茅台有多焦虑就有多想靠近年轻人

“和德芙门当户对大方官宣,和瑞幸只是逢场作戏遮遮掩掩,茅台是懂门第的。”

当你还在为抢不到一杯酱香拿铁发愁时,9月14日茅台又官宣和德芙合作推出了酒心巧克力,单颗价格或超20元,礼盒两颗起步35元,产品将在9月16日开售。

尽管和瑞幸低调联名,但茅台赚足了眼球。不过和19块的咖啡相比,20块的巧克力大家开始犹豫了。

有网友就自嘲评价:“哪里贵了?一直都是这个价格好吧!有时候多找找自己的原因。这么多年了工资涨没涨,有没有好好工作。”

茅台这么煞费苦心的靠近年轻人,但年轻人似乎不买单。截至9月14日午间收盘,贵州茅台跌0.14%,报1817.31元/股,总市值2.28万亿元。

茅台又又联名了,但争议声依旧很大。在上次伯虎财经发布的《一杯酱香拿铁喝出一个亿,瑞幸茅台谁是大赢家?》中,有读者就持相反意见,认为茅台和瑞幸合作是自降身价,茅台根本不需要营销。

从数据上看,酱香拿铁的成功确实未体现在茅台的营销收益上,只是让更多年轻人知道了茅台的贵。而酒心巧克力能否撬动年轻人,还有待观察。

盯上年轻人的茅台

茅台有多焦虑就有多想靠近年轻人。

《年轻人的酒》报告显示,仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒,而在年轻人的酒饮选择中,白酒只占13%,排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

这也意味着白酒不再是新一代消费者的“心头好”。

此前,茅台董事长丁雄军就向马云表达过他对于年轻人不喝茅台酒的担忧。他认为,要培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化,抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。

为了靠近年轻人,茅台选择了最快捷的方式进行跨界破圈,与众多年轻化品牌进行跨界联名。

茅台最早在“年轻化”路上的尝试应该是2017年推出子品牌悠蜜,但是很多包装现在各大电商平台已经看不到了,售价40-50元,被定位成“中高端女性专属果酒”。

当时的目标是2021年前完成上市,现在看子品牌发展明显不及预期。

而在去年,茅台又宣布与蒙牛联合开发茅台冰淇淋作为一个战略级产品。通过线下门店、i茅台电商平台售卖,一盒经典原味的茅台冰淇淋售价66元。

有媒体就算了笔账,一盒茅台冰淇淋含有2%的飞天茅台,“含茅量”是1.56克,一瓶飞天茅台可以做将近300盒冰淇淋。这意味着,一瓶飞天茅台做成冰淇淋以后,它的市场价值将接近2万元,这是一瓶飞天茅台售价的8至10倍左右。

售价这么高,销量如何?

茅台官方数据显示,去年5月-12月约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋,预计2022年可实现营收2.62亿元。但在今年,却极为惨淡。

从茅台发布的2023半年报来看,白酒业务实现营收693亿,酒店业务及茅台冰淇淋业务营收2.2亿元,占比主营业务仅为0.03%。

杭州一位茅台冰淇淋经货商表示,之前自己囤了一批货,但因为卖不动,今年亏了很多。在杭州开了50多家棒冰集合店的辛老板同样表示,去年茅台冰淇淋刚上市的时候火过一阵,“但今年销量一般,我也很少进货了”。

在茅台冰淇淋旗舰店中,除了销售茅台冰淇淋外,茅台还上线了其他周边产品,但每家门店上线的非冰淇淋产品都有所不同。如广州门店,上线的是咖啡、巧克力等;深圳门店上线的是果茶;南宁门店上线的则是文创产品。

尽管茅台跨界不断,但不管是出于资金实力还是消费习惯的原因,年轻人都很难被直接转化成飞天茅台的客户。

视为战略级的茅台冰淇淋,

如何撬动年轻人市场?

茅台冰淇淋则是茅台年轻化尝试的产物。

从市场规模来看,中国冰淇淋市场规模已稳居全球第一。2019年全国冰淇淋市场总量达1380亿元,预计2021年有望超过1600亿元。不过巨大市场之下,中国人均消费冰淇淋仅有2.5公斤,远低于美国的25.8公斤,而邻国日本人均消费是中国的4倍,瑞典人均消费是中国的6倍。冰淇淋赛道有着极大的想象力。

不过,白酒品牌跨界冰淇淋,并非新鲜事。例如,江小白和蒙牛最早也推出过多种口味的酒心冰淇淋;而网红品牌钟薛高和泸州老窖推出的“断片雪糕”,从市场反应来看,这些跨界联名营销导向大于产品导向,没有实现市场化存留。

而茅台冰淇淋能否打破此前的行业怪圈,实现长线生意的愿景?

2021年8月,47岁的丁雄军接棒茅台董事长一职。上任之后他开始大刀阔斧的变革,先是上线i茅台APP拓展线上渠道,接着出品茅台冰淇淋走向年轻化。

一名不愿具名的业内人士认为,茅台的问题是“阳谋”,每个人都知道问题在哪里,但就是不敢轻易革新。“茅台革新,既有经营的压力,还有经销商的阻力,酒企和经销商也都在试探各自的底线。”

丁雄军的到来,打破了局面。他认为,茅台冰淇淋专卖店会是茅台一项重要的新业务,是茅台营销改革的一个重要的突破口。

于是在2022年4月,茅台集团就注册了“MOUTAI ICE CREAM茅台冰淇淋”商标。在业内看来,茅台的品牌势能,几乎不用再寻找营销噱头,其出品冰淇淋应该有更深层次的考虑,至少不会是玩票性质。

