雷达财经鸿途出品 文|李亦辉 编|深海
业绩大幅下滑，太平鸟风光不再。
1月29日，太平鸟发布业绩预减公告，预计2022年度实现归属于上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比，预计减少4.82亿元，同比减少71%左右。
这样的业绩表现，大幅低于市场预测。根据同花顺iFinD数据，最近6个月以内共有19家机构对太平鸟的2022年度业绩作出预测；预测2022年每股收益0.64元，较去年同比下降 55.56%，预测2022年净利润3.05亿元，较去年同比下降 55.03%。
业绩超预期下滑背后，除了疫情的扰动影响终端零售，太平鸟依赖的联名推新模式或已不再灵验。业内人士指出，过去几年太平鸟通过不断的产品迭代更新、联名等策略带动了业绩增长，但随着营销费用等不断增加，公司的投入和产出逐渐不成正比，进而出现业绩下滑。
另外，也有声音认为，在快速开发、快速打样、快速生产的“三快速”模式下，太平鸟的设计周期不断被压缩，甚至可能出现模仿、借鉴某些品牌的情况，导致公司屡次卷入“抄袭”风波。
净利润预减扣非亏损
疫情期间逆势增长的太平鸟，意外的出现了业绩下滑。
根据最新业绩预告，2022年度公司预计实现归属于上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期盈利6.77亿元相比减少4.82亿元，同比减少71%左右。
同时，太平鸟预计，2022年度实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-0.14亿元左右，与上年同期盈利5.20亿元相比，预计减少5.34亿元，同比减少103%左右。
资料显示，太平鸟于2017年1月9日在上交所主板上市，2022年扣非净利润预亏也是公司上市后首亏。
对于业绩预减的原因，太平鸟解释称，过去一年受国内新冠疫情等不利因素影响，公司零售业绩出现下滑，公司销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，导致公司扣非净利润出现亏损。
国金证券纺服免税组分析师杨欣认为，2022年11月以来，太平鸟先后受到疫情防控政策调整、放开后感染人数上升等因素影响，服饰零售客流量预计下滑幅度达40%以上。
杨欣指出，截至2022年三季度末，太平鸟直营、加盟门店数分别达1442家和3422家，且第1至3季度线下合计贡献70.2%的营收，因此预计公司4季度因疫情闭店或客流锐减的受损程度较大。
另外，由于公司直营占比较高，店铺租金、员工薪资等费用偏刚性，叠加动销放缓盈利有所承压，公司单个4季度预计实现归母净利0.42亿元，同比减少约65.9%。
从前三季度经营数据来看，太平鸟的确受到了零售环境的冲击，整体业绩承压。据三季报，2022前三季度公司实现收入62.23亿元，同比下降16.00%；归母净利润为1.53亿元，同比下降72.45%。
据了解，太平鸟针对差异化细分市场，打造不同品牌，旗下拥有 Peacebird女装，Peacebird男装，乐町女装，MiniPeace童装4个主要品牌，以及Material Girl，贝甜童装，小恐龙，太平鸟巢4个小品牌。
在去年三季度，除了男装基本保持平稳，销售收入同比略有提升之外，女装、乐町、童装的收入均出现不同程度的下滑；渠道方面，当季公司线上线下收入分别4.59亿元、15.45亿元，同比减少20.80%、14.09%。
面对疫情带来的不确定性，和大多数服饰品牌企业一样，太平鸟也选择了放缓开店脚步，关闭低效门店止损。
据财报，2022年前三季度，公司关闭低效门店871家，新开521家，净减少350家。相比之下，2021年太平鸟新开1315家店铺，截至当年末在全国有共计5214家门店。
虽然线下零售受到了疫情的冲击，但拉长时间来看，疫情并非太平洋业绩下滑的全部原因。
过去几年，太平鸟是少数实现逆势增长的快时尚品牌之一。同花顺iFinD数据显示，2019年至2021年，太平鸟的营收增速分别为2.8%、18.41%和16.34%，即便在2021年的净利润增速出现负增长，但6.77亿元的净利润仍远高于2019年及之前的水平。
这种增长，离不开公司前期启动的年轻化战略。从2015年起，在国内服饰市场疲软、新生代消费者崛起的背景下，太平鸟开始向年轻化转型，在品牌布局、产品、渠道等层面贴近年轻消费群体。
比如产品上，公司旗下众多品牌涵盖3-11岁儿童、25岁-30岁的青年男女等；渠道上发力年轻群体更为依赖的线上渠道和社交平台；品牌代言选择欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭、王一博等流量明星。
多管齐下带来业绩的增长，但同时随着投入增加，太平鸟数年间的快速发展也出现了瓶颈期。从财务数据看，转折点发生在2021年下半年，其中在第四季度，公司营收和归母净利润分别为35.1亿元和1.2亿元，同比下滑9%和69%。
鞋服行业独立分析师程伟雄认为，太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及品牌定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响，加上太平鸟不断的投入和扩张，营销费用的居高不下，业绩增长很难长期保持。
