作者：第一财经商业数据中心
二十余年前，第一款洗衣凝珠面市。这一用水溶膜包裹的新型浓缩洗涤剂，因切中了欧美市场集中洗衣时的便携需求而深受消费者青睐。
中国市场开始布局这一品类不过是近七八年的事，但呈现出了较大的扩张潜力。根据国信证券研究数据，2015-2020年中国洗衣凝珠的销售额复合增速高达273.3%，2020 年已达11.16亿。除了国外的日化集团，以立白为代表的本土品牌也纷纷布局洗衣凝珠市场。
据凯度消费者指数研究数据显示，2021年立白集团旗下专为年轻人提供更创新便利衣物洗护方案的年轻品牌Liby立白，其洗衣凝珠在线上渠道的销售额占比、销售量占比、渗透率、消费者触及数和市场排名均为第一。在CBNData×Yiyouth发布的「2022 GEN-Z年度喜爱品牌榜」中, Liby立白入选为GEN-Z年度喜爱品牌榜技术创想力品牌。
图片来源：CBNData
年轻人的洗衣变革，从高效“懒”到感官升级
国内洗衣凝珠市场的快速增长，与当下年轻消费群体的消费需求升级有着紧密关联。QuestMobile发布的《2022年Z世代洞察报告》显示，迈入成熟的Z世代群体逐渐成为社会的中坚力量，他们更注重对社交、尊重及自我实现的需求满足，呈现出更多元与个性化的趋势。从CBNData发布的「2022 GEN-Z年度喜爱产品榜」中也能够看出，Z世代重视兴趣圈层的培育，由此带火了汉服、露营、萌宠等领域的消费；他们也偏好用智能产品解放双手，开启更高效的“懒系生活”；在职场的高压下也更重视情绪的释放，“剁手”助眠床垫、香薰蜡烛只为更好的生活品质……基于此，差异化、细分化、价值化也成为品牌的破局密码。
而放眼衣洗行业，目前洗衣凝珠集中在洁净力的提升与功能的多效化，从单腔到五腔六腔形成腔数“卷”，对消费者的细分需求精准洞察较少。从Liby立白近年主推的产品策略来看，其抓住了消费者的需求升级，通过精细化定制、体验赋能等方式，一定程度上引领了年轻人的洗衣变革。
相较洗衣液，洗衣凝珠因浓缩配方而拥有更强的清洁力，并且无需考虑用量，一颗即能搞定，让洗衣变得更为便捷高效，这一点切中了懒人经济背景下年轻消费者对便利性消费的诉求。而且根据克劳锐《2022新青年消费图鉴》调研发现，Z世代更乐于尝试新品，因而也常常成为新兴品类的突破口。Liby立白主推的多效柔顺WIFI洗衣凝珠，在洗衣凝珠本身的便利优势基础上，还具有柔顺、除菌除螨等复合功效，契合了“懒人高效化”的消费趋势。
图片来源：Liby立白
针对生活节奏较快的新白领人群，Liby立白洞察到他们在日常家务上投入时间短，但是市场上多数洗衣凝珠外膜无法快速有效溶解，其专利水溶膜技术将凝珠溶解时间大幅缩短，实现15分钟快洗无残留，进一步提升了凝珠的使用体验感与便利性。此外，日光森林清香、72小时持久留香、前中后调的区分等也满足了消费者对感官的追求，提供更具情绪价值的体验。
根据《2022家清行业消费趋势报告》，衣物清洁适用人群趋于精细定制化护理，包括养宠人群等等。随着宠物经济行业规模的不断增长，去除毛发粘连、除异味也成为养宠人士的新痛点。Liby立白推出行业首款专为养宠家庭研制的洗衣凝珠——友宠星人洗衣凝珠，通过抗静电技术安全减少宠物毛发附着、去除异味等卖点，精准对应了宠物主的细分化需求。
专利技术与天然洗护，实现产品差异化壁垒
产品侧，Liby立白则通过深耕研发技术与生产来打造货品硬实力。
