阿里妈妈m awards:9大奖项揭晓,“全域确定增长”成为2023企业经营关键词

作者:倪叔

回看过去一年,品牌都在全面拥抱“全域经营”,越来越多的品牌发现用对了科学经营的方法,就有很大机会实现确定性增长。

这当中,阿里妈妈发挥了至关重要的作用。

在阿里妈妈的助力下,一大批品牌华丽进击。

3月30日,阿里妈妈将这些品牌汇聚在一起,举行2023全球品牌经营大赏暨m awards颁奖盛典。

历经达摩盘DEEPLINK经营科学初审和专家评审终审评估,141个案例从500多个报名案例中脱颖而出,其中48个案例斩获大奖,其中海尔和FILA拿下最受瞩目年度品牌大奖。

数据层面看:拥抱“确定增长”的海尔集团生意增长20%。海尔集团是如何实现这一成果的?经营实战层面有哪些值得其它品牌借鉴学习?阿里妈妈在这当中发挥了怎样的作用?这些便是今天我们要讨论的,让我们穿越海尔探寻“确定增长”的关键。

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造势、借势,平蓄促收促品牌“确定增长”

海尔的“确定增长”,总结下来就四个字:造势、借势。这当中,要造势先要学会借势,说的再明白一点就是:把品牌的经营节奏融入平台的运营节奏里,用平台的水浇品牌的花,培育果实。

在具体的执行层面则是:平蓄和促收。

平蓄要求商家关注品牌的日常经营,做好日销期的“蓄势”,要求商家在日常“蓄势”中提升人群蓄水力、时令把控力、货品运营力、场景渗透力,在实践中摸索出一套更为细致的组合劝,助力品牌在关键节点如618、双11等大促中爆发,取得“确定增长”,是为促收。

为了做好平蓄促收,2022全年海尔与阿里妈妈保持密切合作,紧跟阿里妈妈平蓄促收经营节奏,全域触达,引水入池。拆解到日常经营中就是联动阿里妈妈打造7场创新营销大事件,其中5场平蓄,2场促收,最终实现超15亿总曝光量,其中内容引流占比超15%。

平蓄促收的关键是把工作做到日常,这意味着有许多基础工作要做,超15亿的总曝光量被后也是如此,首先要做的就是用户心智分析,这部分品牌自己做还不够,还需要和平台进行更深入的合作,海尔的选择是与阿里妈妈进行“内容共创”,力求做到内容原生化。

共创中,海尔集团联动阿里妈妈,聚焦行业趋势词,结合海尔旗下品牌的特点确立品牌“心智词”,而后再在站内外短视频联合种草,通过站内图文+短视频/站外全域投放,种草人数+32%,其中“心智词”为海尔品牌带来10%的流量增量,效果显著。

高频密集的合作是海尔集团2022集团层面生意增长20%的关键,从中倪叔看到:品牌与平台之间的关系正在发生深刻的变化,从合作走向融合共生。投放传播不再是品牌自己的事情,更是平台的责任。

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以变应万变,科学经营助力品牌实现“确定增长”

海尔集团的发展用一句话总结就是“以变应万变”,阿里巴巴有一句类似的话叫“永远不变的是变化”,文化上的默契让海尔集团和阿里妈妈走到一起,以经营科学为纽带,共创、共建,实现品牌经营的全域“确定增长”,在初心不变的前提“以变应万变”。

方向上主要分两部分:共创全域用户运营能力体系和全面深入合作提升全域运营效率。2023年,海尔集团与阿里妈妈将继续围绕这两块,共建科学经营重点能力,进一步提升海尔集团全域“确定增长”。

携手阿里妈妈实现“确定增长”的过程中,倪叔看到:在阿里妈妈的助力下,海尔传播策略发生了三个重要转变:

一是单一产品销售转向场景化定制;

二是品牌愈发年轻化;

三是用户心智焕新,从功能需求转向情感需求。

传播节奏主要划分为四个阶段:先是面向四类目标人群(酷潮/浪漫/品质/健康)全域“种草”,引起价值共鸣,而后在全网预热“蓄势”引流潜在用户同时激活老用户,再借助海尔天猫超级品牌日直播盛典“爆势”,最后通过全渠道发酵“扩势”实现长尾传播。

事后总结“一二三四”似乎很简单,但具体执行起来并不容易,其中有两个关键点:一是要有全域渠道的超强把控能力;二是要对每一步的效果心中有数,也就是“确定性增长”。

要实现这两个关键,一要技术支持,二要理论体系支撑。

2022年,阿里妈妈正式提出“经营科学”,并在同年推出一整套体系化的理论和工具,科学的产品技术、科学的行业经营解决方案、科学的平蓄促收体系、科学的经营方法论等,从理论到技术,阿里妈妈为品牌打造了一整套可以践行,拿来可用的经营体系,让每一份经营都算数。

