泡泡玛特的生意:以前开盲盒,现在开乐园

9月26日上午,泡泡玛特城市乐园(POP LAND)正式在北京朝阳公园开园。

作为国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园,泡泡玛特城市乐园吸引了大量游客前来体验,甚至不少外地游客也专门赶到乐园打卡,园内的四大核心区域人气火爆,泡泡玛特城市乐园也成为北京人气最热的游玩目的地。

泡泡玛特乐园的开园,让追赶潮流的年轻人在这个假期又多了一个游玩可选项。

事实上,早在2021年,泡泡玛特董事长兼CEO王宁就提出要打造主题乐园,而IP是泡泡玛特的底层逻辑。

为了实现“乐园梦”,泡泡玛特于2021年8月18日成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司,用以操作主题乐园项目。同年9月,泡泡玛特首家全球概念店在环球影城开业,被业界认为实际是“乐园初试水”。

更早前泡泡玛特还曾参与投资动画和影视作品,再加上盲盒和城市乐园,从源头到末端,泡泡玛特似乎要开始讲新故事了。

抓住潮玩IP,泡泡玛特拓展业务版图

泡泡玛特乐园入口旁,就是奇幻多彩的泡泡街,两边设置了不少特色IP店铺互动装置,MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等经典IP在这里逐一亮相。

泡泡街的尽头则来到森林区。森林区保留了朝阳公园原本的自然景观地貌,并以IP形象的故事背景为切入点,打造了渔村、树屋、勇士部落等诸多极具IP特色的场景。森林区的东侧是泡泡玛特当家花旦MOLLY的城堡,MOLLY则站在二楼的露台迎接游客。城堡内,一层大厅的潮玩收藏馆以及 MOLLY玩具屋,地下一层是一个名为《心愿之旅》的沉浸式体验场所。整个建筑从外观到室内细节,每一处都与IP人物形象及故事背景紧密贴合。

泡泡玛特相关负责人表示,借助城市更新的契机,泡泡玛特城市乐园通过文化深入及场景渗透,对乐园内各业态的布局及配套设施进行了IP结合、丰富创意及深度优化。

对于IP的打造,泡泡玛特有深刻的执念。王宁曾表示,延续一个IP的生命长度,并使其持续实现价值增量,一方面,要从多个纬度曝光它,也就是消费者要在更多场景看到它;另一方面,一个健康的IP公司,应该有良好的综合性商业框架。

而在IP变现这个维度,泡泡玛特已经尝到了甜头。

财报显示,今年上半年,自主IP SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分别实现收入5.26亿元、4.11亿元、3.62亿元,合计占总营收的46%。而在泡泡玛特2022年年报中,这三大IP同样占据自主IP收入前三名。

除了三大经典IP持续增长外,泡泡玛特旗下的新锐自主IP今年上半年也表现亮眼,成为MOLLY“继承人”的有力竞争者。泡泡玛特在2022年下半年推出的全新IP HACIPUPU,2023年上半年实现收入6900万元。此外,PINO JELLY、Zsiga等新锐IP也受到市场的欢迎。

但是随着竞争加剧,泡泡玛特的潮玩生意已不像从前那样容易。从上市前的2018年算起,泡泡玛特年营收增速明显放缓,2018年到2021年分别为225.49%、227.19%、49.31%和78.66%;净利润增长幅度则下降更为明显,分别为6242.96%、353.29%、16.05%和63.2%。

而且盲盒在消费者心中也逐渐“不香了”。相关资料显示,截止2020年5月,泡泡玛特整体复购率为58%,2021年复购率为56.5%,2022年会员复购率则进一步下降至50.7%。

面对一系列窘境,泡泡玛特急需找到新增长点,讲一个新故事。于是“泡泡玛特城市乐园”就成了探索的方向之一。

早在2020年的一次采访中王宁就表示,“我常常说也许再给我们五年时间,大家回过头看泡泡玛特,会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业”。

泡泡玛特向迪士尼靠拢,除了不断地去孵化和商业化IP,还有就是做主题乐园。

“这些业务的核心逻辑是搭建一个综合的商业框架。”泡泡玛特相关负责人表示,他们不是单独的游戏公司或者影视公司,但可以把很多不一样的生意模型串联起来。在业绩会上相关负责人也指出“当这些以前看起来只是玩具或者平面作品沉浸式地包围你的时候,就像在讲一个关于IP的故事,会让 IP在消费者心目当中的地位有一个特别大的飞跃式提升。”

