全球奢侈品扎堆入驻天猫 先行者浪琴说:因为阿里服务是最好的

全球疫情迟迟未见顶,线下零售面临巨大挑战,奢侈品们正在积极寻找新的突破口。

曾让奢侈品们犹豫不决的电商渠道在近几个月里成了“香饽饽”。1月至今,历峰集团旗下腕表品牌卡地亚、高田贤三创立的KENZO、意大利奢侈品品牌Prada、Giorgio Armani、Miu Miu、美国轻奢品牌Kate Spade、设计师品牌Alexander Wang等奢侈品品牌纷纷登陆天猫。

不久前,一向对电商渠道持谨慎态度的宝格丽也宣布将于5月开设天猫店,线上产品以香水、化妆品为主。目前天猫上已有150多个奢侈品牌。麦肯锡数据显示,中国消费者购买了全球1/3的奢侈品,中国市场对奢侈品的重要性独一无二。

作为试水天猫的奢侈品先行者,瑞士腕表品牌浪琴电商经理韩霜已有3年多天猫旗舰店运营经验。除了天猫平台的巨大价值,奢侈品愿意入驻天猫的更深层原因是,阿里将服务做到了最好。

服务提升转化率

回想起2017年入驻天猫,韩霜感慨颇多。彼时奢侈品入驻天猫还是件新鲜事。据天猫数据显示,2017年有13家奢侈品上天猫,浪琴是其中之一。

“坦白说,一开始我们有点担心消费者能否接受浪琴天猫旗舰店,但我们相信线上购物是趋势。天猫旗舰店的优势是传播快、广,覆盖8亿多用户,这是传统零售不具备的特点。”韩霜说。

对这家有188年历史、腕表平均客单价超1万的传统品牌而言,试水电商是个大胆的决定。一方面,线上购物时消费者对高客单价商品的决策周期相对更长;另一方面,线上购物体感和线下不同,如何让消费者通过图文、视频感受到奢侈品的价值,这是韩霜思索许久的问题。

不过,韩霜很快找到了增强天猫购物体验的方法,她在阿里客户经理凌皛那里找到了答案:打通线上线下会员服务权益,在线为消费者提供最好服务。

例如,消费者在线上购买腕表时拿捏不准尺寸。浪琴天猫旗舰店有专业腕表客服人员14小时在线回答,并提供截表带服务。商品送达后,如果尺寸依旧不合适,消费者可去附近浪琴线下直营门店调整。

就是这样看似简单的服务举措,让消费者对浪琴天猫旗舰店产生了信任感。浪琴系列服务举措推出后,消费者显然更放心在浪琴天猫旗舰店购物。在天猫上购买奢侈品是有保障的,服务体感也是最佳的。

疫情期间,阿里服务的优势愈加明显。

得益于全方位服务和精准营销,浪琴在过去三年沉淀了大量粉丝、在天猫平台建立了品牌知名度和口碑。特殊时期消费者无法出门,浪琴天猫旗舰店成了消费者的第一选择。

韩霜透露,疫情期间浪琴天猫旗舰店转化率明显提升。消费者在天猫平台购买奢侈品的决策周期缩短,天猫服务最好的品牌形象已深入人心。

“阿里客服的服务是全能管家式的”,韩霜说。浪琴入驻天猫的前后两年里,每个月韩霜都会和凌皛复盘浪琴天猫旗舰店的表现,找出痛点,进而优化。从准备店铺、店铺运营培训、服务内容到消费者洞察,阿里客服给了奢侈品全链路扶持。

不过,相比“全能管家”的称呼,凌皛觉得阿里客服更像一支专业部队。在阿里内部,客户经理们更习惯称自己为“阿里柔军”,以柔为剑,服务奢侈品旗舰店从0成长到1,让用户在线上也能享受到高端服务体验。

经验沉淀

服务夹持下,奢侈品对天猫认同度逐渐增加。

数据显示,2018年天猫平台奢侈品品牌数迅速增长至35个,2019年有50多家奢侈品上线天猫。一般情况下,品牌入驻天猫需要半年至1年准备期。入驻后有3-6个月起步期,这一阶段阿里客服客户经理与品牌沟通最为密切。

近期入驻天猫的卡地亚在旗舰店首页加入了服务入口,是目前唯一一家将服务入口放在店铺首页的奢侈品。在服务页面,消费者可在线上完成珠宝、红盒刻字、皮具压花、寄礼卡等个性化服务。保养售后服务和线下门店保持一致。

“卡地亚正式入驻前,我们反复讨论了线上服务该怎么做。过去几年阿里客服已经有了奢侈品服务经验和数据沉淀,结合每个品牌的不同调性,为每个奢侈品品牌提供个性化服务方案。”凌皛说。

先行者浪琴已尝到业绩增长的甜头。据韩霜透露,浪琴电商业务占其中国市场份额比例逐年提高。2019年浪琴中国电商业务营收较2018年实现翻倍增长。

“最好的服务不仅能帮助奢侈品维护老顾客,还能为奢侈品实现新客增长。”凌皛说。

以腕表为例,一块好腕表可用十年以上,品牌和老顾客之间的关系以保修维护为主。新客才是品牌增长来源。过去受制于渠道限制,奢侈品只能依赖门店、广告投放扩大品牌知名度,线上化后奢侈品可直接与消费者沟通,以服务和大数据作为底层支撑,精准触达目标新用户。

凌皛表示,线下服务体验传递的是奢侈品品牌调性和理念,线上服务多了更新奇的服务玩法和温度,吸引年轻消费者和新客,通过有温度的服务建立消费者对品牌的认同感。

随着奢侈品不断入驻天猫,阿里柔军正计划扩充奢侈品服务项目内容,盘活过往沉淀的奢侈品服务数据,打造更为极致的服务体验。

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