在阿里妈妈“经营科学”体系的支持下,海尔实现“确定增长”,一大批新老品牌也在2022年开启“确定增长”,这些品牌今年与海尔集团一起都站到了2023全球品牌经营大赏暨m awards颁奖盛典上。FILA、顾家家居、追觅、蕉下、群邑中国、新略数智、青木科技等均在此列。

从价值层面看,m awards既是一个舞台,也是一面镜子。在这里,我们可以看到一大批优秀的践行经营科学的品牌,同时又可以从中看到科学经营的方向趋势。m awards是一个节点,也是一个新起点。

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深入经营科学,确定性背后都是硬核技术在支撑

深入经营科学,“确定增长”背后是技术在支撑那些“一二三四”。

实现“确定增长”需要能带来“确定效果”的技术,比如阿里妈妈序列化智能投放技术,可商家实现全域确定增长的关键技术能力。

依托阿里妈妈100%主流媒体覆盖能力+品牌全链路经营数据+领先的智能算力,阿里妈妈构建了一个全域智慧营销网络,对目标人群的触达从孤岛转向了多点触达,营销网络可以形成更有效的创意、营销传播和人群覆盖等,通过有序组合投放实现全域确定增长。

过去,投放是规模上的平均曝光,1000次投放就是找1000个人给他们推送信息,在序列化智能投放技术下,投放不再是简单的平均曝光,而是先寻找200个种子用户平均曝光5次,且每次曝光的创意都是递进式的,先后有关联智能追投,控制曝光频次与质量,高效转化心智。

从结果看:阿里妈妈序列化智能投放技术能够让品牌实现全域经营力的跃迁,帮助商家达成经营目标的确定性和可控性,实现全域确定增长。

细节上有四个关键技术:

其一:渠道智能加持的媒介序列化能力-科学投放的导航仪,从精算控本到渠道择优规划,提供丰富营销场景矩阵下可操控的辅助驾驶技能;和;

其二:隐私计算保障的人群序列化能力-全域数字化经营的保险箱,以规范安全的实时隐私计算能力,打通多方数据孤岛,助力品牌精准捕捉目标人群;

其三:智能助力的内容序列化能力-内容营销的加速套装,帮助商家把内容种草激发的注意力高效引导向购买确定性;

其四:Target ROAS效果保障机制-控投产比投放能力,帮助商家达成经营目标的确定性和可控性。

通过品牌的经营实践,倪叔看到:阿里妈妈经营科学并非一套固化的经营体系,而是一套可灵活组合的体系,品牌可根据自身的特点、需求任意排列组合,实现最接近自我目标的“确定增长”。

为进一步实现这种“确定增长”,阿里妈妈经营科学针对不同行业推出了针对性的方案,也就是前面提到过的科学的行业经营解决方案。三大核心技术+科学的行业经营解决方案+UniDesk等不同能力的产品,品牌在实践中一步步实现“确定增长”,达成长效经营、全域蓄力的目标。

以前,“确定增长”遥不可及,技术能力是限制“确定增长”实现的关键,阿里妈妈一直尝试通过各种方式去攻克这一难题,终于在2022年阿里妈妈领先市场提出了“经营科学”,并在前后几年沉淀下了一整套体系化的能力,沉淀出了全域触达能力。

而这,并不是全部。在今年的m awards上倪叔看到:阿里妈妈的产品还在持续革新,希望进一步帮助品牌一站式解决全域效果投放、全域品牌投放和品效联投三大经营难题,实现全域经营一体化。

阿里妈妈2023 m awards盛典现场,阿里妈妈首席AI工程专家长恭表示,“阿里妈妈序列化能力全增强,有助于打造「可控+确定」的全域长效经营力。”利用序列化智能投放技术能力,商家可以找到经营网络的各个触点,进行有序的组合投放,实现全域经营力的跃迁。

另外,2023阿里妈妈的大客服务也在升级,推出了四大服务能力为商家经营护航。

盛典现场,著名商业咨询顾问刘润在演讲中指出科学经营、收获全域确定性增长的两大关键点:第一,在人工智能+数据的驱动下聚合出科学决策,获得确定性增长;第二,以消费者为中心,打通线上线下、公域私域,跨平台跨媒体,形成全域科学布局。

基于这两点,回头再看2022经营科学的发展,我们有理由相信:2023经营科学将再掀新浪潮,“全域确定增长”将成为2023企业经营的关键词,品牌将大步迈进“确定的未来”。

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