作者：倪叔
时间进入2024年，关于直播电商的发展趋势越来越清晰了。
一言以蔽之，“内容场+货架场”全域生态稳步增长。
事实上，这种趋势也不仅仅在直播电商平台，更是整个电商行业的潮流。
所以，竞争的方向也清楚了，就看谁的全域生态更稳。说来容易，背后是多年耕耘。一个平台的生意好坏，本质上来自于过去很长时间的聚气——气质、气场、烟火气——“气质”是平台给商家与消费者的整体感觉，比如好生意、好经营、实惠、便捷、智能等认知；“气场”是平台要实现气质所必需的“人货场”关系，尤其是多场域生态、深度经营能力；“烟火气”则是气质与气场共同营造出来的生机勃勃、接地气的消费活力。
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快手“聚气”：气质、气场、烟火气
沿着“长期聚气”的逻辑，当我们看到《好好经营 必有回响——快手电商年度经营回顾》充分诠释的那些2023年的进化与升华，就能深深地体会到这种变化尽管集中发生在短短一年内，但它的背后与前路，则是更长的弹性与空间。
《好好经营 必有回响——快手电商年度经营回顾》
电子刊封面
这份电子刊，也可以视作快手电商给商家朋友们带来的拜年礼物——祝大家生意兴隆，好好经营，必有回响。
先从一个真实故事说起。2023年，在快手上拥有“毛衣女王”称号的王雪薇打算专注做自己的女装品牌“薇夏VSUMMER”，并启用快手小号开始做直播带货。
虽然这个账号仅有8万粉丝，但凭借成熟的运营经验，王雪薇迅速完成了人气的原始积累。
快手账号“薇夏VSUMMER订制”
短视频截图
剖析这个故事，简单的结果背后依旧是扎实的耕耘。早在2019年，王雪薇就入驻了快手，凭借过往女装店和代购的经验，从档口直播开启新号运营。她选择将主营类目聚焦在毛衣品类，通过合作服饰产业带建立自有品牌供应链，同时把控好产品质量，满足多元化需求。
在日常经营中，王雪薇也尝试通过投流拉新、短视频种草、直播预告等工具，增进与新老粉丝的互动。仅用时短短两个月，其单场直播GMV就超过了40万元。
毛衣女王的故事代表了一大批“新商家”的特点与气质，也从一个侧面体现了快手电商正在稳定下来的“气质”——来自内容场搭建起来的信任关系、成熟的平台商业生态为生意转化奠定基础、优质优价服务既是商家的追求也是平台的背书。
如果说气质是一种感觉，气场则是实力的外在体现。从“内容场”的蓬勃，发展到“内容场+货架场”的全域生态，快手电商给商家朋友们带来了稳定、确定的生意增长。
快手电商全域经营示意图
2023年快手Q3财报显示，在全域经营和精细化分级运营的加持下，快手月均动销商家同比增长约50%，包含快品牌在内的品牌商品GMV占比同比进一步提升，其中知名品牌自播GMV同比增长近90%。此外，腰部及以下达人占整体达人GMV比例从21年初的20%+逐步提升至本季度的近50%。
即便是在传统的电商淡季，快手电商仍展现了独特的韧性和优势。三季度平台商品交易总额（GMV）达2902亿元，同比增长达30.4%；前三季度，平台GMV总计7805亿元，同比增幅达33%。平台供给和生态的繁荣进一步撬动了用户需求，2023年Q3，快手的月均买家数量接近1.2亿，月下单频次同比稳定增长。
《好好经营 必有回响——快手电商年度经营回顾》显示，2023年平台加码投入“泛货架场”建设，覆盖推荐、商城、搜索、店铺等不同场景，全天候满足消费者高确定性和刚性需求。三季度快手泛货架整体GMV占比近20%；与此同时，在泛货架场域中，搜索规模不断扩大，有电商意图的日搜索用户峰值环比提升25%，突破1亿；搜索GMV同比提升约70%。
2023年8月，快手电商正式上线品牌补贴频道“大牌大补”，以“大牌正品，好物低价”为运营核心，为商家提供更加稳定的货架场经营阵地；2024年年货节期间，快手商城推出“万人团”玩法，通过内容场与货架场双域联动，由平台提供高流量、高补贴，促成优质商品的快速成交爆发。
快手商城“大牌大补”
“万人团”活动页面截图
气质与气场，为商家带来好生意的同时，也在更大范围内给消费者营造出更加繁荣的人间烟火气。