除了这些未来项目外,今年上半年泡泡玛特还在通过各种方式来加深IP的影响力。比如今年上半年,泡泡玛特举办了8场艺术家签售活动。

此外,将自有IP进行跨界联名也成为拓展泡泡玛特IP影响力的重要举措。仅今年上半年,围绕消费者生活的方方面面,泡泡玛特就与优衣库、华为、梦龙、巴黎水等行业头部品牌展开合作,授权区域也从过去的主要集中在中国内地,逐渐开始向海外输出。

“迪士尼模式”:

一直被模仿,从未被超越

提到靠打造IP赚钱,迪士尼无疑是最成功的,IP是迪士尼商业帝国最核心的资产。

从白雪公主到超级英雄,迪士尼通过自主开发、挖掘经典和外延并购的方式,构建了庞大的IP生态圈。20世纪的迪士尼动画工作室创造了米奇、唐老鸭、狮子王等家喻户晓的经典IP形象。

除了自有原创IP外,迪士尼还从《格林童话》中开发了《白雪公主》、《三只小猪》、《木偶奇遇记》等IP,从中国传统故事中挖掘开发了《花木兰》IP。

有统计显示,在全球最赚钱的前十IP中,迪士尼就占了5个席位。据Box Office Mojo数据,截止2022年2月3日历史上全球票房前50位的电影,迪士尼占比高达51%,相比之下,环球影业占比14%,华纳兄弟占比13%就稍显逊色。

迪士尼经常被人称为“赚钱的机器”,最为核心的就是它的商业模式。

迪士尼的商业模式被外界称为“轮次收入模式”也称作“利润乘数模式”,这种商业模式立足于完整的产业链,是迪士尼以“娱乐循环”的概念,构建出一套独有的盈利模式。

在这一模式之下,迪士尼以IP为源头产品,将影视娱乐、主题公园、消费产品等不同产业环节演变成一条环环相扣的财富生产链:电影的票房收入和流媒体收入→电影光盘、原声专辑等产品收入→主题公园、度假村等体验收入→IP相关各类消费品收入。

图源:申万宏源

以迪士尼此前拍摄的《冰雪奇缘》为例,《冰雪奇缘》电影上映后,通过迪士尼自己的渠道宣传推广让电影票房大卖,因为票房大卖,电影里面的音乐、布景、人物就获得了很高的知名度。迪士尼先把电影做成DVD,然后把电影里的音乐做成专辑出售,再把人物做成游戏和玩偶出售,最后将场景植入到迪士尼乐园,吸引更多的人游玩消费。

整套流程形成了迪士尼的全产业链商业模式。数据显示,《冰雪奇缘》的全球电影票房收入为12.7亿美元,票房分账收入为3亿美元左右。电影制作的蓝光DVD卖了接近1000万张,电影里的音乐专辑卖了500万张,再加上衍生产品等收入,整个商业模式的赚钱效应可见一斑。

2019年评选的“全球50大最赚钱IP”中,冰雪奇缘以113亿美元的收入排名第45位,在宝可梦、星球大战等一众诞生自上个世纪的老IP中,冰雪奇缘是榜单上唯一一个“10后”。而且,这113亿美元中有95.75亿美元来自衍生品的销售。

巨大的吸金能力,让迪士尼打造的IP模式成为众多企业模仿的对象。

泡泡玛特也在很多方面学习迪士尼的模式,如布局动漫影视领域,2021年参投武汉两点十分文化传播有限公司B+轮的投资;同年又投资电影《白蛇2:青蛇劫起》和《新神榜:哪吒重生》。

但实际上,迪士尼这种为了培育IP花长达几十年的慢功夫,并不容易学。

泡泡玛特学不来迪士尼?

