作者：倪叔
千亿规模的潮玩赛道沸腾了起来。
为什么这么说？我们先来看一份成绩单。
暑期档收官之际，潮玩品牌TOP TOY交出了一份惊艳的成绩单，用一句话总结就是：上半年业绩强劲增长，8月全渠道GMV超亿元，势如破竹展示行业领跑之姿。
TOP TOY势如破竹的背后，是单店的迅猛发展，比如：广州正佳店8月业绩近300万元，上海外滩139号店7月、8月业绩连续达300万元，广州北京路店、深圳福田CoCo Park店、湖南长沙天心国金街店等8月业绩突破200万元——单店的爆发式增长成就了品牌的强势成长。
在这样的势头之下，TOP TOY持续拓展全国门店，8月中登陆拉萨，9月初首个主题乐园店开业，成为2023年唯一入驻上海迪士尼小镇的品牌。透过业绩大涨可以看出，TOP TOY 强渠道+IP产品组合拳打出后效果显著，展示行业领跑之姿的同时，推动潮玩赛道开始新的变化。
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躬身深耕：后来者“居上”，高速增长展开全球化布局
数据显示，今年一季度，TOP TOY 营收近1.4亿元，同比增长24%；二季度，TOP TOY 营收达1.7亿元，同比增长81%，该季全国客流破1000万人次，单店业绩创新高。截止目前，TOP TOY共有逾120家线下门店，其中包括7家梦工厂店和超110家潮玩集合店。
TOP TOY 创始人兼CEO孙元文介绍，今年是TOP TOY 的进击之年，国内我们躬身深耕，业绩达到预期。在海外市场也取得了一定进展，目前主要通过代理商分销海外，进行全球化发展布局。TOP TOY 的愿景是成为具有全球影响力的中国潮玩品牌。
在市场流量回归线下的当下，门店依然是TOP TOY 拓展其品牌影响力以及带动销售的重点；潮玩本身就重体验；所以门店也是最适合其发力的场景之一。所以我们可以看到，TOP TOY 的门店已经遍布全国超40个城市，并针对不同区域的市场特点采取差异化策略。
在开店策略上，TOP TOY 的选择是加强一二线城市渗透的同时探索三四线城市的新增长机会点——从人群分布上看，一二线城市的消费者对潮玩的接受度更高，但三四线城市拥有更庞大的用户基础，其中不乏对潮玩感兴趣的潜在用户，值得品牌重点关注。
潮玩本质上是潮流文化的一部分，而亚文化的传播从来都是从一二线城市兴起后逐渐向三四线渗透，三四线城市对亚文化的接受有滞后性，这种滞后性本身就意味着巨大的潜力，品牌如果能够抓住这个滞后的窗口期提前布局，就有机会在未来爆发期到来后收获新一波强劲增长。
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门店创新：探索主题特色店，高效聚集潮玩用户
门店本质上是节点，开店的目的是触达用户，能够高效聚集用户的门店就是强节点，顺着这一逻辑往下看，乐园就是不得不的选择。
于是有人戏问，“潮玩的尽头或许是乐园？”
是不是不知道，但现阶段看潮玩品牌开进乐园是一个优选，因为乐园可以聚集大量的潮玩用户，泡泡玛特直接宣称要建自己的乐园，计划在9月底开业。在这之前，TOP TOY 首个主题乐园店“潮玩机械工厂”直接亮相上海迪士尼小镇，正式开业运营，引来行业关注。
TOP TOY 迪士尼小镇店打破常规，以齿轮及机械为店内主要装饰元素，设置盲盒、积木、潮流玩具等三大类商品专区，用“潮玩机械工厂”的创新概念融入轻松欢乐的乐园氛围。店内拥有超600+SKU，汇集了上百个知名IP，是TOP TOY 品牌创新和潮玩场景拓宽的重要举动。
8月，TOP TOY 西藏拉萨万达广场店开业，一举拉高了潮玩的“海拔”。拉萨店因地制宜，在门店空间、产品、营销活动等方面充分融入藏区文化和拉萨城市特色元素，将完整的潮玩体验带入西藏市场，是一次全新的市场拓展和探索。为进一步提升门店势能，TOP TOY 先以机器人商店的形式进驻商场，触达拉萨地区的消费者；开业期间，融合当地非遗节日雪顿节举行“海报最高的气球雨活动”，引发6000+人参与，活动传播覆盖20万+人次，开业首日业绩排名达到了全国前列。
