为什么瘦子不喝无糖可乐？

来源 / 远川研究所

1999年初春，美国最有权势的十多家食品饮料公司开了一场秘密会议。
雀巢、卡夫、玛氏、可口可乐……这些手下掌管数十万员工、年销售额动辄千亿美金的CEO们，大多数时候都忙着绞杀彼此，争当美国人餐桌的主宰者，却因为一个议题而短暂地握手言和——如何应对全球性的肥胖问题。
说来讽刺，这些大公司正是全球肥胖问题的根源。他们曾绞尽脑汁地让人吃下更多糖，不惜动用高等数学寻找每一款产品的“极乐点”，在面包上涂满糖霜，把含糖量高达43%的早餐麦片Cheerios打造成“美国偶像”[2]。
含糖食品无声地侵占美国人的生活，直到人均血压高升，肥胖率居高不下。画风一转，高糖高脂食品成了人人喊打的原罪。
坐立不安的巨头们于是开始推出更“健康”的产品。商场货架一夜之间被无糖可乐、低脂牛奶和零卡麦片占领，就连狗都被安排得明明白白——雀巢曾推出一款“健康又美丽（Fit&Trim）”狗粮，并忧心忡忡地表示，美国一半的宠物狗体重超标[3]。
肥胖、糖尿病和并发疾病率的上升也引起了政府部门的注意。英国、马来西亚、南非等国家相继开始征收“含糖税”；今年年底，新加坡也将正式禁止高糖饮料打广告。
当有关部门和食品巨头们争相给消费者当爹，要求他们在“吃得更爽”和“活得更久”之间做取舍时，作为主角的消费者反倒成了谈判桌上被忽略的那一方。
如果有人回到过去，闯入那场没有记者参与、也没有留下录音的秘密会议，他也许会问在座的高管们一个问题：凭什么健康和快乐不可以兼得？

既要又要，有何不可？

世纪末的那场秘密会议没能让世界变得更好。如今在美国，龋洞以秒为单位出现在人们的嘴里[1]，加拿大平均每三分钟就新增一个糖尿病患者[4]，而在中国，留给都市打工人的三餐选项也只剩下外卖平台上的科技与狠活。
二十年来，食品公司看似幡然醒悟、主动减糖减脂，但从结果来看，他们反而因此卖出了更多的高糖产品。原因就在于，他们悄然为消费者设下了一个苛刻的游戏规则——健康和快乐被放置在天平的两端，总是此消彼长，无法同时满足。
于是消费者发现，好吃的东西不够健康，健康的东西通常又不大好吃。
他们不得不在健康和快乐里二选一，就连金字塔顶端的人也无从选择：巴菲特留下一周吃三顿炸鸡、每天喝五罐可乐的传说；食品公司的CEO们则一边为自家产品站台，一边从来不碰汽水与零食。

但在今天，新一代消费者作出了不同的选择——他们既要健康，也要快乐。
在中国，30元一杯的新式茶饮在一夜之间占领了都市人的茶余饭后；喜茶奈雪高举着真茶真水果的口号，用星巴克的价格杀穿街头巷尾的5元植脂末奶茶，向全世界输出着年轻人的养生新理念——三分糖去冰。
无糖饮料市场的爆发也是一个例子。2019年，全球以“低糖”“无糖”或“无添加糖”标签发布的新品，相较于四年前增长了近一倍[5]。
在中国，曾与崂山白花蛇草水齐名“最难喝饮料”的东方树叶一夜正名，与三得利乌龙茶一同开启无糖茶潮流；元气森林气泡水横空出世，用“0糖0脂”的定位开辟出一个200亿量级的新赛道，引得可口可乐、农夫山泉等巨头接连下场。那两年的便利店冰柜上，尽是新老玩家们争相推出的气泡水新品。
看似苛刻的“既要又要”，在新玩家的眼中成了突围市场的新机会。创业公司接连涌现，试图用新的配方与技术颠覆巨头定下的游戏规则，让消费者拥有更多选择。
消费者也在重新整理心中的购物清单，寻找着能够满足健康+好喝需求的饮料。继气泡水、无糖茶之后，主导碳酸饮料市场的可乐成为他们新的试验田。

