走出舒适区，做难而正确的事：中国E-bike品牌全球化如何破局？

图源：mike-hsieh，Unsplash

前两天分享的《E-Bike大热，一文读懂这个赛道的“前世今生”》一文中，我们为大家讲述了E-Bike这条赛道的发展史。在电动化浪潮、绿色出行普及的助推之下，E-Bike在短短二十年间引发蔓延世界的出行变革，并吸引到资本市场千亿级的投资。

随着资本热钱不断涌入，蓝海已成过去。

变化中的生活、出行观催生了多样的电动自行车使用场景、细分品类的需求，品牌和资本竞相涌入，抢占有限的市场份额。

这条看似风光无限的赛道上，从业者总是面临各种困境。在全球化和品牌化“升级打怪”的路上，E-Bike行业玩家们都或多或少面临相似的抉择和挑战。

本文将分享我们走访E-Bike新锐品牌后看到的行业挑战，以及品牌玩家们“各显神通”的破局尝试。乾坤未定，一切探索都有意义。

离海外市场和用户更近些

欧美是电动自行车的主打市场，道路规划、国家文化、消费习惯对市场需求都有很大影响。

欧洲地区的渗透率达到20%，北美则在4%左右。在欧洲，电动自行车最常见的使用场景是通勤；在北美，电动自行车与户外运动文化有了很好的结合，胖胎产品比较受欢迎。

而在更多地区，电动自行车的使用场景有更大的开发空间：Nakto在美国研发着一款外卖自行车；在美国洛杉矶、英国萨里等地，电助力车为警察巡逻执勤提供了更多的便利。

图源：网络，车身刻有“LAPD”标识

市场发展的同时，电助力的现有需求可以衍生出很多的细分品类，但是市面上针对细分需求的品类研发却相对滞后。

那些贴着“平价”“经济实惠”标签的电动自行车同质化则尤为明显，无论是外观还是功能，产品都很不显眼。

过去一年内，连领先于北美市场的品牌 Rad Power都三次裁员。在竞争之下不断被挤压的市场空间中，出海品牌无论是“巨轮”还是“小船”都想尽办法要生存下来，不愿就此沉没。

图源：ACCESSPATH，Rad Power的电动三轮车RadTrike已经有关注到细分需求，在鞍座、靠背与三轮跨度着重考虑，使行动不便的骑手更容易上车和骑行，也让长途骑行更舒适

在激烈的竞争中，众筹兴许是块“浮木”。在众筹网站 Indiegogo 上涌现了不少E-Bike相关的项目，但“浮木”不能彻底解决问题，品牌在挣扎的同时还必须把船造得更大。

图源：INDIEGOGO，部分众筹成功的E-Bike项目

对已经出海的商家而言，高度同质化是他们必须面对的问题，没有特点就意味着没有卖点。

不少品牌缺乏市场深度洞察，尚未和消费者建立深层的联结。Nakto的创始人Aston Zhu表示，品牌重要的是真正“走出去，而不是用二手的信息来判断”。

这道出了当下品牌出海的痛点：缺少及时的市场洞察和用户反馈，滞后市场数据的信息含量通常大大折损。

图源：Nakto，官网对品牌售后服务点的宣传

海外设立的经销商和售后服务点，是品牌近距离地接触消费者的方式之一，Nakto 也不例外。在官网，Nakto的用户可以对最近的售后服务点进行查询，也可以在线上联系客服获取帮助。

第一方数据对品牌而言很关键，对于顾客而言也同样重要。因此，店内展示是品牌和美国经销商的合作方式之一。顾客在选购时能亲自感受到产品，会为他们的消费抉择提供很有价值的参考。

OEM的痛：被供应商“卡脖子”

初创阶段，启动资金有限，很多配件对性能而言至关要紧，但无奈被技术门槛和研发成本卡了脖子，商家只能暂且订购OEM厂家提供的零件，组装成自己的产品。

如今，暂时站稳脚的品牌需要兼顾产品的迭代速度和技术差异性的平衡。

Joshua 是一家电动自行车测评网站的创始人。他观察了自己评论网站上的用户，留意到那些会花时间测评电动自行车产品的消费者，往往也更关注产品性能，而不是品牌的软性叙事。

这部分用户善于将测评得到的性能数据和官方给出的性能区间进行对比，从而检视产品的真实性能，也往往对品牌的“敷衍”更加敏感，“产品来自于代工生产（OEM）的品牌，和自有设计根本不在一个档次。”

即使不走自研是能节省点预算，在选择供货商这件事上，品牌也不可能没有顾虑，因为在有限的供应商选择中，定价权并不在品牌手上。

图源：Fahrbike Official，Unsplash

从一家电动自行车品牌口中，我们了解到博世和八方两家公司主导着驱动器的供应市场。

博世250W的中置驱动器因为技术可靠，为很多欧洲的高端自行车选用。而八方的轮毂电机在市场上也占据着主导地位。

但很多时候，品牌之所以选择后者，并不是因为质量或性能，而是因为博世在单位成本上比八方高出300-400美元，想控制成本就别无选择。

供应让让品牌头疼的事不止这一件，生产流程的外包还有更大的风险：生产脱离了品牌掌控，但交付不及时的后果却要品牌自己承担。

某家电动车制造商从国内出货量前三的厂家处订购了一批刹车件，验货时才发现工厂品控不严，这批零件根本无法使用。

前不久，《华盛顿邮报》报道了一起由于E-Bike事故，原因就是刹车失灵，一位年仅12岁的女孩在这起事故中死亡。一直以来，电动自行车的流行都和健身、活力等关键词挂钩，但这场事故引发了海外市场对电动自行车存在安全隐患的担忧。