“五一”假期，TOP TOY 在广西南宁开出首城首店。该店以“中国积木”为主题，面积约240平方米，SKU超1000个。开业当日，门店客流超1万人次，并打破全国门店开业首日的积木销售记录。
今年4月至今，TOP TOY 新增门店近20家，覆盖上海、成都、西安、兰州、昆明等8座城市。孙元文介绍，TOP TOY 将不断尝试在全国范围内打造特色主题门店，充分融合TOP TOY 的品牌特性和特色文化，为追逐个性和拥抱潮玩的年轻人群构筑更多元的消费和文化体验。而从已投入运营的门店表现和业绩来看，这一做法得到了市场验证，有效地助力了品牌势能和发展。
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爆款上新：抢占消费者心智，构建品牌护城河
可以肯定的是，潮玩的产品势能构建是实现IP价值最大化的重要途径。
TOP TOY 聚焦盲盒、中国积木、手办三大核心品类，渗透年轻消费群体，不断构筑以IP为内核的产品护城河。
2023年是迪士尼100周年。TOP TOY 推出迪士尼100周年经典印章系列手办，一经上架火速引爆；三丽鸥家族元气桃桃乐园系列手办，上市不到2个月，单品销售额突破300万元。
孙元文认为，品牌竞争的关键在于占据消费者的心智，产品恰恰是“攻心”的重要一环。产品“攻心”最快的方式是激活其思维中的记忆，谓之借势，所以TOP TOY 基于全球顶流IP打造爆品，同时引入新宠IP深度培育，构建以多IP为特色的品牌护城河。
以宝可梦集换式卡牌，以及Dora、哦崽、数码宝贝玩偶服、QMSV高达等IP系列手办为例，都是用户心中的经典IP，童年记忆中的神作，唤新用户记忆的同时给予优质的产品，成交便很容易达成，这些IP手办陆续上新以来单个SPU累计销量均达到500万元以上。
以独家IP“大力招财”为例，TOP TOY 先后与BYHEALTH汤臣倍健联名定制大力招财夜喵侠3.0手办，与电影《学爸》联名制作限量吊卡，合作对象由品牌、游戏等延伸到电影领域，不断丰富IP内容和产品故事。
高频上新是另外一个“走心”的方式。TOP TOY 每月上架百款以上新品，“月上百款”远高于泡泡玛特的每周上新2-3个款。
三丽鸥家族露营小伙伴系列手办、三丽鸥家族坐坐玩偶系列手办、迪士尼草莓熊系列MINI甜品派对手办等畅销SPU的高频上新，让TOP TOY不断强化用户粘性，通过新品预售、内容共创、IP精准触达等方式积累了超500万的私域会员，成为核心消费群体。
作为招牌菜之一，TOP TOY “中国积木”继推出航天系列“破晓宇航员”、酷洛米积木半机械大体、王者荣耀场景积木系列等多个爆品后，近期与手游《蛋仔派对》联名推出《蛋仔派对》｜TOPTOY中国积木正版授权盲盒系列产品，一经上新迅速成为全国门店销量TOP3产品，并以强势话题声量跃居抖音爆款榜盲盒与手办模型类TOP1。
三年为期，不负韶华。目前，TOP TOY 品牌定位升级为“一个以盲盒、积木、手办为特色的潮玩品牌”，结合上文所提种种，我们可以看见：品牌升级背后TOP TOY对趋势的洞察，对创新创意的持续关注。
孙元文认为，TOP TOY 将聚焦潮玩行业，持续推进渠道和产品创新，构建平台生态，成为引领中国潮玩界的专业玩家。
这一段话中有三个关键词值得我们关注：产品、渠道、生态，预示着潮玩市场正在发生质的进化，从一个单一品牌主导的市场进化成为集群化的融合市场，产品和渠道是关联市场各方融合成为集群生态的关键，在这个过程中TOP TOY 成为了那个提供生态生长机会的平台。
未来的TOP TOY不仅仅是一个潮玩品牌，还是一个孵化潮玩的平台。在这个平台上，新老IP竞相生长，受益的是每一个潮玩玩家。
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