茅台冰淇淋迈向年轻化的标志是“下沉”,一是渠道下沉,二是价格下探。

截至目前,茅台冰淇淋在全国31个内陆省区市共计34家旗舰店布局。通过省级开设旗舰店,地级开设体验店,县级开设“茅台冰淇淋驿站”的策略进行渠道下沉。

同时通过线上进驻i茅台、天猫、京东、抖音等平台,与招商银行、交通银行、平安银行等达成合作,拓展购买渠道。

但从茅台冰淇淋上半年营收来看并不理想,很大原因与价格有关。今年6月,丁雄军就调整了定价,表示接下来将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础运营现有6款冰淇淋产品。

但价格下来了,销量却依旧堪忧。据伯虎财经了解到,一些城市的超市最近正在以9.9元价格甩卖临期茅台冰淇淋。如北京朝阳大悦城的茅台冰淇淋线下旗舰店里,还有半月到期的冰淇淋,正在以“买一送一”活动售卖。而在茅台的大本营贵阳,前不久的七夕,茅台冰淇淋门店也罕见推出了买一送一的活动。

显然,热闹褪去如何留住消费者,产品是关键。

有网友就对茅台冰淇淋的口感表示失望,“这酒味冰淇淋的口味和价格,似乎应该对标哈根达斯、巴斯罗宾的朗姆酒冰淇淋。但是,茅台家的真心不好吃,甚至不如八喜。说实在的,这地主家的儿子,既不优秀,也不努力。”

目前来看,茅台冰淇淋更多拘囿于线上,结合线下的市场格局看,茅台冰淇淋还只是个“弟弟”,还有不少硬仗要打。

线下市场份额之所以重要,是因为其通过大量线下渠道获得,和营收直接相关。2022年,伊利雪糕收入90亿元,蒙牛为56亿元,相比之下,茅台冰淇淋2.62亿的销售额,可以说相差甚远。

而在跨界营销端,茅台也面临着尴尬问题。与瑞幸联名虽然让不少年轻人对茅台认知加深,但在业界争议颇多,如过度的跨界会稀释主品牌价值。而茅台冰淇淋,虽然是蒙牛提供技术支持,但在传播上以茅台为重,上市价格偏高直接就逼退了不少年轻人。

如果传播方向是冰淇淋里有茅台,而不是茅台出了一款冰淇淋,你说销量会不会有变化?

不过吃了茅台冰淇淋的年轻人,即使逐渐习惯酱香口感,和购买贵州茅台酒之间,还有价格这一巨大“屏障”,有多少会转化为茅台酒的消费者?在多长时间里会转化?

我们不得而知。

年轻人不爱喝白酒,不代表不爱茅台

当年丁雄军向马云表示过担忧,马云的回复是:“不用担心,我小时候也特讨厌茅台,但当我有了人生阅历、酸甜苦辣,吃了很多苦头以后,我觉得茅台还是很有意思的。”

意思是年轻人不是不爱喝白酒,只是还没到时间。

但丁雄军却不这么认为,消费者要在年轻时就开始培育对茅台的认知。从各种“茅台小样”到茅台冰淇淋再到悠蜜,最后到直接买飞天茅台,是一个更丝滑的过程。

他的担忧不无道理,从市场结构看,高端品牌在销量和增速方面乏力,增速不及2022年同期;另外受市场动销缓慢、库存高企影响,春节以来一二线白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂。

以茅台为例,2023年春节期间飞天茅台、精品茅台、茅台15年等主流产品价格比上年同期下降200元左右。

存货方面,截至今年6月底贵州茅台存货408.68亿元,较上年期末增长5.26%。

但作为白酒中的“奢侈品”,茅台依旧保持着较好的增长势头,营收及净利润连续4年实现增长。

2020年-2023年上半年营业收入分别为439.53亿元、490.87亿元、576.17亿元、710亿,同比增长11.31%、11.68%、17.38%、19.42%;归母净利润分别226.02亿元、246.54亿元、297.94亿元、359.8亿元,同比增长13.29%、9.08%、20.85%、20.76%。

为什么?

远川商业评论曾经就发表过这样一个观点,茅台这门高价酒的生意能不能做下去,取决于中国富人的数量和他们手上的钱是不是越来越多。

茅台价格不断上涨的第一大原因:它是由买得起它的人来定价的。

茅台、学区房、奢侈品,这些东西之所以越来越贵,根本原因在于,它们的价格不是由吃瓜群众来决定的,而是由最有钱的土豪来决定的,只要有钱人变得越来越有钱,它们的价格就永远涨。

从这个角度来说,茅台其实代表着“中国富人指数”,它的商务价值远远大于酒本身。也就是说,年轻人不爱喝白酒,但不代表年轻人不爱茅台。

一位博主就犀利指出了茅台的壁垒,“茅台需要营销吗?不需要的,茅台都不够卖,营销个啥。酒桌上,人情上,大老板都示范给你们看了,难道你们不知道什么才是酒中number万吗?”

不管是瑞幸还是德芙,茅台更多是让年轻人感受到,原来遥不可及的茅台如今也可以以一种联名的方式消费了,但大多数人是带着好奇的心态来打卡。至于,茅台是否真的能渗透年轻人市场,需要至少10年时间来验证。

它的属性就决定了它的圈层,而茅台过度焦虑反倒容易弄巧成拙。当社交货币成为触手可及的日常消费品,人们还愿意为它原有的价值买单吗?

参考素材:

1.新零售商业评论:340万人买单,茅台冰淇淋这次稳了?

2.野心范:茅台和瑞幸联名,是谁蹭谁,谁才是最大的赢家?

3.界面新闻:茅台冰淇淋,丁雄军对本届年轻人的一场“阳谋”?

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