打破有限选择

去年夏天，TikTok上忽然开始流行自制可乐（Homemade Healthy Coke）挑战。艺高人胆大的网友们冲进厨房，试图用香醋和气泡水制造一杯更健康的可乐。

可乐是人类历史上最伟大的单品。可口可乐活成一家“汉堡都能经营”的公司，世界各国都拥有自己的民族可乐品牌。人们对它的喜爱不假，但也许从未真正地满意过。
经典可乐的成功源于为人们提供了唾手可得的快乐。用可口可乐前总裁罗伯特·伍德拉夫的话来说，即使是最贫穷的美国人、在最困难的情况下，都买得起5美分的可乐[6]。在物质匮乏的年代，可乐这样的“小甜水”饮料甚至是人们补充糖分的重要途径。
快乐自有其代价。一罐330ml的有糖可乐含有35克蔗糖，这精心测算出的极乐点，在医生与营养学家的眼中却是一剂甜蜜的毒药。要知道根据世卫组织建议，一个健康成年人的每日摄取糖量最好不超过25克。
于是当70年代的美国消费者开始将减肥和控糖视为头等大事时，两乐顺水推舟，推出以健康为卖点的健怡可乐；2005年，可口可乐还为男士的啤酒肚着想，推出了零度可乐。
人造甜味剂成了巨头自证健康的利器。配方表上的新名词从阿斯巴甜一路换到安赛蜜，眼花缭乱的人造甜味剂看似有助于控糖，其实各有瑕疵。比如阿斯巴甜曾被爆有成瘾性、可能致癌，健怡可乐一度销量大跌，吓得可口公司连夜改配方[2]。
消费者对无糖可乐也不够满意。Facebook上有个专门的“戒掉健怡可乐”小组，美国前总统特朗普是健怡可乐的忠实用户，每天要喝12瓶才能过瘾[7]，但也曾心灰意冷地自嘲：
“我可没见过哪个瘦子喝健怡可乐。”

两乐努力多年，终于将欧美国家的无糖可乐市占率提升至30%左右，可在中国，这个数字仅为3.4%[8]。消费者用脚投票，表达着内心的困惑：为什么可乐不能做到既健康又好喝？
向来在洁厕灵之争里略逊一筹的百事可乐这次跑在可口可乐前头，它在中国市场推出了一款号称口感更强烈的“无糖生可乐”。但元气森林比它更快，早在去年8月，其可乐味气泡水就已出现在便利店货架。
今年4月，元气森林又发布了2.0版本的元气可乐，号称“无糖但一样好喝”、持气更足、口感更炸裂。
新一代消费者“既要又要”的生活方式，对元气森林而言再熟悉不过。早年气泡水与电解质水的接连爆火，便是因为抓住了年轻人对健康和好喝的双重需求，并率先将其落地为产品。
作为碳酸饮料最大的子品类，可乐顺理成章地出现在元气森林创始人唐彬森的案头。诞生于数十年前的传统可乐，正在被这代人和他们的生活方式抛在身后——消费者一方面变得更加聪明，在乎具体到成分表、而非模糊概念的健康，另一方面更加“苛刻”，追求更好的品质与体验。
人们需要一款什么样的新可乐？元气森林最终在内部得出两个评判标准：一是和传统可乐一样好喝，二是要做到更加健康。
这看似简单的两句话，元气森林用了四年时间才将其实现。

重塑一瓶可乐

2016年，苹果公司推出第一代AirPods之初，这款颇具划时代意义的产品，在消费者眼中不过是个剪掉耳机线的笑话。
直到苹果成为全球最大的耳机品牌，AirPods以一己之力开辟TWS耳机市场，人们才后知后觉地意识到，苹果用了一整套软硬件结合的技术方案，自底层重构了“TWS耳机”的存在。
苹果公司与无数新物种的成功验证了一个定理，即真正的创新从来不是沿着传统路径修修补补，而是从头到尾地打碎重来。
元气森林做新可乐的挑战也在于此。如果说AirPods重构TWS耳机，靠的是从自研芯片、监听技术到生态环境的软硬件结合方案，那么元气森林要做的事，也是找到一套从原料选择、配方组合到技术工艺的新方案，重新定义“可乐”这款饮料。
大公司的传统路径往往是替换原料，蔗糖不行就换代糖，阿斯巴甜有问题就换另一种甜味剂。然而，找到更好的原料只是第一步。一个更难的问题在于，如何在此基础上做出一瓶好喝的饮料？
唐彬森曾许诺过全线产品不添加防腐剂。有人问他，如果未来有一天因为某些原因，需要添加防腐剂怎么办？唐彬森的回答直截了当：那就别做[9]。
单单是不添加防腐剂这一点，元气森林就为之付出了巨大的代价。拿元气可乐来说，无防腐剂意味着要全程无菌生产，含气量的增加也带来了更高的灌装难度。
从结果来看，元气森林拥有6座超级工厂，23条无菌灌装线，而生产端的重投入起初更多是一种无可奈何——团队只是想要一份更干净的配料表，但当时的国内产线有太多做不到的事。

