酒店品牌纷纷冲击中高端,东呈集团能否“快人一步”?

过去两年酒店行业加速洗牌,“强者恒强”的马太效应正持续凸显。

报告显示,2022年排名前10名的酒店集团分别为锦江国际、华住、首旅如家、格林、东呈集团、尚美数智、亚朵、德胧、逸柏、都市酒店。以上10家酒店集团客房规模在连锁酒店市场占有率为62.36%。

由于酒店行业与民生福祉密切相关,这些企业能够脱颖而出往往离不开对大众住宿市场需求的深度洞察。以东呈集团为例,成立16年以来,东呈集团持续聚焦大众刚需住宿市场,目前已拥有城市便捷、宜尚、柏曼、怡程等14个自主酒店品牌,旗下已开业与待开业加盟酒店3268家,覆盖30余省,形成了稳固的品牌知名度和市场影响力。

但想要深度扎根大众市场并非易事,消费者的需求在不断发生变化,也更加考验头部企业对行业趋势、消费偏好的预判和把握能力。

可以看到,随着国内经济持续恢复向好,新一代商旅群体登上出行舞台,市场对高品质住宿和旅游体验的需求显著增加。洞察到这一趋势的酒店企业纷纷掀起升级迭代热,比如,兰欧酒店、亚朵酒店均推出各自全面升级的4.0版本;而东呈集团也已发布宜尚PLUS酒店品牌2.0新品,以“舒适之上,新奢旅居”为价值主张,进行多元场景布局。

据悉,2018年宜尚PLUS发布,标志着东呈集团打响了中端及中高端市场崛起的第一枪,而作为宜尚PLUS首个迭代产品,2.0的市场表现,将证明东呈集团是否对商旅市场已经拥有更加敏锐和精准的洞察。

经济型酒店复苏更快,为何行业齐齐瞄准中高端市场?

目前星级酒店市场的基石主要由中端及中高端酒店构成。据文化和旅游部统计,截至2022年底,全国三星级和四星级酒店数量合计占比78.67%。

而且,行业向中高端酒店转型发展的速度还将不断加快。据弗若斯特沙利文预测,国内中高端连锁酒店的总收入规模到2026年将达到1550亿元,2021-2026年CAGR将达到18.7%。

但从经济复苏的脉络来看,却是经济型酒店恢复更快。以首旅如家为例,今年二季度,在平均可出租客房收入方面,首旅如家旗下经济型酒店、中高端酒店分别为145元/间、222元/间,分别恢复到2019年同期的102.84%、83.15%。

图源:南都大数据研究院

市场表现似乎与行业布局相矛盾,这背后的原因是什么?

事实上,经济型酒店复苏较快,正是由于今年以来,许多经济型酒店转变经营思路,兼顾性价比与个性化体验。例如,目标为“酒店界优衣库”的尚客优酒店,通过应用智能财务、客服管理系统等一系列举措,降低了人力财务等方面的成本,再将节省的运营成本用于客房改造等。在1.0到4.0的版本迭代中,东呈集团的城市便捷酒店也在不断提升产品性能,比如在大堂区,自助入住台、智能机器人、触屏式客控面板等智能设备的应用逐渐成为常态。

这一趋势主要契合了消费者的个性化旅居体验需求。据飞猪平台最新统计,超过58%的用户为90后。随着Z世代成为旅游消费的主力群体,市场个性消费的特征也越发凸显,因此,经济型酒店要把钱花在刀刃上,跟随市场消费热点,在重点体验上加大投入。

总体而言,经济型酒店景气度恢复更快的原因,就在于消费者能够以相对低的价格就拥有比过去更丰富的体验,但随着行业技术能力、消费者旅居要求有更大提升,酒店企业向上升级、瞄准中高端市场将愈发成为必然。而且,正如前文所述,中高端酒店具有十分广阔的发展前景,尤其在县域市场,中高端品牌容易成为当地标杆,如希尔顿酒店集团旗下的希尔顿欢朋酒店等,也意味着酒店企业加强对中高端市场的布局,“更容易打开低线城市的增量”。在开拓市场理念驱动下,中高端酒店或是行业长期主义的选择以及确定性更强的未来。

而聚焦中高端酒店布局上,可以发现多元化特征十分突出。比如,东呈集团的宜尚PLUS 2.0打造了多元复合场景空间,可以满足商务会客、休闲欢聚、独处微醺等多种新商旅需求。对于这一特征,东呈集团董事、高端创新事业群CEO吴伟曾表示,这符合新一代商旅精英“既要、又要、还要”的多元新奢商旅追求。

当然,消费需求推动下,这种覆盖旅程全周期的服务体验,并非企业独家方法论。

国内冲击中高端的酒店企业们,思路是相似的,即在满足旅客的共性需求之外,提供额外的体验。如亚朵酒店可为消费者提供住宿之外的艺术、运动、阅读等品质“生活方式”体验;首旅如家酒店集团旗下的建国铂萃酒店,主打东方文化和管家式服务等。

而在百舸争游的行业格局下,东呈集团的突围方式仍基于长期视角,能否借此跑赢下半程?

