积木的理解和整体规划,其实都是由积木团队自主完成的。比如,产品设计、供应链对接,以及和山姆等渠道合作等,他们都可以自主决策。

对于整个TOP TOY来说,我是品牌的整体总负责人。更多的时候,我的角色更像是服务者,比如说像王者荣耀、三丽鸥这些的头部IP,我会去参与推动合作。

要做品牌必须开店,全产业链才有机会出头

《财经故事荟》: 在国产积木中,TOP TOY最大的不同就是自建门店,属于国内品牌中的独一份儿。但当下电商这么发达,天猫淘宝上的积木销售额已达百亿,线下开门店有必要吗?尤其是疫情这三年,门店日子很不好过吧?

孙元文:简单来说,我们对标的是全球化品牌,作为后来者,不搞全渠道、全产业链,怎么和它拼呢?用只在线上狂轰滥炸做营销的方式做品牌,不是我们的路数。

我们的打法是搞闭环,从产品设计、研发、供应链管理,再到门店等全渠道销售,以及门店带来的现场体验等,走的是全产业链模式。目前,市面上能做到全产业链的也就两个品牌,一个是乐高,一个是我们。

把渠道交给别人,可能是一种轻松的思路,用一句话就能概括就是,一个产品卖一千个店或甚至一万个店。

但我们不是,我们是把1000款产品,放在TOP TOY店里进行销售,这样大众认知会更清晰。要做品牌,就必须走这个路子。

疫情虽然对线下影响很大,但是我们坚持开门店,门店数量在未来起码会翻番。

《财经故事荟》: 你们看重门店,但也做了直播带货,而且你本人亲自上场?

孙元文:直播带货是大势所趋,不能蒙眼不看,必须要顺势而为。

我现在每周坚持直播,起码一次,最多三次,今天晚上七点半我还会去,我们还有团队在搞日播。

过去一年,我最大的认知,就是发现消费行为和消费习惯,发生了翻天覆地的变化。新消费品牌,必然要做自播的,它不仅是卖货渠道,也是品牌营销的主要阵地。

卖多少钱是其次的,最重要的是,第一跟消费者直接沟通,第二是亲身参与其中,去了解直播的逻辑以及和门店的差异。每一个新消费品牌的创始人都应该到一线,给品牌吆喝壮声势,这是标准答案,决策者不能和目标消费者离太远。

门店和线上,少了任何一块,都是不完整的。

TOP TOY创始人兼CEO孙元文正在直播

《财经故事荟》: 不同渠道的销售结构和价值贡献,会有差异化吗?

孙元文:从销售结构来看,直播是单品爆款的策略,可能前五名的产品贡献了八成营业额。线下门店,以及传统电商平台,可以连带销售很多长尾产品。

再从用户体验来看,积木这个品类,体验感大于设计感。我们的所有门店,都在陆续开辟积木教室,邀请用户来体验,让他们知道,国产品牌的拼搭体验也不错,质量也很好,这是必走的一步。

其实运动鞋也靠线下体验。我前几年就是买耐克、阿迪,这两年开始穿李宁。这种改变,也是源于一次逛商场,我去了耐克旁边的李宁店里试穿,觉得做工更扎实,脚感更好,价格还便宜,我就入坑了。

线上渠道把照片拍得再好看,把视频剪辑得再精彩,其实都不如让用户去现场体验一把来得更真实。

我们的判断是,以门店为中心,线上更多作为销售的渠道。等用户通过线下体验,对我们产生了足够信任以后,不来门店体验,直接去线上购买也可以。

从整体销售额来看,我们线下门店贡献了七八成。

《财经故事荟》: 不同渠道的用户画像、消费偏好,会有差异吗?

孙元文:有的。

线下门店大多是开在家庭型商圈里,很多小朋友来体验购买,家庭亲子消费比较多。

线上积木消费有一个特点,就是买的人不一定拼,拼的人不一定买,还是以年轻人或者家长消费为主。相对来说,线下的用户是最准的,覆盖也是最全的,所以门店一定是必须的。

《财经故事荟》: 我去你们门店围观了一下,发现价格带很宽,最低的不到50块,最贵的积木可能七八百,宽幅定价的原因是什么呢?哪个价格段的销量最好?

孙元文:核心的价格带位于100到200元左右。我们希望做得宽而广,形成产品系列,完善品类布局,不只是单品引爆的思路。

国潮IP起码占据一半,中国用户喜欢“中国故事”

《财经故事荟》: 在产品设计上,国潮国风,以及全球IP,未来哪个会占据主流?为什么你们要“讲述中国故事”?是为了差异化吗?

孙元文:现在的主力消费人群切换为00后、95后,他们对中国文化、中国品牌认可度很高。这和之前的主力人群80后、90后不一样,他们是受到全球流行文化的影响。

从我个人来说,我是90后,小时候的梦想就是穿上耐克球鞋,背上阿迪达斯书包。期末成绩好了,让父母奖励一顿肯德基或者麦当劳。包括我的第一台手机,也是iPhone。但现在的95后、00后不一样,在他们的认知里,国产品牌也很好。

这种代际认知差异,是大势所趋。消费者的价值观变了,这是我们“讲述中国故事”的出发点。

2022年,我们做了中国航天系列、宇航员系列产品,都非常畅销。当然,国际化IP我们也没有丢,任何一个品牌做大了,必然都是global的。

未来在IP合作中,国潮国风IP起码占比一半。

《财经故事荟》: 最热门最知名的IP大家都去抢,搞定IP方容易吗?

