位列全球多个市场下载排行榜前列——交友应用happn的成功之路

本文来源于Adjust《LTV》杂志对交友应用happn的联合创始人兼CEO Didier Rappaport的独家专访。《LTV》杂志由移动数据监测、防作弊和网络安全领域的行业领导者Adjust主办,专注于移动营销领域的热门话题,为营销人员提供业界专家的独家专访和可行性建议,帮助他们紧跟移动营销行业的最新潮流。

曾几何时,网上约会还是人们不愿公开讨论的话题。而到了今天,交友类应用呈现出井喷式增长。根据研究估算,美国约有一半的单身人士曾经尝试、或正在使用交友应用。仅在2018年,全球就有约2380万的成年人使用过交友应用。

随着交友应用的市场日益增长,竞争也越发激烈,各大应用都在不断改进,以打造更好的用户交互方式。其中,有一种技术取得了显著的效果,这便是流媒体技术。对用户来说,在应用内进行视频通话,比起交换电话号码的风险更低——如果其中一方取消匹配,另一方就无法再进行呼叫。

事实证明,视频流媒体是点燃恋情的强大工具。但是,能真正让用户走出舒适区,放下手机回归现实生活的交友应用,才能为真正持久的恋情打下基础。有这样一款交友应用,它将人工智能和现实世界的偶然性相结合,通过为用户找到完美速配并在真实世界中开启浪漫恋情而大获成功,在全球多个市场均居下载排行榜前列,这就是happn。

用真实世界的互动改善速配体验

2014年,happn在连续创业者Didier Rappaport(联合创始人兼CEO)的手中诞生。这款应用采用了一个十分巧妙的策略,即通过收集位置数据,将潜在的速配对象连接到一起。happn能在同类竞争产品中脱颖而出,部分归功于这一策略。今天,happn的用户高达7500万,遍布40余个国家。在happn的巴黎总部,Didier坦言,创立happn的初衷是他发现当时的在线约会环境太过虚拟化。他不禁问自己:“有没有更好的解决办法,能将现实生活带入到交友应用中?”打造happn的想法就此诞生。

位置数据+实时互动=完美速配。从打开这款应用的那一刻起,用户便能感受到这种体验。通过happn,用户可以看到其他经常出入同一社区、咖啡厅和酒吧的用户。这些用户地理位置相近,生活方式也可能会很相似。这样,志趣相投的人便能被连接起来。“人们不是在应用里相遇,而是在现实生活中的大街小巷里邂逅彼此,happn只是打破了虚拟与现实之间的隔阂。”Didier表示。

打造在线约会圈里的独特策略

现在,happn每月能吸引约两百万新用户。Didier称,最近在全欧洲进行的电视推广活动,更让品牌知名度登上了新的台阶。

高效的营销推广是happn成功的一个重要因素,但Didier也将应用的成功部分归功于交友应用的强劲发展。“无论在世界何处,约会行业都在持续发展,”他解释道,“截止至今,通过网上相识的伴侣所占比例不到50%,因此其未来发展潜力是巨大的。”

但从深层次来看,偶然性和同步性的完美搭配才是推动happn不断增长的真正动力。happn忠于自然与真实,拒绝过度依赖于算法和数据所筛选的“完美对象”,即使这种做法非常有诱惑力。尽管该应用会利用数据和机器学习,为用户带来更好的体验,但在此过程中,AI的使用“非常有节制”。Didier相信,应用要为随机性留下发挥的空间。“爱情本身就是一个随机事件,你永远都不知道自己会爱上谁。”这种意外邂逅的元素能打造出牢固的恋爱关系,与线下相识、相恋的方式相似。

happn的成功证明了精确的数据与人类创造力的结合有多么重要。“AI倾向于复制过去,这是该技术的固有问题,”Didier解释道,“如果我们只依靠AI,就只能呈现出最适合的速配人选。但在现实生活中,总会有一些巧合和偶遇,我们不想把这些抹去。”这同时也关乎应用体验效果,实现对用户承诺的价值。“我们永远都不知道自己何时会坠入爱河,也不知道会爱上谁。我们想将这种诗意的不确定性保留在应用里。”

用数据推动用户体验

很明显,happn在AI使用方面非常谨慎,但公司在数据分析方面却是不遗余力。Didier称,数据能帮助公司理解用户获取、留存和流失等多种模型。因此,Didier安排公司评估“一切”数据。公司最近开展了电视推广活动,为了评估广告效果、检验电视广告的推动作用,happn启动了一

项实验。该实验将电视加入归因模型,模型被分为即时效果和长期效果。短期内,happn可以使用这些模型优化广告效果,通过特殊软件衡量电视推广活动对应用下载情况的直接影响。长远来看,即便在电视推广活动结束后,这些模型也可用来衡量应用下载高峰对品牌知名度的影响。

另外,数据也被用来改善应用,进而提升用户体验。公司团队利用数据,定期检查常见的用户流失情况,了解应该在哪些地方进行功能或设计的优化。数据监控还能抵御作弊行为,尤其是机器人作弊。机器人作弊是由自动化软件代为进行的,它能够模仿人类行为,与内容、广告和优惠活动进行互动。研究显示,机器人作弊是所有应用都会面临的问题,且这一情况正在不断加剧。而针对交友应用定制的机器人能创建虚假个人档案,模仿人类进行互动,用“钓鱼”的方式欺骗其他用户。机器人背后许多欺诈者的动机都是窃取用户信息与凭证,然后在暗网上进行出售。happn会根据自己的内部算法,同时结合Adjust的机器人防作弊解决方案,清除虚假个人档案,保护用户体验不受其影响。

走向全球

让happn在约会行业中脱颖而出的另一个因素是其自信的扩张策略。happn于2014年2月在巴黎首发,在接下来的七个月里进军伦敦、柏林和纽约。这一策略成效卓著:happn现在是印度下载量最大的交友软件,在巴西位列下载排行榜亚军。在整个欧洲范围内,happn的下载量也保持在前五名。

Didier是数据隐私的坚定拥护者,严格遵守保护数据隐私的承诺。“我们坚信,不注重用户数据保护的交友应用一定会被市场所淘汰。”他强调。Didier还提到,文化敏感性也在其中扮演着重要角色:“我们明白,在许多国家,使用交友软件的用户依旧会被污名化。如果数据再被移作他用,这对许多用户来说将是致命打击。”

显然,happn拥有自己的制胜秘诀,除了借助科技的力量,happn始终坚信“偶然性”可以与全球用户产生共鸣。happn的使命是为浪漫之花提供丰沃的土壤,令其在现实世界中完美绽放。在忠于该使命的同时,happn也积极拓展渠道,触及更多受众并与之互动,同时促进视频功能的使用。不过,happn的侧重点始终是鼓励用户在真实生活中相见。“我们不希望人们止步于视频,一味沉浸在虚拟世界里,”Didier说,“我们想让人们进行面对面的交流和沟通。”

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