两个月3次联名跨界,茅台为啥这么着急跨界营销?

来源 / 江瀚视野

说起贵州茅台,最近一段时间可谓是当红炸子鸡,从与中街合作的小巧支,再到瑞幸的酱香拿铁,乃至于之后的茅小凌酒心巧克力,茅台的一系列联名可谓是玩的花样百出,为什么作为老牌名酒的茅台要如此大规模跨界?茅台的跨界营销到底还能火多久?

一、两个月3次联名的贵州茅台

据北京商报的报道,“建议你提前预订,怕你到时候来没货了。”重庆一家茅台冰淇淋门店的负责人对记者提醒。

茅台德芙联名产品“茅小凌”酒心巧克力正式发售,在多个平台一上线便“秒空”。

对此,德芙回应表示,现货已经售罄,下午17点—20点开始每个整点均有预售,目前也在联系公司紧急生产,有了确认信息会通过店铺或官方渠道公布。

茅台冰淇淋店等线下平台也在10多分钟内售罄,“现在来肯定买不到了。只有明天了,届时我们还有少量现货。”开卖约10分钟,一位茅台冰淇淋店工作人员对记者表示。不过,在茅台冰淇淋店购买茅台酒心巧克力要搭售其他产品。

而据钛媒体的报道,值得注意的是,两个半月里,迫切想打开年轻消费市场的茅台已经推出三个跨界新品了。7月29日,茅台和中街雪糕合作的“小巧支”上市;9月4日,和瑞幸咖啡合作的“酱香拿铁”上市彻底引爆市场,当日销售额超1亿元;9月16日,和德芙合作的酒心巧克力将上市。

根据茅台方面提供的一份问答,酒心巧克力均添加2%的53%vol酒。每款产品包装上都有标注能量值,其中经典口味每100g能量值为2194千焦,减糖口味为1990千焦。

据上海证券报的报道,整体来看,贵州茅台此前跨界合作的成绩单都颇为亮眼。其中,茅台冰淇淋推出一周年,累计销量近1000万杯,已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品;“酱香拿铁”上市首日销量突破542万杯,首日销售额突破1亿元,刷新瑞幸咖啡的单品纪录。

尝到甜头的贵州茅台,也在一次又一次地深化跨界合作模式。比如,贵州与蒙牛集团合作时,后者更多是提供产能资源支撑;与中街集团合作则超越了OEM代工的简单模式,充分发挥了中街集团在冰淇淋行业的研发实力,推出29元“小巧支”冰淇淋产品。

与瑞幸咖啡的合作则在新品营销和话题传播方面进一步深化,通过多版本的TVC视频广告片和互联网社交平台话题“种草”,提前布局传播矩阵的资源配置,让“酱香拿铁”上市后多次冲上热搜。

但茅台的这一波“跨界”可能将暂时“偃旗息鼓”。茅台集团董事长丁雄军在当天的发布会上表示,“+茅台”周边的开发将告一段落。

二、茅台为啥这么着急跨界营销?

面对着茅台的一系列令人眼花缭乱的跨界营销活动。那么,茅台为何要如此着急跨界营销呢?我们到底该怎么分析茅台当前的玩法呢?

首先,茅台的消费群体老龄化已经是不争的事实。茅台作为中国白酒的高端品牌,拥有悠久的历史和深厚的传统,在中国众多著名的白酒品牌中,茅台酒无疑是其中的翘楚,享有极高的声誉和市场份额。从目前来看,茅台作为中国有名的白酒品牌,因为供不应求已经成为了市场上有名的“奢侈品”,虽然看上去茅台不愁卖,然而,随着时间的推移,茅台的消费人群逐渐老龄化。虽然短期内还看不到危险,但是长期的问题已经展现出来。年轻消费者的流失成为了茅台面临的一个严峻问题。而这些年轻人正是未来白酒市场的主力消费者,一旦其成为了市场的核心消费人群,茅台却没有足够的市场基础的话,将会是一次巨大的灾难。因此,茅台需要采取措施来吸引年轻消费者,以保持其市场地位和增长。

其次,茅台越来越差的可获得性让年轻人与茅台的距离越来越远。飞天茅台是茅台的高端产品之一,其价格过高让很多年轻人望而却步,在这个市场上,茅台越来越是成为了“奢侈品”,对于大多数消费者来说,大家只是听说过茅台,但是很少有人能够喝过茅台,特别是年轻人群体对于茅台的可获得性是更差的,也更不可能喝得起茅台。

如果茅台的消费群体长期以中老年人为主,那么随着这些人的逐渐减少,茅台的市场份额也将会受到极大的压缩。更何况极高的价格让年轻人望而却步的话,他们可能选择其他更便宜的白酒品牌或者干脆放弃购买白酒。为了让更多年轻人有机会接触到茅台,茅台开始推出一系列跨界合作的产品,如与快消品牌、时尚品牌等进行合作,以降低产品的价格门槛,提高产品的可得性。

第三,用跨界营销来拉近与年轻人的距离,让大家更容易获得茅台。跨界营销是茅台将自身产品与年轻人常见的快速消费品相结合的方式。茅台利用各种知名品牌和IP进行合作,例如与冰淇淋、雪糕、咖啡、巧克力等进行联名,将茅台的品牌形象与年轻人的生活方式相关联。通过跨界合作,茅台试图打破传统白酒的形象,在年轻人中建立起更加时尚、个性化的形象,从而吸引他们接触和消费茅台。与此同时,这些跨界营销活动的成功,也让茅台意识到了跨界营销的重要性。

茅台进行跨界营销的目的是吸引年轻消费者,但是这并不意味着茅台会放弃其高端品牌形象。相反,茅台通过跨界营销,可以让更多的年轻消费者了解和接触到茅台的品牌和产品,从而增加茅台的品牌知名度和美誉度。同时,茅台也可以通过跨界营销来推动价格下探,从而吸引更多的年轻消费者。

第四,茅台跨界不仅仅为了飞天更为了多元的茅台产品。茅台的跨界营销意味着将品牌的核心元素与其他行业、产品进行整合,以满足消费者多样化的需求。茅台并不仅仅是飞天茅台这一款产品,还有许多中低端白酒产品,比如说茅台迎宾酒、茅台王子酒、赖茅酒、茅台1935等等。通如何让这些产品也能够实现全面的市场销售,这就需要借助多元化的市场策略和跨界营销的思路。因此,茅台的跨界营销并不仅仅是短期的打法,而是长期的战略,茅台将一直尝试通过与不同领域的企业合作,建立多元化的产品体系,创造更多的营销收益。未来,茅台可能会减少跨界营销的频率,但其年轻化和增强可获得性的策略不会改变。

因此,茅台跨界是茅台的一种核心玩法,但是如何能够真正让跨界的流量优势真正转化为茅台的核心优势,这还是考验着茅台的关键性问题,茅台跨界火了,但茅台的故事可能远没有结束。

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