作者 / 江瀚视野
在中国咖啡市场上，瑞幸咖啡可谓是一家非常特殊的公司，作为中国咖啡市场的头部企业，瑞幸经历了最快速度上市，也经历了最有名的暴雷，甚至还经历了暴雷之后东山再起，就在最近瑞幸的一则新闻再度刷爆全网，这就是瑞幸咖啡在一则活动中宣称一杯咖啡九块九都赚钱？
一、瑞幸：一杯咖啡九块九都赚钱？
据每日经济新闻的报道，瑞幸咖啡内部人士向《每日经济新闻》记者透露，瑞幸咖啡“9.9店庆活动”至少会持续到2024年底。今年4月1日起，瑞幸开启店庆活动，每周推出价格为9.9的咖啡单品。有数据显示，瑞幸店庆门店的咖啡销量至少提升了40%。此次瑞幸内部人士表示，瑞幸有信心打持久价格战，内部已将价格战时间定为2-3年，“因为每杯都赚钱。”值得一提的是，库迪咖啡今年2月也开启了“百城千店”9.9元营销战。
据界面新闻的报道，2022年8月创立的库迪咖啡，打出了“全场9.9元”的低价模式在全国疯狂扩张。库迪的搅局，让原本趋于平静的咖啡市场，再度躁动起来。但随着门店数量快速提升，这种烧钱补贴的模式难以为继。4月以来，库迪全面提价，目前的价格基本在10-17元之间。
就在此时，瑞幸以“店庆”促销形式再推“9.9元”咖啡，据称该店庆活动至少会持续到明年底，让价格战大有升级之势。瑞幸是否要全面剿杀库迪，不得而知。但9.9元的咖啡，恐怕不是谁都能玩得起的。
而据央广网的报道，从3月初发布的去年财报来看，2022年瑞幸咖啡的营业利润虽然达到了11.56亿元人民币，但是营业利润率只有8.7%。对于正在努力返回纳斯达克主板市场的瑞幸咖啡，为何宁可牺牲利润率，也要重启价格战？记者联系上了瑞幸的一位大区经理，进行了采访。
“我们主要考虑是这些门店在获客能力、运营能力方面有不错的提升空间，我们是希望通过不断创新的营销活动，持续提升这些门店的运营能力。从周周9块9的店庆活动看，我们很多门店的杯量，还有整体的销售额都有很大的提升。在这么好的效果下，我们就对这个活动进行了升级，等于扩大了这个活动的力度。”瑞幸的大区经理告诉记者，这次瑞幸有1000多家门店参与这个活动。
一位加盟瑞幸两年、名下拥有4家瑞幸加盟店的加盟商告诉记者，他的门店在参与活动后，每天销售的杯量从350杯提升到了480杯，而且打折活动起到了很好的引流效果，带动了门店整体销售的提升。
二、瑞幸把咖啡产业的遮羞布都暴露了吗？
一杯咖啡到底成本要多少？这个问题其实很难给出答案，但是既然瑞幸都宣称9.9元都能赚钱，难不成每杯三四十的咖啡真是智商税？瑞幸这是把咖啡的遮羞布都暴露了吗？
首先，咖啡的成本的确不高。其实，我们仔细研究市场就会发现，之前就有幸运咖推出过几块钱的咖啡，国农垦（热作）网数据显示，近3年（2020~2022年）来，中国咖啡生豆产量维持在15万吨附近波动。2022年，云南省咖啡生豆产量为14.12万吨，在全国咖啡产量中所占的比重约为97.65%。如今中国云南咖啡有着大规模地种植面积，在网上就曾经流传过一个说法，所谓咖啡不过就是“外国人的豆浆”而已，咖啡豆作为一个农产品其实成本真的不高，大家其实自己也可以发现，在网上可以轻而易举地买到20元左右一斤的咖啡豆。
而对于瑞幸咖啡、星巴克等大型咖啡企业来说，他们在采购咖啡豆方面也采取了一系列的措施，比如在咖啡豆的原产地设立了自己的咖啡采购中心，直接和咖啡农户进行合作，这样可以避免中间商的环节，降低采购成本。这个时候，瑞幸已经不用再考虑原材料的成本约束，更多的是店面人工、水电的支出了，而现在盛行的“快咖啡”模式也可以很好地节省这方面的成本。
其次，下沉市场对于价格敏感度较高。在一线城市市场已经近乎饱和的情况下，越来越多的咖啡企业开始瞄准了下沉市场，而对于下沉市场来说卖低价咖啡已经成为了必然。瑞幸之所以将咖啡价格定在9块9，其实是一种以较低的价格切入市场的策略。在下沉市场，由于人均可支配收入的限制，人们对于咖啡等高价格的产品接受度相对较低，因此推出价格较低的咖啡可以吸引更多的消费者。而对于瑞幸来说，切入下沉市场，也可以借此进一步扩大市场份额。
