随着消费升级和健康饮食观念的普及，吃饱穿暖已经不再是消费者的追求，久坐不动、长期熬夜是当代年轻人的普遍现象，入口食物的绿色健康、营养美味变成了新的风向标。
加之国家公众营养计划的进一步深入，消费者更加注重膳食营养均衡，烘焙食品也从原来的高糖、高脂、高热量向低糖低脂、绿色健康、营养均衡的发展。
更全方位的要求给食品制造业出了不少难题，近日烘焙龙头元祖股份发布了2022年年报，其如何应对市场挑战，或许我们可以从这份财报里得到答案。
原材料涨价，净利难稳，全力保收
根据财报数据显示 ，元祖股份2022年实现营业收入25.87亿元，同比增长0.11%；其中净利润2.66亿元，同比减少0.73亿元。从营收和净利润的变动情况来看，公司在保持营收稳定的同时，净利润出现了较大幅度的下降。这主要是受到以下两个因素的影响：
其一是原材料成本上涨。2022年受国内外疫情、物流、汇率等因素的影响，元祖股份旗下产品的主要原材料如面粉、白砂糖、芝麻、核桃等价格出现了不同程度的上涨 。虽然已经通过加强成本控制和优化生产效率等方案来应对成本压力。但这些举措仍未能完全抵消原材料成本上涨的影响，导致2022年的营业成本增长至10.31亿元，同比增加5.35%，占营业收入的比例由38.17%提高至39.83% 。
其二是销售费用投入的增加。据财报数据显示，2022 年度销售费用增加 1,454.27 万元，主要为用人费用增加 4,147.56 万元、折旧费用增加 2,430.95 万元、销售佣金增加1,290.52 万元所致。
尽管受上游原材料涨价和自身成本支出增加的影响，元祖股份仍然录得营收的小幅增长，这说明在现有市场竞争中具有一定的品牌优势和市场震荡承受力。
产品结构优化，品牌建设加强，渠道拓宽有效开展
原材料涨价支出增加仍获得营收增长的背后是元祖股份精研消费者需求得来的成果。据艾媒体数据显示，2022年烘焙食品行业企业注册数已累积达到29345家。针对消费者的需求变化和市场竞争逐渐白热化，元祖股份采取了一系列的措施。
最直观的当然是产品结构优化。由于糕点食品存在季节性和周期性，丰富品类覆盖更多周期成了元祖股份的一大思路。2022年持续推出了一系列的新品和改良品，以满足消费者对于健康、营养、美味、多样的食品需求 。例如，聚焦场景化推出了星座和节令系列蛋糕。紧追节日热点推出了春节礼盒。而且报告期内端午节与中考、高考时间接近，公司应景推出“糕粽状元”礼盒谐音“高中状元”，祝福莘莘学子一举高中。
同时，还加强了对于传统产品的创新和升级，以保持产品的竞争力和市场占有率。通过这些措施，元祖股份实现了产品结构的优化，提高了产品的毛利率和销售额 。
渠道拓宽也没有落下。元祖股份通过开拓公域，多渠道提升自身品牌影响力。线上不断迭代优化线上门店小程序，提升顾客体验感和增强会员互动性。还在线上门店引入多款会员联动小游戏，上线会员社交生态圈——元社区，不断输出场景故事和话题、发起趣味活动，增强与会员之间的情感联系，提升会员活跃度并增加会员黏性。
除私域的深耕外，也注重公域平台多渠道的品牌曝光，提升品牌形象、扩大品牌声量，实现公域向私域流量引入。
线上推广方面，公司在微博、抖音等社交平台发起热点话题，春节期间发起#方言说新年快乐#挑战赛、中秋节令发起#我要吃 bing#冻冻舞挑战赛，引发消费者共鸣，增加品牌曝光度；更通过跨界联名实现 1+1>2 的传播效果，包括与 JDG 联名推出“元气电玩”蛋糕，与梦龙联名推出“元梦丝巧”冰淇淋蛋糕等；加上优质 KOL 助力、优化元祖 MCN、发展素人宣传等方式不断发声，拓展声量。
线下推广方面，受市场环境和消费习惯影响，公司减少部分线下广告推广，主要集中对端午、中秋等重要节令的覆盖，包括地铁、公交、户外大牌等方式，推动广告投放实现高效率转化。
通过产品结构优化，品牌建设加强，渠道有效拓宽，元祖股份2022年提升了产品附加值和品牌影响力，增强了市场竞争力和消费者满意度。
市场潜力巨大，食品安全仍是重点，机遇和挑战并存
品牌自身建设完善的同时，也要注意外部环境的变化。烘焙行业仍高度重视食品安全卫生：虽然2022 年烘焙行业整体的安全形势较好，一些质量安全问题仍然存在，行业规范和管理工作依然任重道远。元祖股份在生产销售过程中还需加倍重视食品安全问题。
此外，随着烘焙食品市场继续扩大，我国烘焙食品在人们日常饮食结构中的占比逐渐增加，面包成为国人最喜欢的早餐之一，面包+牛奶渐成国人早餐明星搭配。我国烘焙食品的消费群体逐渐扩大，需求潜力大。
从行业容量角度来说，我国的烘焙行业起步晚，但规模在不断扩大，市场处于快速成长的黄金期。艾媒数据显示，2022 年中国烘焙食品行业市场规模达 2853 亿元，同比增长 9.7%。艾媒咨询分析师认为，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整，中国烘焙食品行业消费需求旺盛，上下游产业快速发展，市场将进一步扩容，预计 2025 年市场规模将达 3518 亿元。
据财报数据分析，中青年为烘焙食品消费主力，渠道选择更加多元，其中女性为烘焙食品购买主力，占比约 60.1%。分年龄段来看，烘焙消费者以中青年为主，22-40 岁用户高达 88.1%。此外，一二线城市用户占比超七成，华东区域客户量较大。购买选择方面，专卖店、线下商超成为主要渠道，而品牌烘焙食品成为消费者首选。
然而，烘焙企业的同质化现象严重、准入门槛低，以致国内烘焙行业的产品竞争激烈，很多烘焙食品在种类、配料、口味、营销、管理等方面都趋于同质化。烘焙企业品牌如何打造差异化，进一步增加客户黏性和回购率则是重中之重。
结语
元祖股份以热点话题等方式提前预热市场、造势营销，个性化糕点定制为消费者营造场景化氛围，品牌影响力有效提升。但面对食品行业普遍存在的卫生安全问题，同质化严重的市场现状，打造独特性、紧抓安全性依旧任重道远。
文|松果财经（ID:songguocaijing1）
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