白酒品牌频跨界:饮料就酒,越喝越有

大几千的飞天茅台“买不起”,十几块的酱香拿铁“真香”。

茅台与瑞幸联名之后,“酱香拿铁”刷屏朋友圈,与此相关的“酱香拿铁”、“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”、“满杯茅台去咖啡液”、“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”等多个相关话题也冲上微博热搜,为双方带来了极大的品牌声量。

这并不是茅台第一次跨界联名,也不是第一次“赢麻了”。过去的一年多时间里,茅台先后与蒙牛、瑞幸、德芙联名,推出了茅台冰激凌、酱香拿铁、酒心巧克力等吸引年轻人的爆款产品,引人热议。

图:茅台x德芙 酒心巧克力

事实上,不止茅台,在国内白酒市场不断呈现下跌的趋势下,包括五粮液、洋河、泸州老窖等一众白酒品牌,近两年来均在频繁跨界推出联名产品,力求了解年轻人、迎合年轻人、满足年轻人的消费需求,让品牌更加年轻化,确保未来发展。

“白酒+”已经成为行业玩家们的持续性战略,跨界寻找年轻人,也成了白酒品牌的共识。

跨界、联名,白酒品牌动作不断

虽然很集中也很火爆,但茅台跨界经营并不是近年来才开始的。

早在1999年,茅台便成立过贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司,拓展高端啤酒业务,但由于产品价格较高,缺乏完善销售渠道等原因,导致产销遇到困难,难以打开市场。

一直到2014年,在品牌认知和啤酒市场稳定格局等多重因素的阻碍下,茅台将茅台啤酒托管给华润,成立华润雪花啤酒(遵义)有限公司,华润雪花持有95.7%股权,茅台持有4.27%股权。再到去年,茅台将持有股权进行公开挂牌转让,遵义华润雪花成为华润雪花啤酒全资控股公司,茅台彻底退出啤酒市场。

啤酒终归还是酒类,经营啤酒并不算从行业里真正的走了出去,也很难定义为“跨界”,不过茅台很快又想到了新“点子”。

2022年5月,茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋首发亮相,首家旗舰店在贵州省遵义市的茅台国际大酒店开业。

冰淇淋无疑是门好生意。据锌财经了解,冰淇淋的平均毛利润约为40%~60%,同时,根据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》,当前我国冰淇淋市场规模稳居全球第一。据前瞻产业研究院数据,2020年雪糕市场规模达到1470亿元,2021年超过1600亿元。

超高的毛利,足够大的市场规模,再叠加上茅台与蒙牛两家的品牌号召力,茅台冰淇淋一经上线迅速火遍全网,成为不少年轻人的“打卡”食品。

2023年5月,茅台冰淇淋推出满一周年,为业界交上了一份满意的答卷。三个月卖超一个亿,七个月卖超两个亿,一年累计销售近1000万杯……

而据贵州茅台年报,2022年其他业务收入因冰淇淋等快速走俏,2022年实现收入3.28亿元,相比2021年的1.31亿元,增加近2亿元。此前,贵州茅台预计,2022年冰淇淋业务可实现营收2.62亿元。

仅仅半年,便赚了3亿之多,对于一般企业来说,或许已经称得上是“亮眼”,但对于两万多亿市值的茅台来说,这3亿不过是“洒洒水”。同理,与瑞幸、德芙的联名“收益”,在茅台眼中可为无足轻重。

不为利即为名。本质上,跨界联名能帮助品牌双方打破用户圈层,实现双方的流量互换,以提升人气、获取新客。茅台并不是想依靠跨界联名赚钱,而是要以此为入口,撬动年轻人对茅台酒的兴趣,扩大品牌的群众基础。

跨界,挽回年轻人的心

随着年轻人成为中国消费的生力军,以及洋酒、红酒文化不断的输入国内,传统的酒文化让追逐潮流的年轻人感到落后。

同时,我国白酒以烈性酒为主,度数基本在48度以上,很多年轻人第一次品尝白酒,会有辛辣的感觉。这也让年轻人敬而远之。

这也让白酒行业整体的产量在下滑。

据国家统计局数据显示,全国白酒产量从2015年的1313万吨,到2016年小幅上升到1358万吨,触达行业峰值后,便一直持续下降。2017年-2022年,这6年分别下跌至1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升和671.2万千升。