首先是技术层面的创新。前文提到的水溶膜技术，也即Liby立白洗衣凝珠核心技术《低温速溶水溶膜的研制及在单剂量洗涤剂中的应用》，解决了传统凝珠在洗衣机快洗模式下不溶解的难题，使Liby立白凝珠首创支持15分钟快洗模式高效洗衣，将洗衣凝珠的便捷高效率发挥到最大化，是目前市场上唯一实现该技术的品牌。2022年3月Liby立白还因此获得中国轻工业联合会科学技术进步奖。
其次是在生产与配方上专业品质的保证。背靠拥有八大生产基地的立白集团，Liby立白的自有生产线能为其提供品质稳定的产品，在原料选择上也有更严苛的把控。Liby立白2月上市的新品除菌净护天然洗衣凝珠，添加真实茶树精油作为杀菌成分，而不仅仅是依赖化学剂，打造更天然、更高端的洗衣体验。
图片来源：Liby立白
产品实力也分别在行业与市场销售层面得到印证。2022年8月，Liby立白多效WIFI洗衣凝珠获天猫金妆奖年度超级新品奖，同年11月其成为首个入选天猫猫头的国产衣洗品牌，12月获T-EDGE年度消费品牌大奖。据官方消息称，去年双11期间Liby立白总计售出超7000万颗洗衣凝珠，全年以超20%的市场份额稳居行业第一。
入局元宇宙，构建品牌年轻化沟通
Liby立白聚焦年轻新世代，在营销场域也展现出了品牌在年轻化转型上的探索与创新。
签约元宇宙歌手李叙白担任数字代言人，可谓Liby立白布局元宇宙赛道的一大标志性事件。Liby立白通过与这一擅长国风与R&B歌曲创作的虚拟潮流偶像IP合作，构建品牌与Z世代的独特沟通路径，同时也打造了更具科技感与年轻化的品牌形象，推动品牌数字化转型。
图片来源：Liby立白
另一方面，Liby立白持续发力内容营销，以直播电商与短视频平台为载体，打造深度的内容互动。通过联动各个圈层的达人围绕产品进行故事化表达，实现高效的种草转化，也塑造Liby立白是“年轻人洗衣首选”的品牌标签，由此强化“机洗新选择，凝珠领导者”的消费者认知与心智占位。
图片来源：Liby立白
立足市场趋势，引领衣洗行业迭代升级
从“人”的角度而言，Liby立白抓住了市场消费风向与年轻人的消费升级趋势。针对这些变化，在“货”的层面，通过创新意识与技术落地实现产品升级，并在传播“场”域当中，以年轻化营销实现品牌与消费者的深度链接。
而作为洗衣凝珠行业的领导者，Liby立白也持续引领着衣洗行业的转型与升级。
一是基于人们对天然产品的消费趋势，立足“天然洗护”的定位，推动绿色环保升级。比如Liby立白所有产品配方原材料的生物降解性达到90%以上；实现废水100%可以回收利用；产品添加生物基来源的生物酶制剂和功能助剂柠檬酸钠，并使用可再生的植物脂肪酸成分等……这些举措也进一步推动了凝珠行业的消费概念升级，在常规洗衣基础上带来更天然、更精细的体验。
二是深耕年轻市场，针对年轻人群的潜在需求如户外运动、情绪香氛等，开发更精准、更便利的产品，并由核心人群的衣洗消费升级反哺行业的变革。
三是背靠160多项专利技术以及研发团队实力，以科技创新进一步推动衣洗行业迈入更高效便利、绿色环保且更高端品质化的洗衣凝珠时代。
《2023麦肯锡中国消费者报告》提出中国经济迈入谨慎却乐观的韧性时代，一方面这意味着消费者的选择将会更加理智，真正以“产品为王”，另一方面也见证着本土企业的进一步崛起，并且并不仅仅是因为消费者的民族自豪感，而是品质与创新的实力证明。从肥皂、洗衣粉再到3.0时代的洗衣液、4.0时代的洗衣凝珠，衣洗行业的变迁亦见证着这一市场增长的韧性。
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