一位业内资深人士告诉价值星球,迪士尼的模式很多人都在学,在这当中的核心就是IP的打造和培养,要有自己的IP,要有专门喜欢IP的用户群体,当中的挑战也非常明显,一方面是对于IP的培育所花费的大量成本,另一方面则是IP的生命力是否持久也存在很大不确定性。

首先,超级IP的生命周期就具有很大的不确定性。比如在泡泡玛特的招股书中,享受单开一页特别介绍待遇的“超级IP”,除了MOLLY外,还有PUCKY。但是三年间,PUCKY的销售额却从2019年的2.82亿元,下降到了2022年的1.19亿元,收入占比直接从18.7%掉到了2.6%。

其次,IP最后能否火爆,是否能成为超级IP也是未知数。就像一个好的小说IP未必能在可视化过程中变成一个好的IP电影,一个好的IP电影又未必适合实景化的项目开发一样,知名度很高的IP也未必有足够的吸引力产生消费,最后能产生大的粉丝效应的IP并不多。

而且,即使是流量级的热门IP,也有其影响力的边际效应,一般随着时间的推移,IP的影响力会像一个抛物线,到达顶峰后会慢慢降低,直到代表另一个时代的新IP出现。

整体来说,大型乐园的投资大,但回本周期一直在被不断拉长,对于投资者来说,大型乐园很可能面临一园亏损满盘皆输的结局,对IP强度的考验极大。

以国内较为知名的华强方特为例,2012年公司推出《熊出没》爆款动画,成功培育了“熊大、熊二、光头强”等热门IP,随后又将业务延伸到电影、主题乐园和IP周边产品。

但是受困于主题乐园重资产特征显著、前期投资规模巨大且回收期较长,华强方特的资金压力十分明显。2011-2014年,其资产负债率分别达到82.78%、77.35%、73.39%和72.64%,流动比率更是仅在0.2-0.3倍之间,财务压力之大可见一斑。

后来华强方特改为主题公园合作投资方式,即通过合资方式分担财务风险,再由旗下控股的运营公司负责主题公园运营,同时向需求方提供主题公园创意设计、研发建设、运营管理全产业链产品及服务获取收益。才逐步将资产负债率下降至50%左右。

2022年财报显示,华强方特来自文化科技主题公园板块的营收为34.95亿元,同比下滑6.14%。其中主题公园运营营收23.39亿元,同比下滑10.93%。

北京大地风景旅游景观规划设计有限公司副总经理王仕源认为,我国此类强IP乐园相较于迪士尼、环球影城等全球流行IP来说,发展相对薄弱,原因是我国目前一些受欢迎的IP尚未形成系统规模经济和强有力的品牌效应。

“从这个角度来说,将热门IP开发成乐园有着巨大的潜力,且任重而道远。”王仕源说,热门IP的成功关键在于做IP先行,只有有了强大的IP作为引流、有爆款产品作为铺垫,其成功性才比较大。

事实上,国内IP乐园目前不仅面临着IP影响力不够的问题,同时还面对着IP延展乏力、周边不够吸引人等问题。以迪士尼乐园为例,它的门票收入占总收入约30%,其余都是二次消费。而国内IP主题公园的门票收入往往占70%左右,二次消费占30%甚至更低。

“泡泡玛特不只是成为一家卖货的公司,而是成为一家如迪士尼一样售卖快乐与创意的全产业链企业。”泡泡玛特创始人王宁曾在公开场合提出这个目标。

但目前来看,泡泡玛特城市乐园似乎是更加“轻量级”的主题乐园。面积仅为4万平的泡泡玛特乐园,与400万平方米的环球度假区、116万平方米的迪士尼度假区和56万平方米的欢乐谷,相距甚远。

从门票价格看,泡泡玛特城市乐园还未设定年卡;据其官方公众号显示,在开园当日至11月30日执行优惠票价,单日大门票+夜间《心愿之旅》沉浸式套票229元,这个价格相比上海迪士尼475元的常规日门票,也便宜了不少。

泡泡玛特城市乐园总经理胡健表示,乐园对于泡泡玛特而言是一个长期战略,朝阳公园只是1.0版本,是借事修人,借该项目搭建好核心团队,为长期的目标做准备,“其实做乐园的想法上市前就已经很清晰,但一直耐心寻找机会和适合泡泡玛特的模式,朝阳公园这片区域就是一个契机”。

随着泡泡玛特城市乐园揭开面纱,可以看出,盲盒之后泡泡玛特越来越像一个“文化娱乐集团”,它希望以潮玩IP为核心,把版图不断拓展到影视、游戏、公园、度假村等等形态。

只是既然是创新业务就难免遇到波折,在乐园领域,外有迪士尼乐园、环球度假区,内有华强方特、宋城演艺和海昌海洋公园等,想从这些各具特色的乐园手里“抢人”显然并非易事。

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