在这样的趋势下,白酒赛道内的玩家们必须要采取新的战略方向,保证未来的发展,尤其是传统白酒玩家们,在品牌老化的问题前,夺回年轻人,变得刻不容缓。

实际上,贵州茅台并不是唯一一家“热爱”跨界联名的酒企,在其之前,便有多家白酒品牌推出过联名款产品。

就冰激凌和雪糕来说,早在2019年,泸州老窖便联名钟薛高推出过含有52度白酒的“断片雪糕”;2021年,古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒口味冰淇淋;2022年,洋河股份也曾推出过文创雪糕系列产品,其中的隐藏款中添加了3%的洋河白酒。

图:泸州老窖x钟薛高 断片雪糕

除了冰淇淋,酒企在“白酒+”的尝试上也不断拓展新领域,比如2018年,泸州老窖官方微博发布消息,推出泸州老窖酒心巧克力星球版;2023年,五粮液携手咖啡品牌永璞打造了“五两一咖酒馆”,推出了含有五粮液的咖啡产品。

诚如前文所述,酒企们之所热衷于跨界联名,并非看重了这些产品、赛道能赚多少钱,而是要打造出一个个与年轻人沟通的新平台,借助外力,吸引年轻消费者。

比如冰淇淋,其渗透性非常广,自带海量的年轻消费者群体,通过冰淇淋,酒企能够推动品牌下沉接触更多消费者,扩大品牌在年轻群体中的影响力。同时,也能够借助冰淇淋这一类高频消费产品,来了解年轻消费者的消费偏好和变化趋势。

咖啡、巧克力亦是如此,它们并不是简单的消费商品,而是白酒品牌年轻化、时尚化,培育年轻消费者白酒口感的战略产品。

抓住年轻人,就是抓住白酒玩家们自己的未来。

玩法一样,效果不一

尝试与年轻人更加接近,这个方向没有任何问题。即便是白酒品牌们都知道这个方向,但一套操作下来取得的反馈却不一样。

茅台和其他白酒品牌显然不同,诸如五粮液等酒企,跨界联名的效果也不一样。

同样是联名咖啡品牌,五粮液与永璞推出的“含酒”咖啡,即没有“大卖”,也没能产生较大舆论。但反观茅台与瑞幸联名的酱香拿铁,不仅单品单日销量超542万杯,单品销售额超1亿元创下纪录,就连瑞幸的股价也是应声而涨。

来源:瑞幸咖啡官方微博

究其根本,是因为茅台有着“奢侈品”的定位,有着极为强大的品牌号召力和稀缺属性。但也正因如此,茅台需要谨慎处理与合作伙伴之间的联名关系,以确保产品的质量和形象不受损害。

9月16日下午3点35分,距离茅小凌酒心巧克力发售仅5分钟,德芙天猫旗舰店直播间的弹幕中充斥着抢购失败的愤怒。诸如“退我会员费!”“饥饿营销!”“只有2000份,耍猴玩呢?”等消费者言论,一度刷屏。

与此同时,直播间的主播已经离开,画面循环播放该款酒心巧克力的宣传片。其他线上渠道也在发售后秒被抢空,天猫超市等链接均显示下架。

除了巧克力的“饥饿营销”,还有“茅台主题房”的夸张是宣传。

近日,阿里旗下飞猪发布与茅台的合作信息,推出“999元一晚起的酱香大床房”。根据多家媒体报道,该价格含三亚茅台酒店1晚+双人早餐+正餐晚餐+茅台红酒1瓶+现场品鉴53度飞天茅台500ml一瓶。

来源:飞猪官方微博

999元不仅可以住大床房酒店,还能免费喝一瓶几千块的飞天茅台,如此巨大的“福利”引得无数网友围观。但有细心的网友却发现,在密密麻麻的活动说明中有一条显示,该套餐飞猪补贴前10个名额,而2999元高级/大床房2晚套餐则没有标注名额限制。

值得注意的是,17日销售开始前,有消息称,茅台方面知情人士表示,对于“酱香大床房”,茅台已注意到相关情况:“这么宣传不对的,已经在让他们整改了。”到17日晚间,宣传页面此前显示的“酱香大床房”海报已被改为“茅台度假村”,飞猪官方微博和微信公众号此前的宣传文章链接也已被删除。

或许是意识到“能量”过大,宣传面难以控制,茅台集团董事长丁雄军日前表示:茅台目前完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局,即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。

在白酒行业下行的趋势下,白酒品牌无疑还会更加靠近年轻人。

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