《埃隆·马斯克传》:世界上最伟大的“产品经理”,世界上最懂“人设”的舆论大师

文丨师天浩

出品丨师天浩观察(shitianhao01)

用了将近20天,终于把这本获得了马斯克特别授权,由知名传记作家艾萨克森撰写的《埃隆·马斯克传》读完。

马斯克被誉为“硅谷钢铁侠”和“世界首富”,围绕他的相关新闻报道和书籍非常之多,《埃隆·马斯克传》可谓当下了解马斯克最该读的一本书。

首先艾萨克森跟访了马斯克两年(完整记录了“推特大战”背后的内幕故事),并深度和马斯克有着亲密来往朋友、同事、亲人、前妻甚至对手们交谈,书里有足够多、足够可信的一手资料。其次根据作者透露,马斯克并没有对该书进行审稿,记者出身艾萨克森力求真实的专业素养和故事性的表达技巧,让本书同时具备了强烈的纪实色彩和趣味性。最后本书客观呈现了马斯克本人对一些事件的“回应”,以及他身边人对这位“传奇人物”的真实观点,你可以获得更多视角的“马斯克”形象。

主编一直坚信每个人在叙述世界的时候都有自己的“立场”,这个立场一定是基于个体价值观、性格和喜好,所以真实的记录和“真实”本身并不是百分百关系。所以这本书也有着我看来的一些“瑕疵”,比如说书中过多注重“冲突性”,呈现了一个焦虑感十足的世界。作为商业大亨,马斯克向作者讲述、呈现的“形象”也一定有自己的“设计”。包括马斯克身边人对他的评价,也都有各自的“立场”。所以这篇书评并不聚焦于该书细节的分析,而是希望通过个人理解,去还原这位“传奇人物”获得如此成就的原因,以及去试图解读他“特立独行”言行背后的原因。

更重要的是,希望能够解答一个问题,什么样的商业环境才能“催生”出马斯克这样的天才。

书评章节将分为二段,第一个是对马斯克进行一个整体的定义,通过对该书的阅读,马斯克是世界上最伟大的“产品经理”,他加速了诸多前沿科技的商业化落地(不否认他科学方面的素养)。第二个是对马斯克“争议言行”的认识,虽然马斯克在书里也强调了自己“阿斯伯格综合症”,但从他生活经历和并不算“完蛋”的社交圈来看,怪诞言行背后或许是为自己商业帝国服务、结合自身性格特点打造的一个“人设”,至少他在公共舆论中有意夸张了自己的“与众不同”的一面。

他的“科技狂人”之路和美国商业环境、科技环境、人才环境是相辅相成的,可以说天才般的科学素养和学习能力,碰上美国的特殊环境,才得以创造一个又一个的奇迹。

世界上最伟大的“产品经理”

《埃隆·马斯克传》从他的外祖父、外祖母的故事开始,一直写到2023年4月份星舰首飞(失败)为止。

在这本书里,你可以清晰的了解马斯克创办和经营SpaceX、TESLA、SolarCity、推特、Neuralink等一系列科技公司的故事,包括和OpenAI的恩怨情仇。他在火箭、电动汽车、人工智能、新能源,甚至生物科技等前沿科技商业化上,都是重要的推动者。可以说,用一个人的才能,获得了N个天才才能到达的“成就”。

这些伟大成就背后,是马斯克作为世界上最伟大“产品经理”这一特质,他天才般的学习能力、无与伦比的商业直觉和一套系统性“技术进化”的方法论,让他在无数次科技冒险中,以常人无法理解的“高概率”成功,获得商业上的成就,并推动诸多前沿科技的进步。

1、天才般的学习能力;在《埃隆·马斯克传》中有如下记述,2000年eBey以15亿美元收购PayPal后,马斯克拿到1.65亿美元,正式结束了他互联网创业,走向“硅谷钢铁侠”之路。他只是在帕洛阿尔托公共图书馆阅读有关火箭工程的资料,和相关专家打电话,并借来旧火箭发动机手册就完成了在火箭技术上的基本了解,2002年马斯克就参与到火箭的制造上。

