播放分钟数代替播放量,不盲目抖音化的B站寻回了自己的路

作者:镜像娱乐

B站十四周年庆上,董事长陈睿宣布“播放分钟数代替播放量”这一产品改动将在未来几周落地后,台下掌声一片。这是B站为数不多被一致看好的战略变化,对平台上的UP主和用户来说,这大概率也是停更潮事件后B站最能稳定军心的表态。

在《很高兴遇见你》的主题演讲中,陈睿提到了改变背后的动机,即随着UP主数量、用户规模、内容供给、视频形态的不断扩大与丰富,B站需要更具参考价值与反映用户真实消费状况的数据维度。简单来讲,就是短视频与中长视频共处一地产生排异反应后,B站需要解决内容矛盾并给出选择了。

很显然,答案是站在中长视频这边,这是B站对过往路线的修正,即不再盲目向短视频平台看齐,而是明确自身的定位与独特性。虽然在十四周年庆上,悬在B站头顶的亏损难题仍看不到答案,但在解决这一长线问题前,先明白“自己从哪里来,未来要向哪里去”无疑更为重要。

一次迫在眉睫的路线修正

2022年B站收入分成成本为91亿元,同比增加17.9%,年度财报发布后不久,#B站为什么1年91亿不够养UP主#登上微博热搜,这一热搜与4月的另一条热搜# B站UP主发起停更潮#形成了完整逻辑链,即不少UP主停更最主要的原因是赚钱难。

UP主赚钱难的原因要分两方面来看,一是B站下调创作激励后,UP主的视频收入下滑幅度普遍较大,二是分蛋糕的人变多后,单个UP主能分到的自然就变少了。泛二次元化以来B站的大盘一直在变大,但矛盾2022年前后才彻底激化,原因也很简单,以前基本都是中长视频UP主的内部竞争,B站发力短视频后,则变成了中长视频UP主与短视频UP主的外部竞争。

同一平台生态同一数据衡量机制下,中长视频在投入产出比上很难与短视频抗衡。B站官宣播放分钟数代替播放量后,UP主汤姆的混乱空间站在“短视频受益者”的立场上支持B站这一改动,2022年,汤姆的混乱空间创作的蔡徐坤相关视频《阴阳两合,天地色变!》播放量达390万,据他透露,制作这条视频仅用了五分钟。

“就在下班乘坐的地铁上,用一部手机和一段老素材制作了这个视频,说实话,这个视频给去年刚成为UP主不久的我带来了极大的认知颠覆,原来做短视频是一件这么高效益的事情。”

这种高效益,甚至一度让这位新人UP主怀疑自己制作中长视频的意义。该UP发布的不少百万播放短视频多为蔡徐坤相关整活视频,由此不难看出短视频在模因论下的强传播效率,是很多中长视频难以比肩的。

长短视频没有高下之分,但一个客观事实是,大部分中长视频的制作成本要远高于短视频。B站历史区高人气UP主小约翰可汗的内容更新频率保持在一周左右一次,如果细看,他的系列视频中「奇葩小国」系列更新频率要低于「硬核狠人 」系列,因为前者需要阅读的资料、比对的信息都超出后者。

这还是有团队提供创作助力的情况,由此不难想象很多单打独斗的中长视频UP主需要投入的时间成本。不过换个角度来看,后者或许也是受短视频冲击相对较小的,因为不需要负担公司化运营和团队化运营的成本。

长远来看,短视频冲击中长视频对B站最大的影响不在现在,而在未来。陈睿的演讲中有一个很形象的比喻,即B站的创作激励相当于“奖学金”,它主要面向的是粉丝数较少还没有形成稳定商业化能力的新人UP主。盘子变大后个人分到的蛋糕更少,对中长视频新人UP的生存和留存都是极为不利的。

要想两方兼顾理论上也很简单,那就是B站砸入更多的钱,但无论是B站还是外界都知道这是不现实的,一是业绩压力当头,二是无休止的烧钱是不可持续的,因此,B站只能有所割舍。当然,舍弃并不意味着放弃,而是战略权重、头号生态位、流量应该优先分配给谁的问题。

