文 | 螳螂观察
作者 | 易不二
维密的转型之路已经渐入佳境。
继维密CEO马丁·沃特斯将2023年第一季度财报中国市场的扭亏为盈,评为 “一个特别的亮点”之后,维密又重启了维密秀。
在放出超模回归的The Icon广告大片,做足了预热工作之后,暂停了4年之久的维密大秀,终于以影片《Victoria’s Secret The Tour 23》的形式,涅槃而归。
这既是维密过去几年转型成果的一次集中体现,也为维密在转型之路上加速亮起了探照灯。
颠覆以往的大秀,彻底革新的品牌
尽管曾经的维密秀已经成为了历史,但很难有人否认,这是属于一个时代的时尚记忆。而随着消费者审美与价值观的变迁,维密也在步履不停地革旧迎新,与当下的时代审美同频共振。
这也是为什么,自维密放出维密秀重启、超模回归的The Icon广告大片,消费市场都持续对维密充满了期待。而此次维密秀的焕新回归,消费市场的激动情绪更是达到了高点。
不管是The Icon广告大片多元的产品呈现,还是以环球时尚盛典首部影片的发布宣告回归的维密秀,都体现了维密一以贯之的转型变革精神,也是维密重塑自我的维密最具意义的焕新之举。这背后,贯穿着维密取势、明道、优术三个层面的品牌革新进化论。
取势:悦己经济风潮下,维密助力女性展现真实、自然、多元的美。
深刻影响着消费市场发展趋势的悦己经济,已经越来越成为当下消费者的一种生活态度。其中,占据主体的女性悦己经济,更是能够反向推动消费供给的结构变革。
维密就是在消费群体的变迁中,走向了品牌彻底焕新的供给变革。
就如此次焕新回归的维密秀,已经发生了根本性的变化。除了形式上纪录片+大秀的新意,新维密秀的内容重点,是通过邀请来自波哥大、拉各斯、伦敦和东京四个城市的20位女性艺术家与创作者组成了维密今年的“The VS Collective”团体VS20,以她们独特的艺术视角进行构思和创作,带领观众深入这次大秀背后的制作过程,聆听女性的声音、观点和经历,赞美和拥抱多元的女性力量。
实际上,早在2021年,维密就在全球范围内成立了“The VS Collective”,每年通过邀请不同领域的知名女性,以她们的视角来重新审视维密品牌的决策和定位,助力维密成为更好的“女性陪伴者”。
这也意味着,维密秀不再有特定的“天使”了,但背后的转变是,让所有勇敢做自己的女性,都成为维密天使,助力女性展现真实、自然、多元的美,真诚拥抱女性悦己经济。
明道:从理念到行动,维密一以贯之践行“全球领先的女性拥护者”品牌愿景。
过去几年,持续转型的维密,在多元美、做自己的新品牌理念引领下,已经扭转了品牌的发展方向。
新维密秀以记录影片呈现,颠覆了过去的传统,也是维密对品牌转型的深切践行。
此次盛典,维密除了通过时尚、电影、艺术与文化的碰撞,向大众证实维密对多元美的思考与拥抱。同时,影片中的所有女性,都不再只是单方面向观众输出某一种美,而是让她们以自己的方式展示多元的美,并与观众共同探讨什么是性感、什么是美。
比如这次参与维密秀的 4 位时装设计师,都是来自不同国家的小众设计师,且作品都有鲜明的文化风格。而维密支持着他们更自由地表达美。
维密拥抱多元美的行动,当然不止新维密秀所呈现的这些。在中国市场,维密推出的《她的故事》,就一直在邀请在个人职业领域闪闪发光的普通中国女性,讲述自己的故事和人生感悟,传递丰富多姿的女性力量。
这些行动,切实落地了维密的愿景就是成为世界上领先的女性权益倡导者,更多地去关注女性想要什么。
优术:将多元女性之美的理念,落地为女性衣橱中不可或缺的优质产品。
任何品牌的理念革新与行动跟进,最终还要贯彻到真正进入消费者生活的产品层面,这样才算跑通。
维密的动作非常迅捷。在让消费者欣赏了新维密秀精彩纷呈的产品内容后,消费者便立即可以在维密官网购买影片中相关的服装系列。
