新选手稳破局、老玩家拿增量,青岛本地商家入局快手蓝海

“青岛竟然有这么多人在玩快手?”一位餐饮店的老板看着纷沓而来的线上订单说,这与他的固有印象形成了强烈反差,他的店铺就在五四广场附近——青岛人气最旺的闹市区之一。他并不是第一个在快手吃到螃蟹的本地商家,今年伊始,已经有一大批他的竞争对手在快手本地生活这一蓝海市场找到了生意的新增量。

今年2月,青岛的佰烧海鲜烤肉自助上线快手,在上线活动的10天内,佰烧在快手实现订单量超过10000单,GMV产出达50万,在本地生活赛道内成功抢占了前身位。而在青岛本地生活的跑道中,除了佰烧,更有诸如拥有82年历史的老店万和春,及互联网老玩家皇家美孚的身影。

老树发新芽,82年历史老店玩转短视频

几块排骨,一份米饭,一碗高汤。最简单的搭配,就是青岛特色小吃排骨米饭最正宗的吃法。

始创于1941年的万和春,在青岛已有50多家门店。80多年来,万和春始终秉持着“泖、煮、炖、压、焖、洘、撇”七大古法工艺,一份万和春排骨米饭,讲述着青岛城市近百年的记忆。万和春扎根岛城生长,已然成为一代岛城人的原生记忆,在口口相传中沉淀口碑。

互联网潮流来势汹涌,万和春也匆匆跟上了时代的步伐,在各大本地生活服务平台中上线。而当短视频直播这一内容形态开始冲击商家营销,相较于其他“新生代”商家,万和春的转身便略显局促。无论是自运营账号,还是达人营销,万和春在各大平台上的尝试都未曾激起很大的水花。

2023年2月,快手本地生活团队正式入驻青岛,以全方位的营销助力,让这个80多年老字号的能量再次焕发新生机。“无论是对商家还是对我们团队,这次上线活动都带来了很大惊喜。”快手一位青岛区域的本地生活运营说到。

目前,万和春在青岛共有50余家直营店,每个店的商品套餐都略有不同。针对周边食客的需求做出的特殊调整在线下能让商家更贴近用户,而在线上却抬高了交易的门槛。“在上线前,我们首先对万和春的50多家店进行了SKU拉齐,做到统一,才能更好促成交易。”

同时,针对排骨米饭此类小吃,包含了排骨、米饭、饮品、小吃的单人套餐是其消费热门。结合平台补贴,快手本地生活团队对这一主推款进行优化,打出全网最高性价比,进一步刺激了用户消费。

在完备的备货基础上,如何能最大效率点燃老字号在本地市场中的用户心智?以优质达人内容广泛扩大传播,触达更多圈层用户,是万和春上线活动的主要思路。为此,快手本地生活团队和万和春共同发力,打出了完美的配合战。

快手本地生活团队在青岛达人社群内进行广泛招募,撮合上百位达人进行探店,以集中探店视频的发布带来聚合声量效应;同时,万和春向优质达人开放出探店霸王餐,鼓励更多高质量内容的产出,进一步促进了活动传播。

上线20天,万和春突破了5000单销量,GMV超10万。借助快手本地生活团队的赋能,万和春高效跨越内容营销的磨合与探索,完成了在新媒体平台的首次深度营销,成功将线下口碑积累转化为线上营销突围,在快手平台上实现了“老树发新芽”。

10天突破10000单,营销新手实现线上破局

本地生活如火如荼,佰烧海鲜烤肉自助也看见了赛道的潜力,筹备着营销投放。而身处本地生活竞争最大的餐饮行业,前有全国级连锁品牌的群雄林立,后有本土商家的奋力追赶,在拥挤的跑道内,作为营销新手的佰烧又该如何精准对接目标市场,做到“有效”投放?