强化“质价比”,东呈集团以存量改造释放多元价值

中高端市场活力增强的同时,也不可忽视发展中的影响因素。

具体而言,酒店行业的周期性特征较强,容易受到经济运行状况影响,若市场需求减少,现金流不足、成本管控薄弱的酒店将加速出清,且不少酒店企业重视拓店以及后期的门店设计、装修、运营等,对于资金投入提出较高要求。比如,2023年第三季度,君亭酒店加速扩张直营项目,管理费用达2313.54万元,同比增长100.18%。

尤其在中高端品牌运营上,为了给消费者提供更加高品质的体验,相比经济型品牌运营,企业存在更大的成本压力。

据公开消息,经济型、中端、中高端酒店的单房造价分别约为7.6万元、12万元、17.3万元,酒店定位越高,在硬装、软装、核心运营物资等方面的投入也会更高。

当行业竞争成为一场中长跑,跑得久比起步快更加重要。因此,相比经济型酒店运营而言,中高端酒店运营需要对投入产出比有更好的考量,最大程度上平衡好成本、品质和价格三者的关系,不断强化质价比优势。

这种背景下,东呈集团将“让大众出行者花更少的钱住更好一点”的理念继续沿用至中高端酒店布局上,以存量改造,释放更多元的旅居价值。这种解法能树立怎样的优势?

其实,目前酒店行业的存量市场已然十分庞大。据酒店之家发布的《2022年中国住宿业发展报告》,我国酒店存量市场约有26.5万家单体酒店(15间及以上),数量占比超过85%。这种情况下,相比持续开拓门店,存量改造升级对于降低成本、减小投资风险、盘活资源具有更大的必要性。

而在存量资源利用上,不同于传统连锁酒店企业以换牌、软装重建等为主的改造,东呈集团重视运用全局化思维,将开发、筹建、运营等统一调配。

一方面如前文所说增加大堂、客房等空间的功能模块,让酒店大堂、传统客房在同样的空间大小下,能满足更多的场景需求。另一方面通过数字化管理平台控制日常运营方面的人力成本投入,实现存量改造规模化。

东呈集团管理层透露,宜尚PLUS 2.0通过空间与功能重构、模块化设计等措施进行成本把控之后,关门造价可降至10万元/间,根据测算,2.0在一、二线城市平均房价可达450-600元。

同时,公司坚持“半步创新”的产品用材思路和“核心必改项+重点评估项”的改造模式,实现了对中高端品质和成本的兼顾。

实际上,酒店的核心竞争力并不局限于市场一流的材料、设计,而是只要能为消费者提供超出预期的优质体验,就能形成良好的口碑。在东呈酒店预订官网和OTA平台上,住客点评多为积极正面,如“房间干净整洁,住得非常舒服,无限回购”等,东呈集团的中高端品牌力,也由一条条住客好评的涓涓细流汇聚而成。

而且,东呈集团这种存量改造思维,由于可以更加快速地在消费市场激起水花,也相应缩短了投资回报周期,对资本的吸引力更足。2023年,东呈集团的项目复投率持续上涨,第二季度复投率的季度增速环比第一季度提升超50%。

根据GBTA(全球商旅协会)预测,2023年我国商旅支出增长率将达18.9%。市场持续扩容之下,酒店企业在注重品质的同时,多对投入和产出的价值进行考量,注重质价比,或能更好地释放品牌投资价值和消费价值,行业也能因此步入理性而克制的高质量增长阶段。

正如近日在东呈集团老店翻红计划3.0发布会上中国饭店协会副会长丁志刚的致辞:“我们需要回归饭店业的本质和投资逻辑,更需要尊重市场周期性的规律和新的需求变化,找到重塑商业价值的最佳路径。”据悉,目前东呈集团已启动IPO,其兼顾消费者和投资者需求的品牌化运营,或能使发展引擎始终有充足动能,进而推动其抵达新的里程碑。

作者:好蓝不灵

来源:松果财经

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