2023社交进入大变革时代

2023社交还有新故事,微信巨头位置坐得还稳吗?

不久前,Meta推出社交平台Threads、微信种草社区“小绿书”开启内测,字节跳动推出了海外生活方式社区Lemon8。

社交赛道为何再度火热,似乎没有终局?

简单来说,过去几年,社交赛道一度遭遇增长困境——传统的IM(即时通讯)和“左划右划”的陌生人社交早已无法获取和留住用户,面向大众的兴趣社区也逐渐遭遇流量天花板。无论是老牌巨头还是新兴玩家,都需要不断突破,发掘全新增长点。

可以说,社交正在逐步走向“元社交”阶段,所谓元社交,即新一波社交用户正在打破边界,一切从关系网络的构建沉淀出发,并不断形成高增长、高粘性、高活跃的生态。这种情形之下,社交应用出现了全新趋势——一方面聚焦开放生态,社交和社区的边界逐渐模糊,用创作和分享留住用户;另一方面,聚焦元宇宙、生成式AI,技术革新带来全新的玩法和消费场景。

而在AIGC助推下,各大玩家也有了共同目标:挑战微信,但这个统一方向能实现吗,技术助推下,社交赛道能否跑出下一个超越微信的超级APP?

01

社交巨头们面临集体危机

打破边界势在必行

“很多社交巨头已经认识到一个本质,单纯依靠工具进行链接的社交,已经无法经久留住用户,必须要在连结之外给予用户新的玩法。微信小绿书正是基于此种尝试”。但破界并不容易”,云九资本执行董事沈文杰对零态LT(ID:LingTai_LT)表示。他认为,在过去,熟人社交的即时通讯(IM)、陌生人社交(如交友类产品)、社交媒体和重内容分享、重兴趣的社区有天然隔阂。

但是当下无论社交产品的基因如何,都要开放生态,获取更多用户和流量。作为从PC时代到移动时代一直不变的互联网宠儿,社交网络发展到今天,已经经历了从Web2.0到Web3.0的变迁,出现了Meta、Twitter(X)、微信等巨头,也有无数个红极一时的产品。

当下,全球社交应用可以从社交关系紧密度和开放情况两个角度,分为四大格局。

第一象限是强社交关系和封闭的社群,最具代表的是熟人即时通讯(IM)产品和匿名社交产品;第二象限是弱社交关系的封闭社群,以美图、视频剪辑工具为主,偶有爆款,但因缺乏社交关系,大多数已经被收购和淘汰;第三象限注重弱社交关系和强开放,这一类别也诞生了很多巨头,如抖音、小红书等近年崛起的产品,以内容为驱动,成为当下的社交新贵,但社交属性减弱、更聚焦中心化和头部KOL。第四象限则是强社交关系、强开放的社交软件,目前主要有Meta、Soul等新老社交平台。

可以发现,看似稳固的社交象限早已危机重重。

巨头和新贵玩家都希望可以找到突破口。不同阵营之间的边界正在模糊。一场暗中较量早已开展。

▲图:不同社交象限分类(制图:零态LT)

其中,社交入口是包括传统即时通讯(IM)在内的很多传统社交平台巨大的壁垒,无论是通讯录直接搭建朋友圈,还是基于匹配和LBS位置的陌生人社交,如陌陌、探探等,都拥有较强的用户优势,尤其在微信的出现后,其他应用几乎再无机会。

但突围从未停止,字节系抖音曾推出多闪、一刻等社交平台,还有多款内部赛马产品,试图打开强社交关系类的宝藏,却至今未能做出成功的产品。

而已经有强大社交基础的应用也开始走更开放的道路,以微信为代表的社交平台在坐拥巨大用户数量的同时,逐渐从避免过度开放,走向开放。因为更加开放的环境,才能突破天花板,增加用户时长和用户粘性,从微视到视频号,大力打开视频社区的可能性。但值得注意的是,无论是视频号还是公众号,更偏资讯,离高活跃度的社区还有一定距离。

当下,随着技术的成熟和大众消费的多样性趋势,社交产品也必须与时俱进,只有打通社交与社区边界,才能获得长远认可。

新一轮社交战役已经打响,下一个超级APP正在萌芽。

02

社交排位与商业价值的博弈

年轻人注意力争夺战

社交领域一直是超级APP的集中地,因为社交产品的量级巨大。并决定着是用户数量和用户时长所属。这需要平台既要具备强社交属性,让用户获得归属感,同时,平台又必须强调开放,通过内容、玩法来留住用户尽可能增加用户市场,提升用户粘性。双管齐下,平台才能够胜出。

社交平台的核心是让人们可以在更大的世界中,发现投己所好的内容和人,持续沉淀关系,形成具有可持续增长的生态。而要抓住社交的长尾效应,则需要平台可以紧紧抓住年轻人,

微信内测“小绿书”,Meta推出Threads, 海外留学生群体、时尚买手带火的小红书等,都是这一理念的体现。

互联网资深观察家刘矿认为,开放的体验对于激发年轻人的兴趣和参与度非常重要,他们更加期待多元化的玩法、沉浸式的互动,不仅要满足个性化需求,还要创造奇妙的体验感。这也是近年来AI+社交新玩法受青睐的原因。