而从实际的市场反响来说，无论是瑞幸、库迪咖啡、幸运咖，只要在下沉市场推出10元以下的咖啡，市场反响都普遍比较好，甚至一度出现了供不应求的情况。其实这也是咖啡市场中典型的“价格战”策略。以较低的价格切入市场，可以在短时间内吸引更多的消费者，并快速积累用户群体。
第三，咖啡市场的竞争已经日趋白热化。据艾媒咨询数据显示，2021年我国咖啡市场规模约为3817亿元，同时预计咖啡行业市场规模将保持27.2%的增长率不断上升，2025年国内市场规模将达10000亿元。在市场快速发展的同时，其实是咖啡市场的竞争日益激烈，2022年，开业门店数量最多的三家咖啡品牌为瑞幸（新开业2939家）、幸运咖（新开业1521家）、麦咖啡（新开业763家）。此外，入局咖啡赛道的跨界选手也在不断增加，中国邮政、李宁、同仁堂、脑白金、猿辅导、悦刻、飞利浦等企业均开出咖啡门店或布局咖啡业务，“万物+咖啡”成为流量密码。
在这样的情况下，咖啡市场的发展也变得日益白热化，消费者对于产品的品质、口感等方面的要求也会越来越高。如果不能以足够吸引力的产品来满足消费者的需求，那么就难以在市场中生存下来。而瑞幸之所以不断推出价格较低的咖啡，也是为了让其产品具有足够的吸引力，来满足消费者的需求，从而在市场肉搏战之中幸存下来。
第四，瑞幸如何能够保证自己的低价策略持续下去呢？对于瑞幸来说他的低价优势有几方面：一是瑞幸具有庞大的店面体系，有规模经济效应。在瑞幸之前，已经有一些咖啡品牌在尝试降低价格来吸引消费者，但是由于店面规模和供应链等方面的限制，其产品的成本仍然很高，难以达到价格优势。而瑞幸作为一家快速崛起的咖啡巨头，其店面规模和供应链控制能力都非常强，2022年瑞幸咖啡净新开门店2190家，门店总数到年底已经达到8214家，如此庞大的门店数量让瑞幸有比较强的规模经济效应，可以以更低的价格提供产品。
二是瑞幸具有较强的供应链控制能力，可以有效压缩成本。瑞幸能够以较低的价格提供咖啡，也和其较强的供应链控制能力有关。在咖啡生产和运输环节中，瑞幸能够有效地压缩成本，瑞幸首家咖啡烘焙基地位于中国福建省宁德市，总投资2.1亿元、占地面积4.5万平方米，咖啡豆年烘焙产能1.5万吨，该基地配备了全套进口设备，可实现从生豆处理、烘焙、包装、码垛到仓储的全自动化生产，而第二家烘焙基地则在江苏昆山，通过自建供应链从而可以将价格控制在较低的水平。
三是瑞幸重新东山再起之后，本身的资本力量也逐渐恢复。在经历了一系列负面事件之后，瑞幸也进行了重组和调整，并且引入了更多的资本。2021年4月15日，瑞幸宣布已和公司现有大股东大钲资本旗下的一家实体及愉悦资本达成新的融资协议，由大钲资本领投该轮融资。此次融资的2.5亿美元，2.4亿美元来自大钲资本，1000万美元来自愉悦资本。截至2022年4月10日，大钲资本共持有瑞幸咖啡约33.9%的股权和57%的投票权。而资本的注入，也让瑞幸具有更强的实力来进行市场竞争，同时也可以有更多的资源来支持其产品品质的提高。
从长期来看，中国咖啡市场回归到欧美市场那种一杯咖啡1-2美元是很正常的现象，低价咖啡将会是市场常态。中国的咖啡市场已经逐渐成熟，消费者对于咖啡的需求也日益增加。在这个背景下，价格战可能并不是咖啡品牌取胜的唯一因素。
在未来，随着咖啡品牌的不断增加，产品的同质化也会逐渐加剧，因此如何提供具有竞争力的产品，将成为关键。而价格较低的咖啡，则可能会成为一种趋势。同时，随着消费者的需求越来越多样化，也需要更加多样化的产品来满足他们的需求。
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