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快手营销副总裁陈志峰:让广告跃入人海

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快手营销副总裁陈志峰:让广告跃入人海
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10月24日,在2019快手Fe+新商业峰会上,快手营销副总裁陈志峰分享了在普通人影响力时代到来的前提下,广告如何跃入人海的秘诀。在陈志峰看来,传播话语权与扩散路径发生变化的当下,品牌需要构筑自己的“人响力”,抓住真正的主流用户群体,才能实现用户在哪里广告就应该在哪里的目标。

每个普通人都具有影响力

“这届普通人很有流量。”在现场,陈志峰向大家分享了几个普通人通过快手平台变得不平凡的故事。目前,快手将近2亿的用户在平台累积了100亿条的原创库存视频,在坚持普惠的原则下,相比爆款视频,快手更重视长尾视频的分发,流量占比高达70%。

快手作为连接器,将合适的内容与感兴趣的人相连接,构建起更深入的社交连接。同时,快手也作为放大器,将优质的内容得到更有效力的传播,让普通人也可以建立前所未有的影响力。普通人影响力时代的到来,使得传播的话语权与扩散路径发生了新的变化,用户从相信权威,到相信意见领袖,变成更相信基于真实社交关系中的普通人。“这些普通人每天都在诠释自己的生活,表达自己真实的故事,他们比权威的意见领袖更真实,更让人信任”,陈志峰分享到。

而这些普通人也构成了真实主流的市场所在,数据勾勒出主流市场的新景象。2015-2020年,2-5线市场消费力年均增长率保持了相对更高的态势,短视频90%的用户在3线以下市场。新线市场的崛起使其蕴藏了巨大的商业价值。陈志峰强调,“如果品牌要做增长,要做规模化地营销,那么,抓住这个主流群体是十分重要的。”

来快手和老铁做朋友

通过陈志峰现场分享的案例中不难看出,不管是央视新闻主播接地气式的走近大众,还是特斯拉与用户之间老铁式的互动,真实是老铁们最为在意的的因素。陈志峰认为,短视频、直播等形态让创作者可以更真实、更日常地展现个人的生活,吸引志同道合、兴趣相投的“老铁”,而在这样的前提下建立的社交关系,具备更多的信任感,也更加稳固和持久。

“真实是基因,信任是基础,内容是社交颗粒,人是社交要素” 陈志峰谈到,“真实、信任是快手的社交魅力之源。”围绕真实的人与真实的信任关系,快手催生出特有的“老铁经济”,构建起忠诚度、粘性与转化率更高的社交商业平台,让“老铁”间的信任与推广产生规模化的影响力。

同时,真实与信任也将逐渐成为一切商业行为的土壤,在这样的大环境之下,“品牌应该打破藩篱,用“真我”对话用户,广告也不应该独自精彩,而要跟用户耍在一起。”陈志峰分享到。

品牌需要构建“人响力”

那么,广告应该如何借助真实的“人”和“内容”,和受众进行更好的沟通?陈志峰认为,能找到,能触达,能激发,能沉淀是四个核心要素。具体而言,首先,品牌应该加强阵地建设,圈定用户池,让用户能够与品牌进行顺畅的沟通;其次,通过精准的分发匹配,品牌能更有效地触达用户;第三,品牌应该以服务的心态,将舞台让给用户;最后,品牌需要激发用户的参与与传播,沉淀关系与社交资产。

同时,在构建“人响力”方面,快手将帮助品牌挖掘 “流量+KOL+KOC”组合的触达力。通过以明星大V为代表的“宣传的人”,强化曝光力;以种子用户、社群主、品牌代言人为代表的“裂变的人”,提升扩散力;以批发商、小店主、电商主为代表的渠道的人,打通双线销售力。

此外,品牌还需要重视私域流量的挖掘和社交资产的沉淀。陈志峰介绍到,“一方面是流量效率,基于快手2亿用户的流量池,通过精准的数据和算法驱动实现高效触达;另一方面,借助快接单等产品让品牌通过KOL私域流量精准曝光,触达粉丝圈层,从而使受众真正转化成品牌用户形成留存,并产生持续消费。”

“让广告跃入人海,品牌不再造梦而是照进生活,用户不只是品牌拥护者,更是品牌说书人。”正如陈志峰所言,在这个以用户为主导的时代,因为真实,因为信任,才会产生更强大的价值。面对新的平台,品牌应该转化思维,更加重视普通人的价值,以更贴近普通人人的姿态与方式,融入普通人的生活,因为“只有生活,才有生意”。

新智派首席客服代表

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