图源：The Washington Post

选用供应商意味着对品牌而言，在事故责任、公众情绪上可能要面临更大的风险。这样的结果是，品牌常常花了大价钱，却无法获得应有的品质保证。

提升产品力，品牌未掌握足够话语权

随着品牌生产线的扩大，OEM再也无法节约成本。

可供选择的制造商毕竟有限，品牌想在承诺期内回货，有时只能接受工厂不合理的溢价，于是大小选择都很被动。尽早规划向自研路线转型，这一需求尤为紧迫。

Velotric品牌的创始人张曦表示：“一台由订购于不同制造商的零件拼装而成的电动车，在质量和性能上注定会面临各种问题。”其品牌团队由来自 Lime 和 Didi 的资深人士组成，较早走上了自研的道路。

该品牌计划搭建出两种电动自行车平台，兼顾经济型、高性能两条产品线。虽然平台的建构投入巨大：构建一个平台就大概花了 10 个月的时间，但张曦认为，这些平台在将来有希望成为任何可能推出的自行车的基本结构，一旦基础框架走通，就能“用更低的成本达到高标准”，因此一切投入都是值得的。

图源：Velotric，品牌标语体现了其主打高端市场的定位

市面上，还有不少品牌在产品中应用了透明显示屏、指纹锁、远程控制、防盗定位等智能设计。Nakto 除去研发方面的积极创新，还参加了拉斯维加斯的五金展（National Hardware Show，NHS）。

尽管在努力提升产品力，大多数出海商家对“made in China”带来的尴尬心照不宣。

在海外注册，或者强调在海外设立的总部，都是刻意绕开“中国出身”的常用手段。在某种程度上，这能避免海外消费者对“made in China”的刻板印象给品牌营销带来负面影响，但长期的“洗白”似乎反倒印证了这一论断，商家将市场的主导权主动交出，容易加剧话语权流失，加深市场偏见。

乌托邦（Urtopia）决心不要“平价”的标签，选择主打高端市场，高达2万多的售价仍然在海外市场收获了较好的口碑。从这个角度来看，这家总部位于香港的企业算是成功。然而，在如今的市场格局下，经销场地的高昂租金、供应商的溢价，都让品牌的利润空间被严重剥夺，品牌自身带来的利润十分微薄。

图源：Urtopia官网，电动自行车售价

CEO Owen Zhang向我们透露，目前的市场利润分配比例下，品牌的供应商和分销渠道分别拿走40%的利润，而品牌本身只能拿到20%。这和他的愿景相距甚远：他希望当中60%的利润归属于品牌。

中国E-Bike品牌正在夺回利润

品牌为了主导利润市场的重新分配，除了与打磨产品与服务，还尝试了各种方法。

不少品牌紧盯市场动向，发起众筹；感觉到平台电商的不稳定，就尝试建立自己的独立站；在消费者密集的地区，通过增加售后服务点，提升用户对品牌的好感；在产品推广方面，乌托邦的谐音就是“精神乌托邦”（Your Utopia），品牌利用E-Bike在健身、户外的市场潜力，抓住消费者心理，“创造”出消费热情，和体育明星、艺术家的品牌代言叠加，使品牌的高端和前卫形象更加鲜明。

事实上，在E-bike这一品类的全球化之路上，零部件、技术、外观设计、分销渠道、营销手段，甚至是服务态度，任何一个环节当中都有无数可雕琢的细节，品牌对这些细节的关注是差异化的关键。

“智能化”是电动自行车功能升级中的关键词，并且能为品牌带来超越性能提升的增益效果：通过用户与智能App的后台绑定，品牌实现了与终端用户的直接接触和长期绑定，不但能获得海量可供品牌利用的一手用户反馈，而且还能节省铺开线下市场付出的成本。

图源：Urtopia官网，品牌KOL代言的展示

品牌利用后台数据持续迭代产品，也许我们日后有机会看到电动自行车在更多需求场景的可能性。

加强对于数据和终端用户的把控，是品牌为提升话语权和竞争力作出的有力尝试。我们能肯定的是，无论是众筹、独立站、代言人营销，还是智能App所实现的用户和产品的深度绑定，都是品牌在环节细节上下足功夫的体现。

Jack Hsu 是一位电动自行车爱好者，他同时也是Facebook上多伦多电骑爱好者俱乐部的主理人，并在YouTube上运营着账号 “Electric Dreams”，账号内容多为市面上电动自行车的性能测评和对比。

图源：YouTube

平价可以是一种品牌战略，但不应该成为品牌把自己困在原地的借口。

Jack认为，品牌这种自我催眠毫无意义。出海公司一定要深入研究他们投入的市场，在重视用户需求的基础上做好产品的本地化，关注产品的细节，让用户感受到品牌经营的用心，才是应该选择的落脚点。

经营E-Scooter测评网站的 Joshua 也有着一致的意见，在电动车这样的新兴领域，其实中国公司已经占据了主导地位，主流社会已经不再抱有如此深的成见了。有很多平价品牌也已经得到了市场的认可，例如主导平价踏板车市场的TurboAnt、性能优越的 Kaabo，都是中国品牌。

用户更关注性能对品牌而言其实是一种宽慰，实力够硬的品牌总是经得起市场检验的。因此，品牌不必过于纠结中国出身的问题，只有打碎定位的禁锢，走出给自己圈好的舒适区，才能破除海外市场的刻板印象。

在成长为全球品牌的道路上，任何切中市场和用户需求的破局尝试，都有意义。品牌正想尽一切办法突围，品玩也将持续关注着这个热门赛道的未来发展。