为什么瘦子不喝无糖可乐?

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来源 / 远川研究所

1999年初春,美国最有权势的十多家食品饮料公司开了一场秘密会议。
雀巢、卡夫、玛氏、可口可乐……这些手下掌管数十万员工、年销售额动辄千亿美金的CEO们,大多数时候都忙着绞杀彼此,争当美国人餐桌的主宰者,却因为一个议题而短暂地握手言和——如何应对全球性的肥胖问题。
说来讽刺,这些大公司正是全球肥胖问题的根源。他们曾绞尽脑汁地让人吃下更多糖,不惜动用高等数学寻找每一款产品的“极乐点”,在面包上涂满糖霜,把含糖量高达43%的早餐麦片Cheerios打造成“美国偶像”[2]。
含糖食品无声地侵占美国人的生活,直到人均血压高升,肥胖率居高不下。画风一转,高糖高脂食品成了人人喊打的原罪。
坐立不安的巨头们于是开始推出更“健康”的产品。商场货架一夜之间被无糖可乐、低脂牛奶和零卡麦片占领,就连狗都被安排得明明白白——雀巢曾推出一款“健康又美丽(Fit&Trim)”狗粮,并忧心忡忡地表示,美国一半的宠物狗体重超标[3]。
肥胖、糖尿病和并发疾病率的上升也引起了政府部门的注意。英国、马来西亚、南非等国家相继开始征收“含糖税”;今年年底,新加坡也将正式禁止高糖饮料打广告。
当有关部门和食品巨头们争相给消费者当爹,要求他们在“吃得更爽”和“活得更久”之间做取舍时,作为主角的消费者反倒成了谈判桌上被忽略的那一方。
如果有人回到过去,闯入那场没有记者参与、也没有留下录音的秘密会议,他也许会问在座的高管们一个问题:凭什么健康和快乐不可以兼得?

既要又要,有何不可?

世纪末的那场秘密会议没能让世界变得更好。如今在美国,龋洞以秒为单位出现在人们的嘴里[1],加拿大平均每三分钟就新增一个糖尿病患者[4],而在中国,留给都市打工人的三餐选项也只剩下外卖平台上的科技与狠活。
二十年来,食品公司看似幡然醒悟、主动减糖减脂,但从结果来看,他们反而因此卖出了更多的高糖产品。原因就在于,他们悄然为消费者设下了一个苛刻的游戏规则——健康和快乐被放置在天平的两端,总是此消彼长,无法同时满足。
于是消费者发现,好吃的东西不够健康,健康的东西通常又不大好吃。
他们不得不在健康和快乐里二选一,就连金字塔顶端的人也无从选择:巴菲特留下一周吃三顿炸鸡、每天喝五罐可乐的传说;食品公司的CEO们则一边为自家产品站台,一边从来不碰汽水与零食。

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但在今天,新一代消费者作出了不同的选择——他们既要健康,也要快乐。
在中国,30元一杯的新式茶饮在一夜之间占领了都市人的茶余饭后;喜茶奈雪高举着真茶真水果的口号,用星巴克的价格杀穿街头巷尾的5元植脂末奶茶,向全世界输出着年轻人的养生新理念——三分糖去冰。
无糖饮料市场的爆发也是一个例子。2019年,全球以“低糖”“无糖”或“无添加糖”标签发布的新品,相较于四年前增长了近一倍[5]。
在中国,曾与崂山白花蛇草水齐名“最难喝饮料”的东方树叶一夜正名,与三得利乌龙茶一同开启无糖茶潮流;元气森林气泡水横空出世,用“0糖0脂”的定位开辟出一个200亿量级的新赛道,引得可口可乐、农夫山泉等巨头接连下场。那两年的便利店冰柜上,尽是新老玩家们争相推出的气泡水新品。
看似苛刻的“既要又要”,在新玩家的眼中成了突围市场的新机会。创业公司接连涌现,试图用新的配方与技术颠覆巨头定下的游戏规则,让消费者拥有更多选择。
消费者也在重新整理心中的购物清单,寻找着能够满足健康+好喝需求的饮料。继气泡水、无糖茶之后,主导碳酸饮料市场的可乐成为他们新的试验田。