2004年,马斯克向马丁·艾伯哈德创立的特斯拉公司投资630万美元,并担任该公司的董事长,2008年马斯克成为特斯拉的首席执行官。2009年Model S最初设计是8400个电池单元使车身显得臃肿,相关人员表示不可再减少。马斯克凭直觉认为7200个电池单元能够做到同等续航,最终实现车身“瘦身”。

还有包括2018年,在SpaceX公司内部反对的情况下,坚持把火箭的碳纤维材料以不锈钢材料替代。

类似马斯克在许多前沿科技领域里,拥有着超越很多专业人才的认知、判断力和尝试的段落特别多(当然也有很多失败的尝试),这种天才般的学习能力。是马斯克不仅仅是作为投资人、创始人身份,还在很多技术方向和细节上,以“首席技术官”引领多个前沿科技的突破。

相比于把资本引入私营火箭、电动汽车、人工智能等领域,技术上马斯克带来的突破价值更该被人所熟知,而技术上的“洞察”和创新,也是他旗下众多公司“跑赢”对手的关键因素。

2、无与伦比的商业直觉;如果非要在马斯克各种“天赋”中做个选择题,他只能保留其中一个“天赋”,那一定是他无与伦比的商业直觉。

马斯克通过各国航空事业超越美国的现状,确定了进军私营“火箭”事业。初期打算从俄罗斯购买二手火箭,因要价昂贵决定自己制造后。马斯克就发明了一个“白痴指数”。白痴指数就是说某个制成品成本和它基本材料高多少,比如说一个零部件几十万,而用的钢铁材料成本才几千,那就是高指数。比如一个零件10万,它的材料是黄金成本几万,那它的指数就不高。

整个SpaceX发展过程,把“白痴指数”高的零部件由自己团队制造或用更“便宜”的部件进行替换,这一思想贯穿了始终。书中很多和“白痴指数”相关的章节,和详细记录了关于如何降低火箭制造成本的段落,在观看这些“现实故事”的时候,你会忍不住感叹马斯克惊人的商业直觉。

特斯拉成长过程同样如此,在特斯拉成立最初,也是选择美国传统汽车业整合全球供应链的路径。2007年特斯拉临时首席执行官迈克尔决定,特斯拉应该与一家有经验的汽车制造商合作。马斯克坚持要建起一座巨型工厂,双方发生矛盾后,最后以迈克尔离开结束。

“特斯拉的长期竞争优势将是制造”,这是马斯克在一次特斯拉股东大会上的发言。而这确实是“挑战者”特斯拉在成熟的传统汽车工业中脱颖而出的秘密,自己来造车,关乎成本控制问题、设计自主性和保持创新优势等方面的保障。

遵循第一性原理的马斯克,他在商业上无与伦比的直觉,是一种天赋而不是“技巧”,在这个天赋之下第一性原理才有发挥空间,使他旗下科技公司每一次商业落地竞争中都能领跑。比较珍贵的是,马斯克的商业直觉很多时候都不被旗下公司团队成员,有时候是重要成员的支持,靠着“暴君”一样辞退“反抗”的个人甚至团队,马斯克才实现了自己商业判断上绝对的执行,而这些正确的直觉,使他的商业帝国实现了从0到10000。

3、系统性“技术进化”的方法论;之所以称马斯克为伟大的“产品经理”,和他一套非常系统性推动技术进化的方法论有直接关系。他不仅能够敏锐的找到前沿科技和商业的结合点,并通过强大的学习能力,以技术领头人身份带领全球顶尖的科技团队前进。而且,他有一种可以持续的提升旗下科技公司技术进化的方法,不断的滚动雪球,让SpaceX、特斯拉等公司从“小作坊”,逐渐成长为各个领域的“带头大哥”。

