作者：翟菜花
国际化妆品大牌在中国市场的好日子已经一去不复返。
近日，欧莱雅集团对外发布了公司2022年财报，根据财报数据显示，虽然欧莱雅整体在去年实现了还不错的销售增长与利润数据，但它在中国市场的现状却让人担忧。
过去的2022年，欧莱雅凭借着电商化转型和利润优化动作实现了财务核心指标的“双增长”，但在被公司内外寄予厚望的北亚区市场层面，它的表现相当“失意”。
据悉，欧莱雅北亚区包含了中国、日本、韩国等地区市场业务，这一部分市场的重要性不言而喻。但是，就在欧莱雅集团整体录得近11%销售额增速、在拉美市场录得超过18%销售额增速的同时，欧莱雅北亚区的增速数据只有6.6%。
这个增长数据在欧莱雅内部的五大板块区域中的排名是倒数第一，也就意味着欧莱雅不得不面临在中国等北亚市场发展缓慢的境地。
从销售增长的“主力”到增速排名最“拉胯”，以欧莱雅为代表的国际美妆巨头在中国市场显然已经失去了它们过去的品牌光环。大牌滤镜丧失之下，欧莱雅的挑战注定在路上。
这不由让人好奇，为什么曾经在国内不可一世的欧莱雅会失去中国以及很多亚洲国家消费者的热捧呢？其中的原因有多个方面。
首先在产品端，欧莱雅这几年对于中国市场更加侧重于打造自身中高端的品牌形象。相比于欧莱雅聚焦的其它新兴市场来说，它在中国的策略更倾向于投入更多的医美、奢侈类产品，这让欧莱雅除了面临一众国内外美妆巨头的竞争外，也要面对大量奢侈品品牌的竞争，这阻碍了欧莱雅在中国市场的进一步增长。
其次在市场端，中国美妆品牌的兴起也在让欧莱雅这样的品牌日子不好过。
最近几年以来，中国消费市场迎来了一个全新的消费格局，国潮兴起以及品牌营销种草化、短视频营销大行其道的背景下，过去主打高奢定位的“洋巨头”品牌的声势越来越弱，年轻消费者对于中国本土美妆品牌开始越来越追捧。
于是，大量中国本土美妆品牌在这段时间里强势崛起，这在某种程度上挤压了欧莱雅们在中国市场的增量空间，更让欧莱雅所坚持的高奢定位在国潮的“性价比”面前遭受前所未有的挑战。
在这其中，有抓住移动互联网红利飞速崛起的完美日记、花西子等，也有主打功效护肤的薇诺娜等。过去几年，中国美妆市场占据主旋律的是一众声势浩大的国牌，而非欧莱雅之类的洋品牌。
随着越来越多的中国本土品牌创造营收增长神话，而且它们仍然在快速增长和收割年轻人喜爱的态势下一路狂奔，很多老牌的美妆巨头坐不住了。它们也开始不断学习着向年轻化、电商化、国潮化进行转型，其中的一些品牌虽然发力略显滞后，但好歹也算是赶上了晚集，收获了不错的增长。
但对于欧莱雅这样的国际巨头来说，巨大的体量和复杂的国际架构决定了它们没有办法施行快速转型的策略，于是这种境地就自然而然地影响到了它在中国市场的销售增长。
从目前的情况来看，想要获得年轻消费者的追捧、获得持续的高增长，一个不变的规律是需要在线上电商销售渠道上构建成熟。但从目前欧莱雅的情况来看，它2022年的线上渠道销售额占比仍然很低，还不到30%,这说明欧莱雅在中国市场的销售增长或将持续承压，它并没有追赶上中国年轻消费者的新消费趋势。
未来，如果欧莱雅按照如今的这种增长态势逐渐失去中国这一重要市场的增量空间，那么这对它的长期发展来说显然不是一件好事，欧莱雅自身也明白这个道理，所以它在近期也推行了不少面向中国市场的创新举措。
但不管怎样，目前欧莱雅急需直面它在中国市场所遭受的挑战、尽快找到中国区市场的“增长密码”，这将决定欧莱雅能否在全球市场保持良好的增长态势。
而考虑到越来越多的中国本土美妆品牌正在对欧莱雅虎视眈眈，欧莱雅未来在中国市场的前景注定不太乐观。
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