文丨智能相对论
作者丨佘凯文
最近两年，全球都处于一个经济结构调整的时期，许多行业深受影响。像国内厨电行业，在诸多因素影响下，就迈向了稳定发展的新常态。
与此同时，行业内部竞争也开始发生改变，从过去比拼规模竞争，如今已经变成了质量竞争。对面“换挡期”的来临，厨电企业也在不断更改着自己的策略，以寻找新的“突破点”。
特别是今年以来，国内厨电品牌动作不断，面向产品、渠道、营销等各个维度的变革都在不断上演。比如近期，国内厨电领域的头部玩家老板电器官宣了王一博为其代言人。
表面上看这或许只是一次寻常的代言人选择，但实际上背后所展现的其实是老板电器竞争思维的一次换挡。
打开增量市场，老板电器的新思路
厨电行业作为一个十分成熟的行业，并在经历几次革新后其产业结构、模式已经相对固定，面对新一轮的“拐点”，行业想要再往上突破那么就一定需要不破不立，因为它需要新的商业模式来让行业充满活力。
奥维云网数据显示，2022年一季度中国厨热市场整体规模276.7亿元，同比下滑6.2%%；油烟机、燃气灶、集成灶、洗碗机全渠道累计零售额分别同比-6.9%、-4.6%、+19.5%、+20.6%。
由此可见，厨电行业曾经的主要品类平稳趋势已经基本确立，市场仅有集成灶、洗碗机等新品类出现增长，特别是洗碗机产品一直保持着热销势态，但由于现阶段规模较小还不足以支撑整个行业。不过，新的增量市场也已明确。
当前整个厨电行业都在冲刺竞逐新品类，方法更是五花八门。例如，方太持续加码智能化、集成化，不断利用创新技术做突破；又比如华帝，他的方式是以多元化的产品生态，推动新增量，但主要也是在围绕集成化展开；类似的还有火星人，在集成灶行业增速收缩之时，火星人也在不断拓展集成灶产品以外的产品品类，试图打造第二增长曲线。
然而，这些企业的变革依旧还是有着浓重的“产品思维”意味，所谓的“产品思维”是指品牌变革的核心依旧是在产品端，其本质还是在加速产品的升级，如果市场还是以前的市场那么这套方法无疑是可行的，但在行业需要大刀阔斧时却就显得有些力不从心。
老板电器也是一众冲刺的玩家之一，不过方式上却截然不同。最大的差异的在于，老板电器早已转战“用户思维”。所谓用户思维是站在用户的角度来思考问题，其核心是以用户为导向，而不是以产品为导向。简单来说，就是面对市场繁多的选择，消费者已经在面临选择难题，如今的市场早已不是酒香不怕巷子深的时代，消费者需要好产品，好产品也要让消费者看到，否者劣币驱逐良币也并非不可能。所以，与过去的营销方式相比，老板电器将自己放到用户集聚的营销场域中，一个“被动”一个“主动”差异性就很明显了。
具体来看，渠道上老板电器当前正逐步走出建材市场、家电卖场等厨电产品的渠道框架，积极投身购物中心、核心商圈主动去扩张流量。就如同此次，老板电器之所以选择王一博，就是基于行业新周期下的增量需求，将目光转向绝大多数并非装修人群，这也就意味着新的增量市场。
老板电器相当于通过走出传统渠道及代言人的方式，“主动”将自己放到了一个原本“不属于”厨电行业的增量市场，也正是在这种新品类、加新思维的作用下，使得老板电器在今年一季度实现了逆市增长。而对于行业来说这无疑也是一个全新思路。
优质的营销，也少不了更优质的产品
在挖掘新品类的全新增量之前，有一点需要明确，就是并非“产品”不重要了，如詹姆斯•戴森曾说“我从不相信‘伟大的营销活动’可以取代伟大的产品。”言下之意很明显，就是营销方式再先进，也需要有产品支撑，老板洗碗机便很好地诠释了这一点。
1、构建技术差异化
洗碗机作为当前市场，为数不多还在保持高速增长的厨电新品类，虽然它的渗透率、普及率还很低，但围绕它的竞争可以说早进入白热化阶段。
有数据称，现阶段，我国洗碗机保有量仅为2台/百户。对比欧美70台/百户、日本18台/百户，我国洗碗机市场拥有巨大的成长空间。另据《2022家用洗碗机消费白皮书》数据显示，目前国内全渠道洗碗机品牌数量超227个。
这种巨大的市场反差，其实也是一种机遇。激烈的市场竞争，在加速市场教育，此时对于品牌来说需要考虑的是如何脱颖而出。毕竟谁能率先打开消费者认知，谁就能先一步占领市场。
有数据显示，90%以上的消费者对洗碗机的功能不了解，并且对洗涤范围、洗净度等方面存在疑虑，对于行业来说这其实也是答案。老板洗碗机的侧重点就正是这些“疑虑”。