快手本地生活给了佰烧答案。从前期调研,到活动期间的整体运维,再到价格、流量补贴,快手本地生活为佰烧提供了全方位保驾护航,以一条龙式服务助力佰烧在快手赢得市场先机。

在佰烧上线前,快手本地生活团队对其消费群体进行精准定位。负责佰烧的快手本地生活运营表示,“不同于高客单价的自助餐更多倾向于年轻化群体,佰烧此类的板烧自助餐定位为家庭式消费,其主要目标用户便锚定为中年群体”。而在山东这一北方大省内,快手覆盖了此类消费主力群体,具备天然丰厚的用户基础,对于佰烧而言,这不仅意味着目标群体的精准对接,更是营销投放的确定性回馈。

针对佰烧主打的性价比优势,快手本地生活同样以平台政策赋能,将单人70+的价格降至40+,进一步强化优势点。在后续的探店内容中,达人也对佰烧的极致性价比进行突出强调,做到了内容与营销目标相匹配。

不同于常规本地生活的活动策划,佰烧上线活动并未以短视频探店为达人直播做铺垫,而是短视频+直播同时发力,并结合数据反馈做出排期调整,不断优化活动效果。

在短视频探店方面,快手本地生活团队结合商家到店人数等多维数据衡量,为其策划了达人探店排期,并对达人产出的优质内容投放流量券,助力传播热度升温。第一波探店结束后,活动就产出了100多条探店视频,优质作品不断涌现。例如,青岛探店达人“吃游青岛”发布数条佰烧探店视频,单条最高播放超过34万,广泛触及用户的同时,也带动更多达人参与活动。

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相较于短视频探店结合POI组件,在以信任关系为基础的快手社区内,互动性、直观性更强的直播是本地生活板块交易的关键场景。在佰烧上线活动期内,快手本地生活团队根据数据反馈,及时调整达人直播排期。

“在前五天的反复测试后,团队分析发现,无论是流量还是订单数,直播的效果都明显高于短视频。”在活动后期,快手团队进一步加大了达人直播的排期,周末每天3场,工作日则以每天6场直播完全覆盖3个店的午餐、晚餐两个开餐时间段。在高密度直播的同时,快手团队也对直播投流进行了升级,将探店直播的流量配级提升至A级,进一步加持直播曝光。

在达人探店的短视频及直播双重发力下,佰烧上线活动的第一天就成交了1900多单,10天活动期内总订单数达10695单,GMV产出达50万,曝光量级超过416万。

快手成为佰烧线上营销成长速度最快的平台,携手快手本地生活,佰烧破解了营销困境,实现了高投入产出比的营销逆袭。

深耕蓝海,互联网老玩家稳拿商业新增量

不同于初尝内容营销玩法的万和春及佰烧,青岛本地烘焙商家皇家美孚已然是互联网上的老玩家。作为青岛烘焙行业中最早投入短视频直播领域的商家,皇家美孚深耕平台运营,率先抢占本地市场的用户心智,塑造起市场影响力。而随着各大平台本地生活板块逐渐触及流量天花板,寻找新的发展增量,成了皇家美孚在快手的最大诉求。

上线快手后,皇家美孚合作快手本地生活团队,在零成本投入的情况下,3天销量破千,一周内收获100多位达人探店,以多SKU、高性价比的产品激活用户的消费热情。

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在达人探店活动期间,皇家美孚的优惠团购吸引了不少老年群体,这是不同于其他商家的独特效果,成为意料之外的收获。

达人集中探店活动在短时间内高效提升了商家的传播声量,而着眼于商家的长期经营,要将高曝光变为可持续转化的用户资产,商家官方账号的运营及自播就成为不可或缺的发展规划。

对于互联网老玩家而言,基于自身已经跑通的运营模式,只需调用经验方法论,并与平台生态相适配,便可打造起商业新阵地。在达人探店活动结束后,皇家美孚计划开启商家自播,进一步沉淀私域经营。

放眼快手本地生活的商业生态,各类本地商家都能在快手跑通商业模式。针对扎根各地城市生长的本地商家,快手已然有了可复用的方法论。在以短视频探店及达人直播形成传播声量后,构建起商家官方账号、开启自播,成为本地生活商家深度经营快手的下一站。“我们会助力本地商家塑造起直播能力,打造自有直播间,帮助商家在快手上做出品牌化的宣发。”快手方面的运营表示。

在多维政策扶持下,快手本地生活的商业生态不断完善,达人矩阵支撑起优质内容产出,平台补贴和流量加持持续赋能商家交易转化和传播声量的放大,营销新手能够获得确定性增长,互联网老玩家也同样能抓住商业新增量。基于初期营销活动完成用户心智铺垫,并在自家商业阵地内持续深耕私域转化,实现品效销提升,或将成为更多本地商家在快手成长的可行路径。

 

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