打破有限选择

去年夏天,TikTok上忽然开始流行自制可乐(Homemade Healthy Coke)挑战。艺高人胆大的网友们冲进厨房,试图用香醋和气泡水制造一杯更健康的可乐。
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可乐是人类历史上最伟大的单品。可口可乐活成一家“汉堡都能经营”的公司,世界各国都拥有自己的民族可乐品牌。人们对它的喜爱不假,但也许从未真正地满意过。
经典可乐的成功源于为人们提供了唾手可得的快乐。用可口可乐前总裁罗伯特·伍德拉夫的话来说,即使是最贫穷的美国人、在最困难的情况下,都买得起5美分的可乐[6]。在物质匮乏的年代,可乐这样的“小甜水”饮料甚至是人们补充糖分的重要途径。
快乐自有其代价。一罐330ml的有糖可乐含有35克蔗糖,这精心测算出的极乐点,在医生与营养学家的眼中却是一剂甜蜜的毒药。要知道根据世卫组织建议,一个健康成年人的每日摄取糖量最好不超过25克。
于是当70年代的美国消费者开始将减肥和控糖视为头等大事时,两乐顺水推舟,推出以健康为卖点的健怡可乐;2005年,可口可乐还为男士的啤酒肚着想,推出了零度可乐。
人造甜味剂成了巨头自证健康的利器。配方表上的新名词从阿斯巴甜一路换到安赛蜜,眼花缭乱的人造甜味剂看似有助于控糖,其实各有瑕疵。比如阿斯巴甜曾被爆有成瘾性、可能致癌,健怡可乐一度销量大跌,吓得可口公司连夜改配方[2]。
消费者对无糖可乐也不够满意。Facebook上有个专门的“戒掉健怡可乐”小组,美国前总统特朗普是健怡可乐的忠实用户,每天要喝12瓶才能过瘾[7],但也曾心灰意冷地自嘲:
“我可没见过哪个瘦子喝健怡可乐。”
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两乐努力多年,终于将欧美国家的无糖可乐市占率提升至30%左右,可在中国,这个数字仅为3.4%[8]。消费者用脚投票,表达着内心的困惑:为什么可乐不能做到既健康又好喝?
向来在洁厕灵之争里略逊一筹的百事可乐这次跑在可口可乐前头,它在中国市场推出了一款号称口感更强烈的“无糖生可乐”。但元气森林比它更快,早在去年8月,其可乐味气泡水就已出现在便利店货架。
今年4月,元气森林又发布了2.0版本的元气可乐,号称“无糖但一样好喝”、持气更足、口感更炸裂。
新一代消费者“既要又要”的生活方式,对元气森林而言再熟悉不过。早年气泡水与电解质水的接连爆火,便是因为抓住了年轻人对健康和好喝的双重需求,并率先将其落地为产品。
作为碳酸饮料最大的子品类,可乐顺理成章地出现在元气森林创始人唐彬森的案头。诞生于数十年前的传统可乐,正在被这代人和他们的生活方式抛在身后——消费者一方面变得更加聪明,在乎具体到成分表、而非模糊概念的健康,另一方面更加“苛刻”,追求更好的品质与体验。
人们需要一款什么样的新可乐?元气森林最终在内部得出两个评判标准:一是和传统可乐一样好喝,二是要做到更加健康。
这看似简单的两句话,元气森林用了四年时间才将其实现。

重塑一瓶可乐

2016年,苹果公司推出第一代AirPods之初,这款颇具划时代意义的产品,在消费者眼中不过是个剪掉耳机线的笑话。
直到苹果成为全球最大的耳机品牌,AirPods以一己之力开辟TWS耳机市场,人们才后知后觉地意识到,苹果用了一整套软硬件结合的技术方案,自底层重构了“TWS耳机”的存在。
苹果公司与无数新物种的成功验证了一个定理,即真正的创新从来不是沿着传统路径修修补补,而是从头到尾地打碎重来。
元气森林做新可乐的挑战也在于此。如果说AirPods重构TWS耳机,靠的是从自研芯片、监听技术到生态环境的软硬件结合方案,那么元气森林要做的事,也是找到一套从原料选择、配方组合到技术工艺的新方案,重新定义“可乐”这款饮料。
大公司的传统路径往往是替换原料,蔗糖不行就换代糖,阿斯巴甜有问题就换另一种甜味剂。然而,找到更好的原料只是第一步。一个更难的问题在于,如何在此基础上做出一瓶好喝的饮料?
唐彬森曾许诺过全线产品不添加防腐剂。有人问他,如果未来有一天因为某些原因,需要添加防腐剂怎么办?唐彬森的回答直截了当:那就别做[9]。
单单是不添加防腐剂这一点,元气森林就为之付出了巨大的代价。拿元气可乐来说,无防腐剂意味着要全程无菌生产,含气量的增加也带来了更高的灌装难度。
从结果来看,元气森林拥有6座超级工厂,23条无菌灌装线,而生产端的重投入起初更多是一种无可奈何——团队只是想要一份更干净的配料表,但当时的国内产线有太多做不到的事。