例如，众所周知由于烹饪方式的影响，中国家庭的餐具油污较多，然而市面上绝大多都是西式洗碗机，并不能有效解决餐盘油污问题。基于此，老板洗碗机推出了三叉鲸喷洗锅技术。由三条喷臂组成锅具强洗专区，定向强力去除各种锅的油污。鲸喷式水柱对餐具进行360°深度洗涤，即使隔夜油污，照洗不误，油污去除率达99.99%。
考虑到水洗餐具无法有效除菌，老板洗碗机还打造了光焱科技，通过105℃超高温实现消毒、烘干一步到位，除菌率高达99.9999%。
可见走进用户痛点，打造更适合中国家庭的洗碗机也使得老板洗碗机形成了全面的技术差异化。
2、打造环境友好型产品
清洁技术之外，消费者对于洗碗机产品关注度第二位则是“能耗”，毕竟这将持续影响着消费者钱包。
相比传统手洗，洗碗机有着天然的节水工效，但程度上也会有不同。像老板洗碗机作为国家首批洗碗机“水效领跑者”品牌，在节水效果上就非常显著。
从整机层面上看，以15 套餐具清洗为例，手洗耗水量一般在 23L左右，而老板洗碗机清洗耗水量一般在 9L，相比手洗节水 69.5%。从洗碗机行业现有的洗碗机产品层面上看，目前大部分厂家节能洗模式下的耗水量为 11L 左右，相比其他厂家产品，老板洗碗机节水 18%。以10年为年限，相当于节约约3万瓶矿泉水。
在节能方面，老板洗碗机特别配置了“自动开关门技术”，好处在于自动开门可以除湿速烘、净味抑菌，提升烘干效率，也使老板洗碗机实现了高效低能耗烘干，干燥指数1.25，远超国标一级要求，对比普通洗碗机，每天节省电量可供客厅多明亮2.37小时；自动关门，则能防止小虫入内，杜绝二次污染。
这也意味着，老板洗碗机正在将节能环保的餐具护理体验带给更多的中国家庭，加速“绿色厨房”建设。
3、加码服务做支撑
据住建部数据显示，中国有近16万个老旧社区，涉及数亿居民和4200多万个家庭，这也意味着老旧厨房的“存量市场”，对于厨电行业而言，只要有办法撬动，其增量将不输新房市场。
而面对日益繁盛的厨电新品类，例如一体式洗碗机、集成式油烟机，“老旧厨房用户”并非是不动心，之所以犹豫再三很关键的一点在于“怕麻烦”。新产品旧厨房没地放、重新布线走线太复杂、亦或是改动时间太长耽误使用等等问题始终难被解决。
如何解决消费者顾虑，老板电器的答案是“服务”。
像针对厨房改造的问题，老板洗碗机推出了“无忧厨改”，不仅提供了24小时厨改专线服务，还设置了四道标准流程，保障厨改设计规范，时间最快2小时完成交付，现改现收，还不耽误使用。
产品服务上，老板洗碗机同样拿捏消费痛点，在行业产品普遍质保1-3年的情况下，推出售后5年质保，让消费者用得更放心。
总之，透过老板电器，我们看到只有创新打造“适合中国厨房的洗碗机”，才能真正意义上推动整个洗碗机行业的健康发展。
从老板电器“破圈”，我们看到的一个新趋势
存量竞争的关键时期，老板电器通过战略思维的改变以及在产品端的全方位升级的方式实现“破圈”，也让市场看到了行业未来的一个新趋势。
即“过去以产品、渠道为中心的战略变得越发单薄。只有越靠近用户，秉持“以人为本”、“以服务体验为先”的战略基础才能正在赢得市场。”
今年以来，老板电器更是让自己的营销网络不断下沉，例如打造“中国新厨房节”等等，都是为了让品牌、让产品更靠近消费者；亦或是迎合年轻人市场的数字化运作，推出了传统厨电行业首个虚拟数字人；再到此次代言人的选择，让自己实现在“非目标市场”的破圈，进一步完成新的市场教育。
归根结底，这是因为老板电器认识到，当前厨电行业新旧动能转换已然是不可阻挡，靠房产、刚需拉动已经成为过去式。作为行业头部玩家，应该去重新考虑行业势能的驱动力将来自哪里。所以，我们才看到老板电器在数字化市场、在年轻人市场、在老旧存量市场的不断试探与挖掘，让市场教育越发深入。
这一系列动作的背后，所突显的不光是老板电器的长远目光，也是行业的一条必经之路。无论哪个行业挑战往往都伴随着机遇，洗碗机产品作为舶来品，原本国内高端市场一直被西门子等海外品牌所占据，当前借助国货崛起大潮，老板洗碗机也开始撼动西门子的市场地位，为国产品牌在高端市场打开一条通路。
也代表老板电器在用实际行动说明，无论什么行业面对收紧的大环境，越是要以行业增长为先，只有通过推动行业增长，最终才会带动品牌自身增长，老板电器的与时俱进必将成为整个厨电行业的新趋势。
*本文图片均来源于网络
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