生鲜到家疫后夺生:家乐福与盒马的不约而同……

生鲜电商又在思考怎么活下去了。

对这个“死亡率”超高的行业而言,疫情期间暴增的“宅需求”,究竟是拐点还是回光返照?

答案尚未明晰,但已经有人重新烧钱拉新“疫后夺生”,更多人还在观望:如果只靠烧钱就能解决问题,那生鲜电商早就可以走上C位,而不是纠结“疫情期间转投而来的中老年用户,会不会疫情之后重回传统菜场”。

烧钱,烧不来核心竞争力,全场景、高时效、低成本推动生鲜快消类到家服务,仍然是个大课题。

91%增长下的焦虑

对于生鲜电商行业来说,这个春天,多少有些起死回生的味道。

QuestMobile发布的报告显示:春节期间,生鲜电商行业日均活跃用户规模达到1009万,较2019年春节增长91.46%。

具体到赛道里:疫情最严重的一个月,盒马日活跃用户数量同比增长127.5%,线上订单比重自50%增至80%;家乐福2月份到家业务订单增长412%,10公里内半日达的“同城配”订单单周环比增长296%;每日优鲜40岁以上用户增加237%,其中9成用户在儿女的帮助下学会了手机买菜;叮咚买菜每天新增用户超4万,同时客单价也从50元升到70元。

但是,增长背后的焦虑,并未消失。

4月13日,叮咚买菜推出拉新活动,老用户在成功邀请新用户并且完成下单后,新用户可以获得108元代金券,老客户获得39.9元的牛奶。叮咚买菜此举,被业内视为新一轮烧钱之举——实际拉新成本为166元,是普通社区店的8倍。

有分析认为,叮咚买菜焦虑的核心点,是这一次到家业务订单的暴增,到底是增量还是存量的转移?

事实上,虽然短期来看,此次疫情也一定程度上给生鲜电商做了一次免费的消费者教育,带来井喷的消费需求,但供应链端并没有得到显著的改善,如上游生产较为分散,产品品质难以全面保障;产品链条较长,且冷链运输尚不完善,因此损耗率较高。

此外,对于没有搭建线下体系的企业来说,持续稳定的触达和吸引用户,也是一大难题。

(图:疫情严重期间,家乐福门店蔬菜瓜果肉食供应正常)

家乐福飙升的到家订单说明什么

生鲜电商行业的出路在哪?盒马或许是一个风向标。

4月15日,位于北京北四环的盒马林奥店开业。3天之内,盒马已在北京连开两店。根据侯毅公布的“双百战略”,今年盒马mini和盒马鲜生会员店将各开100家。

由此可见,生鲜虽然是刚需、高频、高复购的品类,但物流尤其是远距离物流成本较高,因此需要以门店为基础的近场服务网络。一言以蔽之:互联网上买不急需的商品,更快更方便的就在家门口。

相对于盒马,苏宁的体系其实已经逐步完备。苏宁易购2019年年报中提到:已经形成了线上苏宁超市、线下家乐福超市、苏鲜生超市、苏宁小店全覆盖的渠道网络,在发挥规模采购优势的同时,构建苏宁小店及家乐福店仓一体化的快消品供应链履约模式,全场景、高时效、低成本的推动快消品类到店、到家销售。

为了进一步留存用户,苏宁在3月份推出了针对到家业务的轻量版“随时会员”,具体权益包括:每月2张4元无门槛现金抵用券;每月专属会员日,享受苏宁小店、红孩子、家乐福优惠折扣;苏宁菜场提前预约,家乐福特惠商品优先购;苏宁生活帮清洗保洁服务专属折扣;每月1张面额5元的天天快递寄件优惠券。

苏宁方面透露,购买“随时会员”的用户,复购率相对普通用户有明显提升,进一步增强了到家业务的黏性和口碑。苏宁发布的最新数据显示:2020年一季度,家乐福的新用户及其复购率均表现良好,而且到家业务销售占比逐月快速提升,3月份占比近10%。

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