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在去掉了苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂后,元气森林的内容物变少了、配料表变短了,但消费者不会为健康而降低对于“好喝”的要求。
可乐尤是如此,含气量要足、要刺激、要爽,第一口要有“击喉感”,这直接决定了一款可乐的成败。为了确保口感,元气森林开发了一套专利技术,最终效果是打开瓶盖半小时,含气量还能达到80%。
如此重构一瓶可乐的艰难,浓缩在上千版的配方与无数次调研里。1.0版本上市时,产品团队的感想是“骂的人不多,可以继续干”。半年后的2.0版本得到了更丰厚的回报——越来越多消费者在社交平台上说,元气森林这款可乐不假甜、喝完牙齿不酸涩,有点好喝。
这些年轻人或许还未意识到,元气可乐的出现无意中成了一种理想生活方式的新出口。有人在夜店用元气可乐兑酒,从伏特加、朗姆酒到威士忌,玩出了一种新概念养生“微醺”;有人不再渴求戒断小甜水,在元气可乐上找到了心安理得的可乐自由。

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某种意义上,元气森林想做的事情与那些划时代的新物种相似。技术迭代与产品创新固然迷人,然而在更健康的天然代糖与更先进的无菌产线背后,是满足当下的、全新的消费需求,是提供更多元的选择,是润物无声地让人们享受更好的生活。
健康的也可以是好喝的,不再两难,不再二选一,消费者的“既要又要”天经地义。
在元气森林的价值序列里,践行这一理念,做出“能够推荐给家人”的产品,远比外界想象的“颠覆巨头”故事要更重要,也更有吸引力。
唐彬森总会提起某年在糖酒会上的见闻。在那个万人来往的盛会,几乎每个细分品类都有数十家知名或不知名的品牌:核桃展区的“五个核桃”、“十个核桃”们活得像高仿;元气森林气泡水爆火那年,“不做气泡水都不好意思说自己是饮料公司”。
唯独可乐的展区冷清得如同禁区。
在做可乐的第四个年头,打破禁区愈发成为唐彬森的执念——消费者值得一瓶更好的可乐,也值得拥有更多选择。就像他在新可乐发布会上所说的那样:
“我希望这不再是个禁区,这就是个口味。”

尾声

在传记《Little Black Stretchy Pants》中,Lululemon的创始人Chip Wilson曾如此总结这家公司的大单品公式[10]:
当某样事物短时间内在不同地方出现了三次以上,不出三五年,它就将进入主流市场。
那几年的Lululemon,用一条瑜伽裤创造了运动消费市场的新秩序。当阿迪达斯与耐克还围着男人的世界打转,对女性运动服的想法还停留在把男装“缩小、涂成粉红色”时,Lululemon选择押宝面料与技术创新,凭借一个从未存在过的细分市场,长成一家市值600亿的独角兽。
每一个超级大单品的背后,都是在一个真实的市场需求支撑下,跳脱出原有的路径与框架,构筑一套新的产品与技术方案,将消费者心底的渴望化为现实。曾经的Lululemon如是,而今的元气森林也如是。
「瘦子不喝无糖可乐」其实是一种无奈。曾经的消费者没有更好的选择,而元气森林想要改变这个局面,它试图颠覆传统的解决方案,在沉寂已久的可乐市场创造一个新物种,一个真正让快乐和健康共存的选择。
一条更合身的运动裤,一瓶更健康又更好喝的饮料,那些在当时看似微不足道的变化,也许就将蝴蝶振翅地改写十年后的世界。

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