作者：郝小亮
因为“仅退款”机制而饱受争议的拼多多，正面临一个令人哭笑不得的问题。作为一家电商平台，拼多多理所应当保障消费者的合法权益，而现在却需要对自己“为什么要对消费者好？”做出解释。
针对“仅退款”模式的质疑背后其实藏着一个恶意的揣测，即拼多多对消费者的好里面掺杂着一些暧昧不清的动机。这大概是因为拼多多对消费者好得太过分了，好得太反常了，好得让人难以置信了。于是拼多多便被逼到了一种急需自证清白的境地。
拼多多为什么执意对消费者好？它究竟想以此达到什么目的？这其实也是我最近一直在思考的问题。
当我试图站在拼多多角度来展开思考时，我并不认为拼多多对消费者的偏爱对商家而言是一种冒犯。恰恰相反，我自始至终都认为平台和商家之间的利益是一致的，看似激进的售后机制保护的不仅仅是消费者的权益，同时也让商家从中受益。
当然，我说的是那些以诚信为本勤恳经营的优质商家。至于极少数偷奸耍滑、投机取巧的无良商家，他们的存在恰恰证明了“仅退款”等售后机制的价值和必要性。
“仅退款”背后的商业逻辑
任何已经存在的事物都有其存在的原因。在探讨“仅退款”机制背后的商业逻辑之前，我想有必要对它出现的背景做一个简单的交代。
通常拼多多被视为“低价”的代名词，而拼多多平台上的商品之所以低价，有很大一部分原因是拼多多整合了一大批源头商家，去掉了不必要的中间成本。比如拼多多最核心的优势农产品，背后是超千万名忙碌于田间地头的农户。正是他们帮助拼多多在激烈的行业竞争中立足，在农产品上行领域摸索出一条成熟的路来。
可以说，农产品是拼多多的立足之本。然而不同于大多数标准化的商品，生鲜、水果等农产品有一个最大的问题，就是对运输条件的要求比较苛刻。受制于保存时间等原因，无法做到从消费者到商家的逆向冷链物流，因此像普通商品那样方便的退换货几乎不可能。
那么，农产品的售后服务该如何保障呢？我相信在这个问题上，拼多多曾经进行过慎重的考虑。
农产品的售后问题其实并不少见，在小红书等平台上有很多案例。有消费者在拼多多上买榴莲，结果到货后发现比商家承诺的少了一斤，而商家先是以运输过程中水分蒸发为由拒绝赔付，而后担心消费者投诉主动提出赔偿25元，但榴莲的售价是40/斤，消费者不满意，最后拼多多系统识别到商家未及时处理售后，为消费者退款49元无需退货。
还有的消费者买培根，到货之后发现包装破损，冰袋融化，肉质已经发酸。联系客服却一直无人响应，无奈只能求助拼多多官方客服，再向客服说明情况之后，不到一分钟就收到了退款。
这样的案例有很多，消费者遇到的售后问题是各种各样的，虽说基本都在官方介入之后得到了解决，但也足以说明，在商家面前消费者是相对弱势的，往往会遭遇商家的冷遇、刁难甚至恶语相向。如果没有强有力的售后保障，消费者体验无疑会非常糟糕，进而导致平台复购率低，消费需求被抑制。最终，消费者、商家、平台三方利益均受损。
因此，“仅退款”可以说是一种没有选择的选择，拼多多基于长远的考虑，不得不通过这种强力机制来保障各方的利益。
有些人可能会觉得“仅退款”机制有些简单粗暴不近人情，关于这一点我觉得必须要认识到“仅退款”机制是有它的适用条件的，只有当消费者的权益确确实实地受到损害时，官方客服才会介入并通过消费者的“仅退款”申请。好比游戏中一个需要触发条件的隐藏任务，只有当消费者的售后问题得不到及时解决时，官方客服才会被触发并介入。
在这种机制下，优质商家的利益显然是不受损反受益的，而对于那些投诉率较高的商家来说，“仅退款”机制既是一种约束也是一种激励，逼着他们提升服务质量，提高产品品质。所以，我从一开始就认为平台和商家之间的利益是一致的，都是为了提升消费者的购物体验，二者之间根本存在不可调和的矛盾。
至此，我想“仅退款”机制出现的原因及其背后的商业逻辑已经很清楚了。它并非是对消费者单方面的偏袒，而是对三方共同利益的维护。某种程度上它好比不容情的法律，只有当你触犯它时，它才会展示出无情的一面，不触犯它时则感受不到它的存在。
拼多多在解一道服务难题
每一个电商平台都面临售后服务这道难题，而拼多多的题目比其他平台更难一些。
这一方面是由拼多多平台商家的特点所决定的，一方面是由其平台消费者的特点所决定的。拼多多平台上的商家有许多是没有工厂的小中间商，客观来讲他们不像大企业、大商家那样训练有素，服务意识欠缺，难免会导致一些问题。
另一方面，拼多多平台的消费者大多数是价格敏感型用户，但这并非意味着他们不在乎品质和服务。事实上当他们对比多个平台的价格继而选择了价格更低的拼多多之后，他们也同时期望获得好的品质和服务。这为拼多多的售后服务标准提出了较高要求。
必须说明的是，低价和品质、服务之间并不存在此消彼长的矛盾关系。品质和服务是对平台最基本的要求，而低价则是在此基础之上的竞争力。大概是因为拼多多身上的低价标签太显眼了，导致公众容易忽视拼多多在品质和服务上做出的创新和努力。
在电商行业，自2011年阿里巴巴率先实行“7天无理由退换货”以来，这个原本意在抢夺消费者的竞争手段如今已经成为电商行业的基本服务标准。可见竞争不是坏事。但过去十多年，零售市场环境发生了翻天覆地的变化，行业服务却没有显著的改善。
拼多多为了提升平台的服务质量，在传统的7天无理由退换货基础上进行了大量的微创新，比如把店铺5分钟内回复率不能低于70%，升级至店铺3分钟内回复率不低于80%；再比如近期将新疆、西藏等边远地区升级为“包邮区”；把绝大部分品类从支持72小时发货，升级至支持48小时发货；在售后策略上对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜等等。
你当然可以将拼多多的这些服务创新视为一种全新的竞争策略，但不能否认它在客观上让电商行业的售后服务标准又往前迈了一步。回过头来看，正是当年“7天无理由退换货”标准的出现才将电商行业引到健康的发展道路上来，带动了中国电商产业的大繁荣。只要认识到这一点，就不应该轻视拼多多在服务上所做微创新的价值。
我个人更愿意将拼多多在服务上所做的一系列创新，视为它在面对一道难解的售后服务难题时，展开的一系列大胆尝试。尽管它引起了一些不必要的麻烦，却依然值得肯定和鼓励。
结语
世界上没有完美的机制，拼多多“仅退款”机制在尽可能保障三方利益的同时，也给了极少数羊毛党可趁之机。拼多多对此并非坐视不管，而是根据消费者行为来判定对方是真正的消费者还是羊毛党。对行为异常的账号，比如频繁申请仅退款的用户，系统经判定会逐步降低其权益。
好比一直以来都有少数消费者利用“无理由退换货”的规则薅羊毛一样，极少数羊毛党利用拼多多的仅退款机制薅羊毛也是不可避免的，但这并不能否定“无理由退换货”和“仅退款”两个机制的正面价值。
让我们回到一开始的那个问题，拼多多为什么执意对消费者好？我想答案可能是拼多多认为这是一件正确的事，一件能够为消费者、商家，为自己，同时为整个社会带来正向价值的事。这样的事没有理由不去坚持。
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