UP主停更潮背后,表层原因是赚到的钱变少了,深层原因是“信心没了”,这才是最关键的。维系平台与内容创作者之间忠诚度的,感性层面是情怀与热爱,理性层面则是长期信心与利益,B站大力拥抱短视频动摇了中长视频UP的长期信心,如今宣布播放分钟数代替播放量,既是路线的修正,也是定军心的战略。

纵观近年来互联网平台的发展,几乎个个平台都有“通吃”和“大而全”的野心,所以多数互联网产品都在跟随风口做加法,力图在成为头部产品的过程中谋求更多流量与商业化变现的可能。但是,各种内容形态和生态叠加后,平台得到的可能是正反馈也可能是负反馈,B站的叠加有利有弊,但还是后者居多。

2022年第四季度,B站日均视频播放量达39亿次,同比增长77%,其中Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长175%,短视频涨势确实可观,但如果代价是中长视频UP主的停更潮,那便是得不偿失。陈睿演讲中披露的数据显示,2022年B站PUGC中长视频占整体播放量的70%,中长视频以及其背后站着的UP主是B站的核心竞争力,这是毋庸置疑的。

近几年,短视频确实是时代与流量的宠儿,前几年优爱腾也在强调拥抱短内容并在长短内容上形成生态互补,爱奇艺那时推出了独立平台随刻,龚宇对随刻的规划曾是成为中国市场的YouTube,同时,长短视频平台间的火药味也越来越浓。但如今,长视频平台的短内容焦虑正在放缓,若难以超越抖音快手的先发优势与护城河,那便专注自身强项,似乎成为了各家共识。

短视频确实在冲击长视频,但抖音化大概率是超越不了抖音的,这和下一个微软不一定是家软件公司、下一个抖音不一定是短视频平台、能取代《王者荣耀》的不一定是一款游戏是同一个道理。B站成不了抖音,同样,别的产品现阶段也很难取代B站。

2020西瓜PLAY好奇心大会上,西瓜视频宣布发力中视频赛道,并提出至少拿出20亿元用于补贴优秀的视频创作者,在那之前,B站头部UP主巫师财经宣布退出B站并在西瓜视频更新。但后来抖音网页版问世时,字节跳动和西瓜视频或许已经放弃了抢占中视频市场,在那之后,巫师财经也回归了B站。西瓜视频未能撼动B站,因为罗马不是朝夕建成的。

一位短视频平台深度用户曾向镜象娱乐分享过自己从只使用抖音到“抖音和B站双修”的经历:“说一个挺现实的,现在人的时间的确很碎片化,不过有时几秒一两分钟的视频还是太短了,就像洗衣做饭的时候,我还是喜欢在B站上找一些更长的视频。还有吧,如果要从视频里吸收一些系统化的知识,那肯定还得是长一点的视频。”

好在,B站的改变不算晚。

再谈商业化

官宣播放分钟数代替播放量后,舆论肯定声居多,不过也有一些人认为此举意义不大,因为B站盈利难的问题仍没有答案。一年亏损75亿确实称不上乐观,但商业化上取得成功很难一蹴而就,事有轻重缓急,眼下对B站最重要的显然是回到正确的路线上,如果路线错了,动摇了B站的立身之本,那商业化突破更是无从谈起。

B站的盈利问题其实可以单拆为“UP主的内容如何盈利”和“B站整个平台如何盈利”两个问题,对于前者,B站目前已经有一套相对成熟的思路,即由创作激励、直播、商单,以及针对部分垂类UP主的哔哩哔哩工房和哔哩哔哩课堂等构成的相对多元的盈利结构。十四周年庆上,陈睿也提到未来将深化充电计划,推出包月充电、专属表情包功能等。

可以预见,播放分钟数代替播放量后,大概率将对中长视频UP主的营收带来积极影响。首先,优质中长视频将更易获得与质量匹配的创作激励,原因有二,一是比拼播放分钟数中长视频更占优势,二是比拼播放分钟数可以过滤掉不少低质量的中长视频,比如营销号的搬运视频、标题党视频、水时长的视频等等。