或许是最早互联网创业的习惯,马斯克在SpaceX、特斯拉两家公司发展上,并没有选择传统科技公司的“稳步”推进模式。快速试错,快速迭代竟然在火箭制造、电动汽车制造上展现了一种“威力”,随着两家公司运营时间,它们技术上的领先性在不断的革新中获得巩固。

在火箭项目、特斯拉汽车,包括一些具体部件上的制造上,马斯克总会先提出一个“看似不可能完成”的任务,通过使用首席执行官的权力,逼迫团队去实现目标。比如说,2010年马斯克在发现猎鹰9号二级火箭发动机裙边有问题后,试着剪掉后不影响火箭发射,就把减少不必要零件方法延续下来,开始大踏步进行部件删减的“运动”。

还有特斯拉汽车制造上,当他发现自动化生产设备某些环节效率不如人工,就开启了激进的取消某些自动设备,用人工来替代工作的模式。甚至诞生了外人看起来过于激进的“歪理”,他的五步工作法中第二条就有“删除要求当中所有你能删除的部分和流程”、“最后加回来不到删除部分10%,就说明你删减的不够。”,把激进的解决问题方式写进工作方法里,或许也只有互联网程序员出身的人才能想得到。

包括马斯克收购推特后,就把“削减成本”的手段引入到运营中,进行了“骇人”的裁员(结果似乎并不理想)。

总之,马斯克有一套自己的系统性“技术进化”的方法论,总能在发现问题后,迅速地把解决办法贯彻到每个环节里,灵活地策略让马斯克总能“跑赢”竞争对手。

可以说,相比于外界各种“吹捧”的描述,把他看做一个伟大的“产品经理”人更为贴切。正是这种高效的组织协调能力,和对“产品”的敏锐嗅觉,成就了马斯克的科技帝国。

世界上最懂“人设”的舆论大师

这个世界上没有那个亿万富豪,能拥有马斯克一样的“流量”能力。论影响力而言,很多全球娱乐巨星也难望其项背。

《埃隆·马斯克传》一书中,从孩童、少年时期南非的糟糕经历开始,到贯穿整本书的每个大小故事里,似乎都在营造一种马斯克“真性情”的状态。

但从细枝末节的故事里发现,马斯克并非一个不懂情感或社交的“机器人”,从动机上来看,主编认为他在打造一种混乱的“普通人”人设,这有助于拉进他和社交媒体背后无数个普通人的心理距离,他的商业帝国需要这种情感连接。

相比于书中营造的形象,从马斯克生活中未和大多数熟人彻底“交恶”来看,他在情感方面还是很正常的,友情关系方面表现甚至好过很多企业家。

加拿大女王大学、美国宾夕法尼亚大学期间,马斯克认识了法鲁克、任宇翔等朋友,在PayPal反抗者联盟事件中被赶出公司后,马斯克也很快就和彼得·蒂尔、戴维·萨克斯等人实现和解。在个人财富不断增长的时期,马斯克身上也很少有因为“身份”变化,而傲慢对待朋友的“丑闻”事件发生。种种迹象指向一个事实,在公众视野中那个“行事乖张”的马斯克,情感生活并不特别糟糕。

外部对他冷血、暴君的评价,或许是他放大身上某些“特质”后的结果,原因或和他所聚焦的商业领域有一定关联。

动机,其实在PayPal马斯克就已经开始重视“公关工作”,在书中78页里记录马斯克这些言论,“我就是公司的最佳代言人”“我的名誉不能受损,对我来说,我的名誉比这家公司的价值更大”。可以推论,在个人名气和商业价值的作用上,于社交媒体尚未蓬勃发展的2000年,马斯克就已经有较深的认知。

包括后来特斯拉创业初期,直至2006年特斯拉的新闻稿里,都只提到艾伯哈德和塔彭宁是特斯拉的创始人,这时的马斯克在未和特斯拉公关负责人斯威策通气的情况下开始接受采访,强化自己对特斯拉的作用。多年后马斯克甚至和他们进行一场诉讼,以五个人应该被称为特斯拉“联合创始人”结果而告终。