因此可以说,掌握关键技术以及抓住风口,对于社交玩家而言,异常重要。快手、知乎等国民级社区APP,在今年也出现用户时长下降的问题。无论国内国外,新兴的社交APP大多昙花一下,短期出现在榜单后就销声匿迹。连扎克伯格力捧的Threads也在过了新鲜期后流量明显回落,推出一个月后,用户使用时长已经较最初下降一半多。

这带来的必然是商业价值的回落。

很长时间以来,社交产品的商业模式较为单一主要为广告和会员增值服务。各大玩家借助AI发力社交,自然也是从商业价值考量,此次,微信重推“小绿书”,也是丰富商业化模式。图文创作模式契合商品推介和广告投放。对于微信创作者而言,图片能够更加直观地展示商品特性,方便链接电商变现;对于广告投放来说,图文更好的阅读体验使得广告投放效率效果优化,提升公众号渠道下广告加载率和广告付费水平拓展空间。

浙商证券分析师谢晨分析,对于社交平台来说,这一切都是要从年轻人的喜好出发,抓住当下流行的元素,引领全新的潮流。比如近年流行的KOL带货、虚拟偶像等,都是在传统商业、广告模式基础上,通过创新场景,挖掘流量变现的红利。

社交产品不再只是一锤子买卖,或者赚一次性的钱,而是通过创新带来的商业潜力空间。而在在新概念层出的当下,多元的消费体验才能为产品带来更好的商业收益,一专多能才能实现优质的商业循环。

刘矿也表示,一些新兴社交平台凭借其独特的社交形式和深受年轻人喜欢的社交风格,进而借助年轻创作者开发新的产品和玩法并普及,是一条可持续的路线,有机会获得更好的商业变现。

这正可以说明,在强关系网络沉淀下,用户粘性形成后,可以诞生独特社区文化和全新的消费场景。对于一些并不具备天然的创作者生态,但通过持续的获得年轻用户,并打造全新的消费场景,激发用户的创作者潜力,这也是社交平台通过开放、创新,提高用户粘性的必经之路。

03

社交进入大变革时代

谁能成为下一个超级APP

零态LT(ID:LingTai_LT)曾在过往文章《开放生态+AIGC:2023社交新叙事》中提及,“社交平台的核心价值和竞争壁垒在于社交密度的建立,通过多元的场景和丰富的内容形态,用户可以建立、维护、沉淀关系,交到真正的朋友,持续互动从而形成高密度的关系网络,对一款产品产生归属感,进而让平台具备强大的抗迁移能力。平台形成活跃度高、使用时长较高的用户生态,多元化的内容与场景后,就完成了社交资产的沉淀,使得用户一旦融入,就会沉浸其中。

当然,除了以上提及的种种因素,还有一个关键变量需要探讨——技术。

2023年,大语言模型和生成式AI的火爆,AIGC应用成为最受关注的风口之一。对于社交赛道来说,谁能够早落地应用,就能够抓住增长机会,社交市场价值也能因此被重估。

泰坦资本合伙人韩一对零态LT(ID:LingTai_LT)分析,AIGC主要从三大方面,为传统社交应用带来突破。一是可以通过自然语言对话,随时根据需求回复用户的需求,可以主打情感陪伴,定制私人助理;二是对于更开放的社交场景而言,可以更快速生成发布文案、图片,帮助用户降低分享门槛,更多参与社区发布和互动;同时,对于已有的兴趣群组、交友群组来说,AIGC功能也可以起到“鲶鱼”的作用,通过精准的算法分析社群兴趣,不断激发聊天讨论的欲望,保持社区的活跃度和新鲜感。

韩一断定,AIGC的主要机会是留给技术、算力、语素、场景,以及最够多年轻用户基础的社区。其中,算力需要大模型的加持,而语素、场景需要前期的不断积累和打造。因为年轻人愿意尝试新产品,而只有自身有技术和产品够硬。

同时,AIGC为社交带来了全新的场景,元宇宙的社交场域,更多的生成方式,直接把用户带入“元社交”时代,不论是在社交对话、内容生产变现,还是社群场景,商业变现带来更多元的想象。如何用AIGC提升社交体验,进一步提升平台粘性,成为行业的下一个重要命题。

当下,马斯克大力推动推特(X)改革,微信研发小绿书正是基于此种洞察,近期百度也在中国香港、日本等地,推出了名为“SynClub”的AI社交产品,可以与虚拟人对话、社交。

生成式AI浪潮汹涌,堪⽐蒸汽机、电⽓、信息之后的第四次科技⾰命。AI以⼀种更⾼阶的能⼒,释放甚⾄直接替代⼈类脑⼒,可以想象的是,在不远的未来,⽣成式AI技术⼀定会改变很多⾏业,而传统互联网产品只能顺应潮流,不断开放,并融入新技术,更迭产品形态,才能吸纳更广泛的用户群体,才拥有长效的生命力。

很长一段时间,提起社交赛道,人们总是想到微信、微博、抖音、小红书,想起Meta、WhatsApp、Instagram、X、Snapchat,似乎社交赛道的竞争已经进入到一个稳定格局,成熟产品优势明显,新晋产品无法破局。

而AIGC的出现,似乎把社交赛道拉回到同一个起点,2023社交大变革时代,究竟谁是最后的赢家?让我们拭目以待。

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