在去掉了苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂后，元气森林的内容物变少了、配料表变短了，但消费者不会为健康而降低对于“好喝”的要求。
可乐尤是如此，含气量要足、要刺激、要爽，第一口要有“击喉感”，这直接决定了一款可乐的成败。为了确保口感，元气森林开发了一套专利技术，最终效果是打开瓶盖半小时，含气量还能达到80%。
如此重构一瓶可乐的艰难，浓缩在上千版的配方与无数次调研里。1.0版本上市时，产品团队的感想是“骂的人不多，可以继续干”。半年后的2.0版本得到了更丰厚的回报——越来越多消费者在社交平台上说，元气森林这款可乐不假甜、喝完牙齿不酸涩，有点好喝。
这些年轻人或许还未意识到，元气可乐的出现无意中成了一种理想生活方式的新出口。有人在夜店用元气可乐兑酒，从伏特加、朗姆酒到威士忌，玩出了一种新概念养生“微醺”；有人不再渴求戒断小甜水，在元气可乐上找到了心安理得的可乐自由。

某种意义上，元气森林想做的事情与那些划时代的新物种相似。技术迭代与产品创新固然迷人，然而在更健康的天然代糖与更先进的无菌产线背后，是满足当下的、全新的消费需求，是提供更多元的选择，是润物无声地让人们享受更好的生活。
健康的也可以是好喝的，不再两难，不再二选一，消费者的“既要又要”天经地义。
在元气森林的价值序列里，践行这一理念，做出“能够推荐给家人”的产品，远比外界想象的“颠覆巨头”故事要更重要，也更有吸引力。
唐彬森总会提起某年在糖酒会上的见闻。在那个万人来往的盛会，几乎每个细分品类都有数十家知名或不知名的品牌：核桃展区的“五个核桃”、“十个核桃”们活得像高仿；元气森林气泡水爆火那年，“不做气泡水都不好意思说自己是饮料公司”。
唯独可乐的展区冷清得如同禁区。
在做可乐的第四个年头，打破禁区愈发成为唐彬森的执念——消费者值得一瓶更好的可乐，也值得拥有更多选择。就像他在新可乐发布会上所说的那样：
“我希望这不再是个禁区，这就是个口味。”

尾声

在传记《Little Black Stretchy Pants》中，Lululemon的创始人Chip Wilson曾如此总结这家公司的大单品公式[10]：
当某样事物短时间内在不同地方出现了三次以上，不出三五年，它就将进入主流市场。
那几年的Lululemon，用一条瑜伽裤创造了运动消费市场的新秩序。当阿迪达斯与耐克还围着男人的世界打转，对女性运动服的想法还停留在把男装“缩小、涂成粉红色”时，Lululemon选择押宝面料与技术创新，凭借一个从未存在过的细分市场，长成一家市值600亿的独角兽。
每一个超级大单品的背后，都是在一个真实的市场需求支撑下，跳脱出原有的路径与框架，构筑一套新的产品与技术方案，将消费者心底的渴望化为现实。曾经的Lululemon如是，而今的元气森林也如是。
「瘦子不喝无糖可乐」其实是一种无奈。曾经的消费者没有更好的选择，而元气森林想要改变这个局面，它试图颠覆传统的解决方案，在沉寂已久的可乐市场创造一个新物种，一个真正让快乐和健康共存的选择。
一条更合身的运动裤，一瓶更健康又更好喝的饮料，那些在当时看似微不足道的变化，也许就将蝴蝶振翅地改写十年后的世界。