平台数据显示，2024快手商城年货节（2024年1月13日-1月28日）的订单量较上一年货节（2022年12月24日-2023年1月2日）增长 98%，开播商家数较上一年货节增长 67%，电商开播总时长较上一年货节增长 235%；品牌商品GMV较上一年货节增长 77%；买家数较上一年货节增长 65%，生鲜食品、酒水类等商品受到消费者青睐。
此外，短视频、搜索、泛货架三个场域表现亮眼。短视频挂车支付GMV较上一年货节增长345%，搜索支付GMV较上一年货节增长164%，泛货架GMV较上一年货节增长383%。
所以我们常说的“一个平台的烟火气”，看似是氛围组，实际上是一个结果，这个结果其实就是生态。
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生态稳则生意稳
从经营场域视角看来，快手电商2023年的关键词就是“生态稳则生意稳”。
一方面，这是快手电商全域经营场域进化的结果，另一方面，这也是整个电商行业进化的结果。
无论从纵向历史，还是横向各大平台的动作来看，全域生态已经成为了大家竞争的一门“显学”。
2024年快手电商四大新机会盘点
在这样的背景下，快手电商的全域经营生态又具备自身独有的商业价值：
第一、全局深度经营。从生意全局维度，通过更合理的广告投放组合带来更多GMV的增长，并在满足一定投产比目标（即ROI）的基础上，稳定、长效地扩大店铺整体的GMV规模。在快手，具有全局视野的商家们突破了原有的商业成规，在自有传统渠道外，也学会了利用快手电商提供的新渠道，把分销、自播、泛货架这些不同场域的经营串联起来，形成合力，并通过深入人心的营销方式，进行深度经营。
2023年618期间
快手电商与五菱合作案例
2023年618期间，快手与五菱在10天的核心大促期内投入全力，采取了达人分销、品牌自播、平台泛货架等多种形态的全域销售；通过调控公域、私域、商域等全域流量进行组合投放、全局调配，帮助品牌提升经营效率，达成长效经营目标。与此同时，五菱线下2800家门店也加入进来，通过差异化的主推车型，不仅门店获得线上流量的反哺，同时也为客户提供更多后市场的服务。
第二、丰富的工具与活动。快手商业生态为品牌/商家提供了丰富且多元的营销工具与流量计划，帮助每一种生意，在快手落地更扎实的经营。
快手服饰行业商家使用
“全站推广”前后变化
以磁力金牛推出的“全站推广”生意工具为例，商家仅需设置“直播间”、“预算”、“全站ROI目标”三个数据指标，即可自动搭建投放计划，在充满不确定的外部环境中优化了各个行业的生意行为模式。商家在快手做生意更简单，生意增长更确定。
针对商家希望“更加科学、高效、可持续地在快手做生意”这一需求，快手电商提供了免费数据服务平台“生意通”，兼具为商家、品牌、达人提供核心交易场景的数字查看能力和分析能力。针对大促期间的经营，快手生意通也推出了流量监测工具升级，除了经营查看系统的基础体验迭代，商家还可以快速拆分付费流量与自然流量，帮助商家定位流量问题。
为了解决品牌自播与达人分销的经营冲突，快手电商推出川流计划，通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。2023年双11期间，快手对该计划也进行了升级：根据商家完成“分销”任务的程度，提供10%-30%不等的直播间曝光增量，及35万-210万不等的发现页流量券。
为了帮助更多品牌在快手上打造新品爆品，快手商业生态提供了多种营销IP活动，例如超级品牌日、大牌大补、品牌开放日、超有意思直播间IP、短剧IP等。借助各种有趣的营销IP，重点帮助标杆商家实现“深度营销”，同时帮助新商家“从0到1”，满足爆款破圈、新品种草、节点营销等多元需求。
乐事与快手短剧达人合作案例
在快手，成功的品牌商家大多是通过品牌自播、达人分销、短视频、泛货架等全场域生态布局，充分利用平台提供的经营工具与营销IP，支撑起了品牌稳定增长的生态经营方法论。
商家的稳定，即快手的稳定。而这一切，皆是源于生态的稳定。
所以说，生态稳，则生意稳。快手电商的2024，更稳！
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