此后,辱骂英国救援专家艾沃斯“恋童癖”、直播间里公然“吸食大麻”,包括今年和扎克伯格约架等,这些由马斯克发起的热门话题,说是“性情使然”显然忽视了马斯克重视舆论的过往。从动机上来说,知名度可以省去大笔宣传费用。社交媒体时代的“裂变传播”钟爱意见领袖的特点,也使他热议发表一些争议观点和做一些“出格”行为,这些看似和“主业”无关的发言,商业价值上是无法简单量化的。

打个比方,除了马斯克外,有多少网友知道美国亚马逊CEO贝索斯,也运营了一家成绩不错,名为“蓝色起源”民营太空公司。

作为以前沿科技商业化为主的商业模式中,无论是特斯拉,还是“擎天柱”机器人(未开售),它们的销量及潜在销量都深受用户的接受程度影响。因为,并没有任何迹象表明消费者十分必要去购买电动汽车、机器人或人工智能产品,马斯克特立独行的个人形象,以及为人类未来(上火星、新能源)的价值观塑造(马斯克多生孩子也要和人类未来的话题挂钩)。这些建立在虚虚实实的事实和言论上的特别前卫人设打造,很容易引起马斯克铁粉的共情,是有效推动产品销售的手段。

就像当初决定特斯拉采用自我生产时,马斯克的判断一样,如果按照传统汽车产业外包生产的玩法,特斯拉很难和通用、丰田、大众等传统巨头竞争,只有深入到制造链条,结合自动驾驶的软件优势,才能打开新市场。

打造或故意呈现自己争议的公众个人形象背后,或也有类似考虑,沿用传统企业家们的“低调、优雅、品味”的个人形象策略,无法帮助到马斯克旗下商业帝国产品,为自己打造“科技狂人”的人设标签,将会打动对科技有着“信仰”的消费者,积极的去购买特斯拉及其他产品。

操作方法,商业大亨中很少有如马斯克一样在社交媒体上如此活跃的“同类”,言行尺度上更少有富豪敢于很任性的发言。马斯克却反其道而行之,他更想表达一个类似“普通人”一样的性格。比如说,仗义执言、充满危机感和情绪不稳定等。

大众和企业家之间有着天然的“认同隔阂”,这源于企业家形象一定程度上影响着公众对企业品牌的好感度,大部分企业家都很“克制”,以较为保守的个人形象免去不必要的争议。

而细数马斯克的一系列出格行为,大多在“小问题”而不是大是大非的毛病。这种尺度的拿捏,正好让公众可以共情到马斯克。而特立独行也符合大家对“硬核”科技企业家的印象,或许只有一个制造火箭、自动驾驶和机器人的企业家,在公共舆论领域“过激”一些,反而会使公众产生好感。

书里笔墨比较多的“改造推特”段落里,马斯克的很多改革措施背后,展现了他对社交媒体较深的认知,可以说作为伟大的“产品经理”,马斯克还是个高明的“人设”大师。

时代背景,社交媒体时代影响舆论走向的不再是团队化、专业化的电视台、报刊等机构媒体。网络上活跃的意见领袖、名人、网红及万千网友成了左右社会观点的核心力量。大多数企业家仍在传统惯性里,更主要是通过专业化的形象包装去做个人形象。而这种“落后”的做法,无法在社交媒体上获得足够关注,这或许也是马斯克在社交媒体上越来越“亢奋”的原因。

无论如何,就《埃隆·马斯克传》一书比较倾向于童年阴影,和“阿斯伯格综合症”来解释马斯克令人争议言行的动因是不完整。一个很早懂得公关传播价值的企业家,很难相信他的“吸睛”言论背后没有特殊的考虑。

站在为商业服务的这个视角,马斯克无疑还是这个世界里非常聪明的“人设”大师。

“马斯克”为何出现在美国?

