LV小红书直播首秀 引领疫情下奢侈品新潮玩法

新冠病毒引起的连锁反应引发奢侈品行业风波,Louis Vuitton(以下简称LV)却逆势拥抱变化玩起了直播。3月26日晚上8点,LV通过小红书进行了企业号直播首秀,这是该品牌首次在中国互联网平台进行商业化直播,也是小红书平台上第一个开播的奢侈品品牌。

当天的直播邀请了小红书创作者程晓玥和演员钟楚曦在上海恒隆广场的LV店内进行。钟楚曦是LV的品牌挚友也是小红书上一位活跃的明星用户。通过直播的方式,两位创作者向观众展示LV的夏日系列。

奢侈品直播引发了LV爱好者的关注也激发了网友的好奇,通过提前预告增加曝光度,当晚直播观看人数超过1.5万,直播间互动率达到33%,整场直播持续保持在直播小时榜的前三,并且多次占据第1名,人气值超过600万。

作为奢侈品行业中领潮者,LV素来敢于玩新,2019年5月,LV率先进驻小红书企业号前身品牌号并推出链条包。据介绍,继3月26日当晚直播后,4月初LV还会继续在小红书上与创作者陈白羊等一起探索新玩法。

小红书以其独特的消费前端平台属性,和非常年轻化的用户群体,目前已吸引了近30个奢侈品牌进驻,其中也包括心态开放的LV。此次小红书直播,LV更是开创了奢侈品品牌互联网直播的先河。

小红书数据显示,和“LV”相关的笔记数量超过36万篇,“LV穿搭”相关的笔记超过3万篇。对奢侈品牌而言,商品通过有趣的话题和用户自发分享散发出更广泛的影响力。

这种独特的线上社区氛围正是小红书独有的。小红书被称为“三次元社区”,对用户而言,这并不像其他虚拟社区一样,提供线上内容消费的即时满足感。虚拟网络社区的特点是,用户在线上消费内容,体验也在线上结束。而小红书被称为“三次元社区”,这是因为用户在小红书不论是发现了一支适合自己的奢侈品手袋,还是发现了一个想去的景点或餐厅,想要获得消费的满足感,必须在现实生活中去消费、去体验才能完成。

在小红书,一个用户通过“线上分享”消费体验,引发“社区互动”,能够推动其他用户去到“线下消费”,这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”,最终形成一个正循环。基于“三次元社区”的特性,小红书也成为了爆款和品牌的孵化器。

疫情影响下,直播成为了众多品牌尤其是国货品牌“对冲”线下销售受阻的一条新路径。此前完美日记、谷雨、Maia Active这类国货新品牌,以及捞王等餐饮品牌都已在小红书平台上进行过直播,通过与用户深度互动,获得了口碑和销量的双重效果。

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