作者：雄墨商业观察
3月29日，快手发布2022年第四财季及全年财报。
一、快手：国内业务实现全年盈利
刚刚过去的2022年，是疫情反复冲击压力下全行业经受严峻考验的一年，而在此环境下能否拿出过硬的业绩数据，则是评估各平台发展韧性、未来上升空间的重要依据。因此短视频头部平台快手的这份财报，早在发布之前就已经成为行业内关注的焦点。而令投资者和行业感到振奋的是，该财报用全年盈利、各业务板块均显著上升的亮眼数据，交出了一份满意的答卷。财报显示，快手2022年总营收为942亿元，与2021年相比增长16.2%。尤其值得注意的是，去年快手国内业务在经营层面实现全年盈利，经营利润达1.92亿元，一举实现扭亏为盈。
显然，与2021年同期国内业务经营亏损86.8亿元的状况相比较，快手今年在进一步优化资源分配、提升运营效率方面成效显著。对此，快手科技创始人兼首席执行官程一笑总结指出“2022年我们不惧挑战，坚持致力于强化我们包容且多元的生态系统，并优化用户、内容创作者、广告主及商家的体验与回报。伴随着在商业生态上的耕耘以及运营效率的持续提升，2022年全年经调整EBITDA实现转正。”
这个运营成果，来自于快手去年在内容建设、引流获客方面卓有成效的工作，以及包括广告、直播、电商在内所有业务板块的齐头并进。在用户数据方面，快手到2022年Q4，已经实现了APP平均DAU为3.662亿，比2021年同期的2.233亿增长了13.3%；APP平均MAU为6.4亿，较2021年同期的5.78亿增长10.7%；平均每DAU在线营销服务收入为41.2元，而2021年同期为40.9元。这说明快手无论在内容吸引力方面，还是用户粘性、电商转化率方面都取得长足进步。
在此基础上，快手各业务板块都获得了强大的增长驱动力。其中，快手全年电商交易总额(GMV)同比增长32.5%达9012亿元，进一步获取了市场份额。全年在线直播业务收入100亿元，与2021年的88亿元相比增长20.4%，在总收入中占比达到35.5%，而且在持续丰富的内容供给支撑下，平均月付费用户同比增长20.4%；由于平台流量增长、以及广告主数量及广告主投放增加，去年在线营销服务收入为151亿元，较2021年同期的132亿元增长14%，在总收入中占比53.4%；同时，来自其他服务的收入也达到32亿元，与2021年的24亿元相比增长了33.7%。优异的运营业绩之下，快手平台品牌价值、以及商业变现能力，也进一步获得了各界的广发认可。
二、本地生活服务备受关注
财报发布后，程一笑在随即举行的媒体会议上，就行业和资本市场最关心的问题，进行了详细的解答。参与的媒体记者们在与他的交流中了解到，快手去年通过提升算法匹配效率、强化商品基建和商品力建设，获得了电商GMV的高速增长；同时还通过精细化的增长运营手段和内容策略算法，提升了顾客效率和用户留存，为各业务板块提供了强大的发展支撑。
在媒体互动中，多家媒体都对快手本地生活业务板块展现出高度关注，而程一笑也专门为此进行了详尽的阐释。他首先指出，目前国内本地生活业务的整体线上化率较低，发展空间很大。同时商家对通过互联网平台获取流量、并依靠线上渠道和内容来加强消费者心智引导的需求，也在不断增长。这就为快手这样的头部短视频平台带来了巨大的想象力。
他表示，快手作为第三大国民APP，在本地生活渗透率相对较低的二三线城市有更好的用户基础，最近平台上的日均消费与本地生活相关内容的用户已经超过1亿。平台的短视频内容，可以对商品和服务进行更加生动的展示，为商家提供更高的转化效率，所以也越来越多地成为本地生活商家扩大增长的重要选择。下一步，快手有信心通过撬动达人创造高质量内容，协同精准的推荐算法，打造货找人的新模式，建立起快手用户的本地生活消费心智。
事实上，快手本地生活业务的发展，一直都是媒体长期关注的焦点。2022年9月，当快手以重大组织架构调整为抓手，开始直接介入本地生活服务市场时，媒体就已经做过报道。据了解，快手当时为强化对本地生活业务板块的支持，先是宣布成立商业生态委员会，并组建独立的本地生活事业部，其后又决策由此前一直具体负责电商业务的高级副总裁笑古，转任了本地生活业务负责人。而为了让笑古的工作时间和精力全部投向本地生活业务，快手 CEO 程一笑本人，则从9 月中旬开始就兼任了快手电商的第一负责人，并亲自带队电商事业部，从而为笑古解决了后顾之忧，得以放手工作。