孙元文:肯定是有难度的。合作之前,需要给版权方提供三年或者五年发展计划,头部IP在授权上非常谨慎,不希望IP被透支,所以授权数量有限。同时,IP方也会担心设计能力是不是跟得上,双方就需要拉平期望值。

举个例子,比如王者荣耀。我们是第一个拿到王者荣耀积木品类正版授权的品牌。王者荣耀的角色形象非常精美繁复,但积木是像素化玩具,很难高度还原细节。所以,一方面我们要考虑对方的要求,比如对角色的面部单独开模,做得更精细化一些。同时,我们也要和版权方反复沟通,让他们接受积木产品的这种特性,拉齐双方的认知。

《财经故事荟》: 双方达到认知统一,来来回回沟通多少次?

孙元文:来回不止十几次呢。

TOP TOY×王者荣耀 鲁班七号场景积木

《财经故事荟》:2022年,你们原创设计产品有近100个SKU,2023年计划提升到200个左右的SKU,基本上能成为国内SKU最多的积木品牌。未来TOP TOY的销售结构是均衡分布的,还是说单独几款爆品主导销售?

孙元文:肯定会是一个金字塔的模型。有些产品是为了扩充品类的。我们不是说只上线几款爆品,这是产品公司的思路。

我们的思路是希望搭建一个比较均衡的产品系列。以优衣库为例,它有很多基础款产品,可能不是爆品,对营业额贡献也很有限,但就是没它不行。因为其品牌承诺,让婴儿到99岁的老头老太太,都能买到衣服。

我们既要有爆品,也有完整的长尾系列产品,做大做宽。

超越乐高为时过早,但中国品牌未来一定占据主场

《财经故事荟》:从2021年试水,到2022年大张旗鼓,有没有一个时间点,让你们很有底气,觉得这个品类一定能做好?

孙元文:去年春节,我们推出了第一个原创产品,复古家电系列积木。一经推出,就直接卖爆了,很多年轻人,包括小朋友都很喜欢,给了我们很多信心。但其实,我们做大积木的决心从来没有摇摆过。

《财经故事荟》: 过去一年多,有没有遇到过一些比较艰难的时刻?

孙元文:最艰难的就是疫情反复,对销售额的影响起码有两三成。不过,虽然短期很焦虑,但长期我们很乐观,疫情总会过去。所以,即使是在疫情期间,我们也坚持开门店。

《财经故事荟》: 但我们有留意到乐高的财报,它去年上半年的业绩挺好,营收和利润都涨了。

孙元文:如果按照增长率来说的话,我们增速是积木大盘的很多倍,也是乐高的好多倍。但不可抗力,导致业绩没达到我们自己的最高期望值。

《财经故事荟》: 乐高毛利率大概70%左右,你们的毛利率是不是也差不多?怎么能在保证性价比优势下,保证质量和设计呢?

孙元文:中国供应链就是我们的底气。性价比是从中国供应链的效率里,一点点抠出来的,这是中国品牌的优势所在。

《财经故事荟》: 这么多年,乐高能在中国一家独大,为什么没有其他品牌能和它竞争呢?

孙元文:简单来说,积木这个品类,跟其他消费品类,比如说服装,是有着本质区别的。积木是重资产模式,属于精密制造,需要长周期投入。积木的产品体系非常复杂,有上万种颗粒,每一个颗粒都是要开模的。颗粒虽然小,但一套模具可能要高达十万人民币。这么一算,搭建一个比较基础的框架,要生产两千种积木颗粒,就要投入大概两个亿。这还仅仅是模具的投入。乐高过去花了很多时间,投入了很多成本去精进模具,所以它能保证稳定的质量。

国产积木也需要时间,去做这样的“基础建设”。这也是为什么TOP TOY中国积木从一开始就要布局供应链,因为不做供应链,产品质量和拼搭体验就上不来。

早些年间,国产积木的玩法是用一两万块的便宜模具,快速翻模,生产乐高仿品,这样制造出来的产品质量不稳定、拼接感受差,所以过去很多年,国产积木都处于草莽时期,跟乐高相比,肯定没有竞争力。

第二点,乐高入场早,有先发优势,在中国市场做了积木教育普及,不仅让小朋友,也让成年人爱上了积木。特别是最近三年,乐高开了很多新店,门店数量从90多家,增长到近400家。

《财经故事荟》: 在中国市场,你觉得将来中国品牌有机会占据主场吗?有机会去赶超乐高吗?

孙元文:三年之内,国产品牌和乐高,起码能平分秋色吧。当然,跑到乐高的前面难度有点大。中国的服装品牌,在中国市场赶上耐克阿迪,也花了十几年的时间,长城不是一天建起来的。

短期内,我们不打算碾压任何品牌,但长期来看,我们有机会比肩任何品牌。

《财经故事荟》:乐高定价很高,基本算积木赛道里的奢侈品,所以未来会不会错位竞争,乐高服务小众的高端市场,国产品牌去覆盖更宽广的全域市场?

孙元文:我们会覆盖一二三四线城市,我们主流产品的客单价,基本是在100到200元之间,一二三四线都能买得起,乐高早期教育了市场,未来积木市场越来越大众,肯定要靠中国品牌去打开。(延伸阅读:国产积木崛起时,TOP TOY中国积木季度环比增长近100%)

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