上演“苦情大戏”、雇水军刷人气,315晚会直指直播带货乱象

作者:龚进辉

昨晚,一年一度的央视315晚会如期上演,给我的感觉是整体比较平淡,并未有知名公司上榜。不过,其曝光的消费乱象依然值得重视和深思,与互联网行业有关的当属直播带货套路深。

据央视记者调查,部分主播在直播间上演“苦情大戏”,实则专门坑骗老人购买由普通食品包装而成的“神药”,这些“神药”售价约10元/盒,而成本价却低至1元左右。与此同时,315晚会还曝光了部分直播间雇佣水军、制造火爆假象,并诱导用户下单的乱象。

众所周知,作为新型电商营销模式,近年来直播带货持续升温,流量变现带来的巨大经济效益,吸引无数主播、明星、MCN机构、商家、平台入局,也在无形中滋生诸多乱象。尽管政策监管、平台治理在不断与时俱进,但尚未彻底根除乱象,坑害商家和消费者的现象时有发生,影响行业健康、稳健发展。

其实,不止被点名的“小张说事”,在直播间“演戏”的主播不在少数。去年底,以飞轮海组合出道的辰亦儒在直播间与品牌方上演一出砍价戏码,被网友调侃为“演技巅峰”。有眼尖的网友发现,所谓的品牌方是“老演员”,时常出没在各大明星直播间,且辰亦儒砍下的价格和平时售价一样,被质疑在割粉丝韭菜。

恕我直言,明星直播带货上演吵架式砍价,基本上都是剧本、套路,明显高估自己的“演技”、低估观众的智商。要知道,商家在与明星背后的MCN机构签订直播合同时,产品价格和优惠机制早已谈好了,不会出现临场变卦的情况,而且明星的口播文案也是由商家提供的。

而这种砍价剧情之所以频频上演、屡试不爽,原因在于“节目效果”真的非常吸引人,通过制造出仅上架十秒就下链接的紧张气氛,让消费者以为觉得自己捡了大便宜,顾不上产品真不真、值不值,就一股脑地抢单,从而带动销量增长,让主播和商家获利不菲。

至于被曝光的直播带货数据注水乱象,早已是公开的秘密。把时间拨回到2020年,彼时在疫情的神助攻下,直播带货大火特火,兴起了一股明星跨界当网上售货员的浪潮。不可否认,凭借天然的名人效应,明星做直播带货可以宠粉圈粉,在赚得盆满钵满的同时,也让商家受益。

不过,直播带货毕竟是一项专业技能,明星光靠知名度显然不可能走得长远,更何况他们的影响力几何还要打上一个大大的问号,以及打酱油式投入,充其量当作一项副业,明星带货到底能吸引多少粉丝下单,恐怕不容乐观。因此,直播间同时在线上万人甚至10万+,单场成交额达到上千万甚至破亿,只有极少数顶流明星能做到,其他普遍是数据注水支撑起来的虚假繁荣。

杨坤、汪涵、小沈阳、叶一茜、李雪琴、吴晓波等明星或名人直播带货相继翻车,刷单、高退货率让投入巨大的商家苦不堪言,也无形中伤害整个行业的信任基础。以李雪琴为例,2020年11月,她在双11参加的一场电商直播活动,存在严重的人气数据造假行为,被当天工作人员爆料,“这次直播我们需要维护300万人气加互动点赞,结束是311万,自然人气也就不到11万。”

随着负面持续发酵,李雪琴参与的直播刷量一事被中消协点名,再度引起舆论热议。当时间来到2023年,明星直播带货已形成常态化,但捞金已没有2020年那么容易。随着消费者越来越理性,即使明星流量再强,也难以号召他们买单。而另一些流量明星,即使有粉丝撑腰,也难以形成可持续性的消费。

无论是平台还是商家,亦或是准备来割韭菜的明星,都需要思考能为消费者创造什么价值。都2023年了,希望直播带货能正本清源,回归商业本质,即商家提供好产品,消费者为好产品买单,主播从中起到催化、撮合、转化的效果,少一点套路多一点诚意。只有这样,行业才能实现健康、可持续发展。

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