在此之前,维密更是特意推出“The Icon by Victoria's Secret”产品系列,让拥抱多元美的品牌理念得到更具体的诠释。维密首席设计官 Janie Schaffer表示“这一系列延续了维密产品一贯的稳固支撑性和无痕平滑的外观设计,旨在展现女性真实自然的身体之美”。
比如,该系列中的3/4罩杯轻聚拢文胸,不管是塑形技术的创新、舒适度的强调、全蕾丝设计的美感,还是多尺码选择,都旨在为每一个女性加持属于自己的独特美丽。
维密近年来的产品创新一直都很彻底。比如,Swim泳装系列、婚嫁系列、运动系列类等细分品类的拓展,均是考虑到了不同的使用场景和生活所需,确保维密能全方位支撑女性在任何场景展现自我的美丽。
在变化的女性消费趋势中,维密通过品牌内涵与产品创新的双重变革,已经一步步与女性重新建立了更深层的链接关系,而新维密秀在消费市场引发的关注与呼声,已经印证了其转型之路已经收获了不错的阶段性成绩。
成为中国女性的维密
维密取势、明道、优术三个层面的品牌进化论,在中国市场的体现更为具体。
一个客观事实在于,中国是目前全球最大的内衣市场。根据艾瑞咨询数据,预计到2026年中国女性内衣市场规模将达到1746亿元。
并且,这个蓬勃的大市场里,品牌虽然众多,但行业集中度低:2022年,中国内地内衣行业前十大品牌的市场份额总和只有9.6%。
这对正在转型期的维密来说,是一片值得深度耕耘的肥沃之地。
对此,在品牌理念与主张已经完全同频新时代女性消费者的情况下,维密针对中国市场做了战略优化,通过产品、消费体验的创新举措加大本土化战略,力图成为中国女性的新维密。
一个代表维密重度投入中国市场的标志性事件就是,联手制造商维珍妮,加強本土化研发能力,依靠供应链优势,在中国市场深度扎根。
当然,即便有了深层的本土化的竞争优势,维密仍需要靠不断满足中国女性的个性化需求,来持续释放产品的差异化竞争力,这样才能在消费者心中建立起心智壁垒。
自维密在中国联手维珍妮,维密彻底摆脱了以往受供应链掣肘的问题,加之维密本身对内衣专业的产品研发,设计及市场分析、营销能力,使得维密在中国市场爆款不断。再叠加线上线下不断完善的渠道建设,维密不断拉近了与中国消费者的距离。深受消费者青睐的果冻条背心、反重力文胸等,均是成果。
消费者的认可已经证实了这一点。2023年618,维密大促期间,销售额超过3200万元,同比增长216%,在天猫女士内衣及家居服品类排名前三。
这意味着,靠着本土化研发能力的强化,维密已经一步步走进了中国女性的日常生活。
从品牌的彻底革新,到加速本土化改革成为中国女孩的维密,维密深度诠释了“衡量一个人成功的标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”这句话的含义。
维密这种触底反弹的能力,也是“特利法则”的体现。在企业发展中,“特利法则”指的是,勇于承认企业在时代潮流中的决策失误,并对症下药更正失误,从而实现焕新崛起并重振雄风。
在风云诡谲的市场中,任何品牌的发展都不可能永远一帆风顺。纵观商业历程,各行各业,尤其是那些行至行业头部的企业,都经历过失误而跌进谷底,比如沃尔玛初入德国市场的惨败、肯德基在香港的滑铁卢,以及维密撕掉性感标签等,都是这样的案例。
但好在,这些企业都能敢于直面失误,从而才能清醒地调整策略,实现低谷反弹,重新赢得市场。
维密的这场变革,就是在坦然面对挫折,并清醒理性地看到了当下的消费者要的究竟是什么之后,切实地从“她”的立场出发,倾听到了各种不同的“她”的声音,认知到了不同维度的多元美丽,最终凭借对“她”的真实理解与支持,维密再次收获了女性消费者的青睐,画出了漂亮的反弹曲线。
中国女性内衣市场前景无限,讲出了追随女性成长而进阶的精彩品牌故事的维密,在这片“肥沃之地”注定还有更高远的未来。
*本文图片均来源于网络
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