销售费用大幅攀升
面对增长放缓的态势，太平鸟试图通过不断增加营销投入的方式，来重新和消费者建立起联系。
财报显示，2021年度，太平鸟的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元；其中，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元，涨幅约43.97%。公司称，加大品牌宣传投入带来了广告宣传费用的增长。
和同行相比，2021年太平鸟销售费用占了当期营业收入的36%以上，远高于森马、海澜之家等品牌。
营销和渠道的投入过高，无疑抬升了公司的成本，也在一定程度上侵蚀了利润。受此影响，太平鸟尽管有50%左右的毛利率水平，但近五年来净利率一直维持在6%-8%之间。2021年，公司净利率为6.2%，为2014年以来的最低水平。
2022年上半年，公司的销售费用金额同比有所下降，但占营业收入的比重却继续提升。据财报，上半年太平鸟的广告宣传费用为1.92亿元，同比减少12%；包含广告宣传费用在内的销售费用同比减少11.8%至16.64亿元，占营收的比重则上升至39.65%。
销售费用高企，对公司利润的侵蚀也更加明显，2022年上半年销售净利率进一步降至3.18%的新低。
相比之下，公司的研发费用却与销售费用、广告宣传费用相差甚远。财报显示，2019年-2021年，太平鸟的研发费用分别仅为1.08亿元、1.16亿元和1.52亿元。其中，2021年研发费用仅占营业收入的1.29%，低于同期森马服饰、美邦服饰的研发费用占比1.90%、3.05%。
不仅如此，2021年太平鸟研发人员的数量仅占公司总人数的5%。其中，专科、高中及以下的人员占了总研发人员数量的41%，硕士及以上的仅占3%。
2022年上半年，公司的研发费用投入为5564.99万元，同比下降18.7%，约占营收的1.35%。在当时，太平鸟因销售费用是其研发费用的30倍一度引发热议。
在盘古智库高级研究员江瀚看来，太平鸟这样的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况，惯性思维主导，将营销作为主流。
数次卷入抄袭风波
在过去数年的转型过程中，太平鸟的成功还离不开另一个因素，那就是爆品策略，其中最依赖的路径是展开联名合作和频繁推新。
其背后的逻辑是，加快上新频率、紧跟趋势热点、扩大SKU基数，以尽可能扩大其可覆盖的消费者喜好范围。
财报中称之为“数据驱动的商品开发和快速柔性的生产供应模式”，即商品开发以消费者需求为核心，以市场趋势、消费者洞察、销售数据等为指引，数字赋能提高商品开发精准度，提供最符合当下消费者需求的商品；生产端的全部流程都由专职管理部门进行跟踪管理，实现快速开发、快速打样、快速生产，快速为消费者提供所需的商品。
在上述成熟模式下，公开资料显示，仅2020年太平鸟就推出了50余款IP联名系列，联名对象包括猫和老鼠、樱桃小丸子、花木兰等动漫影视IP，飞跃和红双喜等国潮IP。
另据媒体报道，太平鸟每年推出4000多款新品，相当于每天就会出10个以上的新款服装。
这种疯狂联名推新策略，也让太平鸟数次卷入抄袭风波。2021年7月份，视觉艺术家Joshua Vides发帖称，太平鸟男装在未获得授权的情况下生产和销售印有自己名字的产品。
Joshua晒出的与太平鸟男装官方账号的聊天记录截图显示，后者在回应Joshua指控时曾直截了当地称，“你提到了钱的问题，那么你需要多少？”这样的态度被网友指责傲慢。
2021年10月底，时尚博主SOS_SEAMSTRESS在社交平台上控诉太平鸟某款女式大衣版型、色彩搭配甚至蝴蝶结等小配件和自己去年上架的一款大衣一模一样，但太平鸟的售价却是该博主原款的6倍左右。
随后，“太平鸟多次被控抄袭”的话题登上微博热搜，被指抄袭的服装也在太平鸟店铺下架。面对质疑，太平鸟回应媒体时表示，公司有专门的品牌设计师和摄影团队，如果真的涉及抄袭问题，原创品牌可以走法律途径。
在程伟雄看来，作为快时尚类品牌，太平鸟产品上市节奏较快，SKU众多鞋服款式变化多端，研发设计周期也在压缩，可能会存在一些借鉴甚至照搬的情况。
实际上，有媒体称，从国内原创设计师品牌，到国外艺术家、国外奢侈品牌均曾成为太平鸟的“学习对象”，甚至包括与Gucci、Balenciaga、Thom Browne等品牌不断撞款。
值得关注的是，天眼查资料显示，风险方面共发现太平鸟有天眼风险信息1752条；还发现企业有法律诉讼235条，涉案总金额598.519193万元；涉诉关系215条，开庭公告226条，立案信息160条。这些或将对太平鸟发展也产生一定的影响。
有行业人士认为，如今再次面对业绩“失速”的局面，太平鸟应该意识到，真正能持续吸引消费者的设计，不仅是简单的数据分析与趋势追赶，而是在研发、创作、版权等方面投入更多精力。否则不久之后，太平鸟或许只剩下“快”了。
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