在高效率的新组织架构之下，快手本地生活业务进展相当快。首先是本地生活部门的规模从此前的不到 50 人扩张至上百人。同时还组建了一支建一支头部连锁商户大客户销售团队，积极与本地服务商接洽大力拓展商家资源。到去年12月底，快手又在生态开放大会上宣布，与美团达成互联互通战略合作，通过小程序的形式为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，也让快手用户在刷视频的同时，还可直达各种的本地生活服务，满足包括吃喝玩乐购在内的各种日常需求。到2月底，快手又宣布开放“新的交易链路”，上线官方小程序，并籍此搭建起快手完全自有的交易体系，让用户可以在不依赖第三方的情况下，直接完成团购商品交易并到店消费。至此，快手挟长期积累的短视频、直播内容优势，已经隐隐展现出重塑本地生活市场的巨大潜力，受到行业和资本市场的高度重视。
三、本地生活服务将是快手直播电商外的又一大金矿
很容易看出，不论是快速扩张的本地生活团队还是后来开启“新交易链路”的举措，快手都都把本地生活服务业务的发展重点，放在了到店业务上。
长期以来，整个本地生活市场在美团的强势运营之下， “到店先看点评，然后美团到店”已经成为大多数用户的消费习惯。然而随着移动互联网技术的迅速发展，新世代年轻群体的内容偏好、APP时长早已被短视频、直播等新兴内容所占据。在这个大趋势下，本地生活业务的到店逻辑也自然被以快手为代表的新兴内容平台所改变——如今的年轻用户，在选择消费场合时已经不再单纯依赖点评和美团到店，而是刷快手或快手搜店，看反馈，然后快手直接到店，让需求触发变得更直接，决策链路更短，更快！
在这种新的模式下，快手作为短视频平台的优势非常突出，平台不但有庞大的流量为基础，还涌现出一大批专业的红人探店主播、美食达人等，可以对商家和食物本身进行更好地介绍，对用户产生更显著的“种草”效应。与此同时，快手还引入了专业的服务商，为商家完成线上线下业务的打通和变现，让“种草-拔草-交付”的整个业务更加顺畅。更值得注意的是，快手这一整套到店逻辑不但在餐饮品类中获得验证和完善，而且还在向其他领域延展，让服务类，日用百货类领域的商家，也同样在快手平台的支撑下迈入高效的转化路径，从而给全行业都带来价值提升。一句话总结：在以快手为代表的短视频平台的推动之下，当前用户的到店逻辑正在迅速重构。
当前，本地生活服务市场不但容量巨大而且还在高速增长中。根据艾瑞咨询预测，中国本地生活服务领域中，仅仅餐饮服务、休闲娱乐服务门类的市场容量，到2025年就分别有望达14.4，3.8万亿元，市场空间巨大，而当前本地生活的整体线上渗透率仅为10%。这种整体容量高速增长、同时线上渗透率仍然较低的状况，为快手这样的平台提供了无限的发展空间，值得大力投入。
对此，快手早已经“想明白”。在此次财报后的媒体会上，程一笑就明确表示，在当前商家获取流量、引导用户心智需求不断增加的大背景下，到店业务的线上化率和货币化率，均有进一步提升的空间。而快手作为短视频头部平台，有足够的手段可以帮助商家，对商品和服务进行更加生动的展示，为商家提供更高的转化效率，所以我们也越来越多地成为本地生活商家扩大增长的重要选择。为此，快手也为下一步工作制定了详尽的规划。首先，快手将加速完成内部团队搭建，逐步完善成熟策略打法。并综合评估在流量、内容供给等方面的优势，结合本地用户的消费习惯，以及商品供给资源，选择核心城市作为MVP（最小化可行产品）跑通验证。在供给端，快手将主要以服务商和第三方平台合作为主，同时通过少量直营BD（业务开发）给服务商提供样板，持续丰富供给，利用海量的达人资源，以到店餐饮业务为主培养用户心智，并逐步渗透到其他类目。同时，针对各消费场景，详细评估消费者的各项需求，丰富产品功能。相信以快手在流量、内容、社区氛围上的独特优势，完全有能力搭建起桥梁，更好连接商家资源和用户需求。
对快手来说，本地生活服务将是电商外的又一大金矿。
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