如果没有马斯克,很多前沿科技或许仍是美国各所大学、硅谷的车库创业里的一些“好玩的项目”。正是他在商业化上的独特认知,和优秀的舆论能力和资本能力,才推动这些研究快速走向商业应用。

马斯克这样性格鲜明的天才,在美国诞生。原因有二:

首先,美国规模庞大的“科研”人才;马斯克可以一人身兼六家高科技企业的CEO和首席技术官等职位,是在美国数量庞大的科技人才的支撑下实现的,他只需在某个时刻深度介入这些企业运营中,大部分时间他可以忙碌他想忙碌的事情,应该说马斯克旗下科技公司,大部分创造都是一个个强大的人才团队来实现的,马斯克很多时候只是贡献了一个想法或方向。

书里,马斯克经常会制定一个很难实现的目标,并逼迫团队去实现。一旦团队进度过慢或者拒绝接受任务,马斯克会很快炒掉某个人甚至一个小团队,并迅速招聘到相关科技人才,把一些不可能的目标落地实现。

2014年底,马斯克萌生外太空重建互联网的构想,Space X著名的“星链”部门诞生,初始团队制作的卫星体积大、造价贵,在马斯克要求成本降到1/10时,因为未完成这一目标,马斯克直接解雇了星链整个高层团队。

例如,在特斯拉内部自动辅助驾驶系统里坚持视觉解决方案的马斯克,2021年因雷达芯片短缺再次发声“我来拍板吧,去除雷达”。特斯拉电动车业务负责人谷利安对此提出反驳意见,直接被马斯克一封电子邮件“炒掉”。

大家比较熟悉的是马斯克在接手推特后的“大杀四方”,很少人知道这是他一贯的行事风格。从SpaceX、特斯拉,技术核心成员和高层都有过多次更换,而这并没有延缓两家公司科技上的发展速度。

很会挑选科技人才的马斯克,不仅仅在美国寻找科技人才,甚至能在全球范围内吸引各领域人才加入他的商业帝国。这给了他随时辞退某个人、某个团队的底气。马斯克的“暴君”管理模式,是建立在美国强大的人才体系之上的,总有些“天才”能实现马斯克的梦想,马斯克只需要做到一手“诱人”钞票、一手“不算太离谱”的目标。

其次,美国舆论环境让马斯克“自由生长”;很难想象马斯克在中国互联网上“畅所欲言”,虽然马斯克许多乖张言行背后或有商业诉求的考虑,但就真实性格而言,南非长大亲眼目睹甚至亲历很多“暴力”事件的经历,注定了马斯克言行中同样会存在“暴力”“冲突”色彩的一面。然而,若以国内网友的道德观念,马斯克这样优点、缺点明显的人,很容易引起舆论“围攻”。但美国较为自由的舆论环境里,客观上让马斯克拥有更多的自由。

《埃隆·马斯克传》一书中最后一段话里,作者艾萨克森如此写道“但是,一个懂得节制谨慎的马斯克真的还会像一个自由不羁的马斯克一样成就斐然吗?”“如果我们不接受他人格复杂多面,那么火箭还能送入太空吗?”。

马斯克作为一个“科技劳模”,承担着异常的精神压力。书中记述了他很多次“不眠不休”工作的场景,从一些工作细节中也能感受到前沿科技商业化面临的种种现实问题。高强压的工作环境下,似乎也很难情绪稳定,一个更为宽松的舆论环境,或许是“生长”出马斯克非常重要的一个条件。

移民火星也好、自动驾驶也好、机器人也好,马斯克很多目标客观的说都遥不可及,“异想天开”或许也是一种“吸引”公众关注他所做事业的一种宣传策略。但就像书里采访的很多同事和敌人所承认一样,马斯克真实的改变了世界。

看完这本传记,要明确的说,马斯克的故事非常不招人喜欢,阅读过程中甚至一直有一种莫名焦虑感,从开头延续到结尾。虽然他有很多不讨人喜欢的地方,这不影响他在这个世界的伟大。

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