这些内容如今在B站的占比并不低,它们的显著特征是完播率低,播放分钟数远低于播放量,陈睿演讲中“点名批评”的《废柴变身王牌特工,拯救世界走上巅峰》播放量71万次,但播放分钟数仅有17.8万。从四十多分钟演讲中这一为数不多的负面案例,也可见B站对此类视频的态度,以及想要通过此次改动整顿内容质量的深层思考。

创作激励上的变化逻辑同样适用于商单。据爆料,未来一段时间B站面向广告主的数据将是播放量与播放分钟数两大维度,数据体系更多元化后,一部分通过买量刷量接单的账号大行其道的问题也将改善,甲方的投放转向更多高质量视频后,这些内容背后的UP主营收能力也将提升。

再进一步讲,此次改动对一些垂类创作者的利好也较为明显。比如知识区售卖课程的UP主,UP主宋浩的《高等数学》教学视频是B站播放分钟数最长的内容,数据为23.5亿,这也是网友打趣改动之后网课将成为B站镇宅之宝的原因。对网课此类中长视频来说,播放时长无疑比播放量更具消费参考性。

另外便是不少相对小众的垂类UP主也将受益。在播放量指标下,相比于涉猎较为泛化主流的UP主,小众垂类UP主生产的优质内容一直面临着播放量低、难出圈进而商业表现不佳的问题,因为本身受众规模有限。但是,这些垂直化程度极高的内容播放分钟数表现并不逊色,改动以后,这些小众垂类UP主的商业价值大概率也能得到进一步挖掘。

当然,以上都是理论上的预测,以播放分钟数衡量内容权重这种全球视频平台少有的规则,究竟会对B站的内容生态和UP主们的营收产生多大的影响,还是需要在未来一段时间内持续观察,B站交出下一份年度财报之际,外界对此或许才会有一个清晰的认知。况且,很多时候事物也是一体两面的。

如今也有声音表示此次改动并非利好所有优质UP主和优质内容,比如一些MMD和手书领域的高质量UP主可能会受到负面影响,因为他们创作的内容多数都未以Story-Mode竖屏模式分发,而是和中长视频一样都为横屏内容,此类视频普遍耗费时较长,也有一定的技术门槛,未来是否会因体量相对较短而收益下滑,是需要观望的。

有人将播放分钟数代替播放量视为B站在商业化上做出的一大努力,因为如今单拼播放量,B站和抖音快手等平台的差距是较大的,如果改变参考维度,或能让广告主重新审视B站的价值。但在镜象娱乐看来,此次改动更重要的意义还是对内容路线的调整,对优质UP主们营收起到的更多是改善作用,没有从根本上改变平台的商业模式。

至于整个平台的盈利问题,B站目前并没有给出清晰的答案。官宣播放分钟数代替播放量后不久,B站发布内部邮件称将整合多个团队,成立新的一级部门交易生态中心,进一步加强公司在商业化交易方面的基建,服务用户和UP主的商业需求,同时原“电商事业部”更名为“会员购事业部”,继续专注ACG人群的二次元衍生品需求。这同样是对现有商业模式的优化。

为B站的商业化困局建言纳策时,不少人提出B站可以像YouTube一样添加贴片广告,B站不走YouTube的商业模式,不仅在于引入贴片广告会对用户体验产生冲击,也不止关乎B站曾做出无片头广告的承诺,还有一层逻辑在于YouTube背靠谷歌,面对广告主时,它在技术和话语权层面的优势是B站现阶段很难比肩的。

目前B站四大业务版块中,最有希望带B站弯道超车的或许还是游戏业务。近年来,B站游戏业务发展确实不理想,甚至被冠上了“手游坟场”的称号,但去年陈睿接手B站游戏业务,并强调游戏业务是B站主业,强调“自研精品全球发行”战略的举动也昭示着,曾经一度“去游戏化”的B站对游戏业务的价值已有新的评估。

起家于二次元并借《F/GO》东风上市的B站,在游戏领域的失意是很多人比较惋惜的。在B站上市至今的几年时间里,二次元游戏市场上,米哈游打造出《原神》这一爆款后成功“飞升”,相比于直播、衍生品等上限可见的业务,以及盈利难的自制长视频,爆款游戏带来的想象力是最高的。最重要的是,虽然过往错失机遇良多但二游领域竞争格局未定,B站仍有机会。

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