“二代接班”早已不是一个新鲜话题。近年来,随着时间的推移,那些伴随改革开放和中国制造崛起的民营企业,更多的正在经历或已完成“二代接班”。
“毛巾王子”家的洁丽雅,最近因大手笔签约多位代言人而引起讨论的九牧王,以及达利食品,越来越多二代正走向台前,为接班做准备。
“我进入达利后,从基层员工开始。我觉得,我与父辈的关系,除了是上下级关系,更是一种师徒关系。”近日,在“2024(第十六届)中国商界木兰年会”上,许阳阳做了主题演讲。身为达利食品副总裁的她,还有另一重身份,“中国休闲食品大王”达利集团创始人许世辉的女儿。
“传承是经验与责任的链接,创新需要突破桎梏、拥抱变化的勇气,让我们坚定笃行,稳步向前;以‘用心和专注’,去拥抱趋势、创造未来。”在现场演讲中,许阳阳也谈到了接班问题,并像许多人一样强调了“传承”和创新的重要性。
二代接班本不应成为中国民营企业发展的困扰。在《一点财经》看来,决定一个民营企业能不能守住的,从来不是一两个“二代”,而是企业价值观和创新精神能否延续。
品牌,要做就做“前三”
1989年,改革开放持续深化。这一年,中国银行成为世界500强,这也是中国企业首次登上世界500强榜单;这一年,民营企业的春风继续刮向全国各地,在福建、浙江、广东这些省份,一大批后来成为民营企业中流砥柱的企业成立。
在浙江杭州,娃哈哈儿童营养液一炮打响后,宗庆后正式建立了娃哈哈营养食品厂;在福建泉州,许世辉建立了惠安县美利食品厂,这正是达利食品的前身……如今,这些企业已成为中国食品饮料行业的巨擘,孵化出许多家喻户晓的品牌。
“35年前,在福建惠安一间废弃的部队营房里,父亲筹措了7000元买了一条二手饼干生产线,开始了他的创业。那间营房的租金当时好像是每月300元”,许阳阳在演讲中回忆了父辈的创业历程。
那时,善于经商的泉州人将家庭作坊生产的罐头、鱼皮花生、五香瓜子等卖往全国各地。许世辉敏锐感觉到了消费者对食品的更高需求,在散装食品大行其道的情况下,自建厂房生产出包装精美的“美利”牌饼干,从福建一路销向西南地区的成都、东北地区的沈阳等地。
尝到甜头的达利食品,自此认识到了品牌的力量。“父亲在跑市场的过程中感受到,有品牌的产品卖得更好,销路更广,这让他萌生了打造自己品牌的想法”,许阳阳介绍道。
《巴菲特的护城河》一书介绍了四种护城河,分别是无形资产、转换成本、网络效应和成本优势。在消费品领域,企业的护城河主要是由品牌、技术、专利、配方等所构成的无形资产,可口可乐、百事可乐、欧莱雅、雅诗兰黛等国际企业就是如此。
在国际大牌进入,国内企业懵懵懂懂摸索时,达利食品先声夺人,请明星、打广告,先后孵化出了达利园、可比克、好吃点等品牌,广告语“达利园蛋黄派,你带我也带,家家都喜爱”“快乐每一刻,我的可比克”“好吃点,好吃你就多吃点”伴随电视走入千家万户。
在食品领域扎根后,达利食品逐步拓展向其他领域。2007年,布局饮料产业,打造出凉茶和其正、功能饮料乐虎两个品牌;2017年,布局豆奶产业,推出豆本豆;2018年,局短保面包产业,推出美焙辰。
而且,从创业之初,达利就坚持覆盖全国性的市场,通过5400多个经销商和250万个销售终端构成了巨大而扁平的销售渠道,下沉触达全国近3000个县级市场。
在35年的时间里,达利食品相继打造了达利园、可比克、好吃点、和其正、乐虎、豆本豆、美焙辰等7大品牌,其中大多数都是耳熟能详的国民品牌,且都在中国市场取得了前三的市场份额。
“要想做领导品牌,就要从产业的高度出发,研究每个产业的特点、个性,让每个品牌,都能成为产业的代表”,许世辉归纳了达利食品的品牌发展之路,这同样也成为达利食品旗下品牌的发展路径——成为“行业前三”的品牌。
“三板斧”背后的产品主义
从可口可乐、麦当劳到欧莱雅,这些世界消费品巨头同样也是品牌巨头,存在一个共同的特点:那就是产品好,广告好,渠道好。
一个消费品牌的形成有三重因素:第一,产品好;第二,广告做得好;第三,渠道铺得开。其中,产品是“1”,是决定一个品牌能够走多远,空间有多大的核心;广告、渠道是“0”,没有产品优势,广告、渠道优势都会归零。
可口可乐每年的营销费用基本维持在销售收入的30%左右,2022年其营销费用达到128亿美元。在世界各地的大街小巷,几乎都可以找到可口可乐的身影。但真正让消费者对其念念不忘的,是它专利配方所赋予的独特口感。
早早开启品牌化发展之路的达利食品,同样深谙品牌的奥秘。“父亲常说,只要用心没有做不好的事。用心也一直是达利的核心关键词。用心创品质,是我们的核心价值观。”许阳阳在演讲中表示。
在企业管理中经常遇到这样一个问题,控成本还是做好品质。2007年达利进军凉茶行业时也遇到了这一选择题:当时,凉茶行业生产普遍采取的是浓缩汁分装方案,即建立浓缩汁工厂,再将浓缩汁运到各地分装加工,以实现成本最优,而许世辉坚持认为茶原汁原味才好喝。
最终,达利采取了“笨”办法,把原材料运动各地工厂,利用独创的现熬萃取技术建立中草药在线萃取的凉茶生产线。“虽然我们投入了更多的设备、人力和时间上的成本,要花费更多的精力去管理全国的原材料生产线,但我们觉得是值得的。”许阳阳表示。
事实上,下“笨功夫”是达利食品“用心做品质”的日常。这种“笨功夫”体现在监管、原料、工艺、技术等方方面面。
2017年4月,达利食品推出了坚持“天然不添加”的豆本豆。为了兼顾品质与口感,找到最好的原料,达利跑遍了全球的大豆产区,最后选择了中国东北的非转基因大豆,在黑龙江“黑土带”建立了豆本豆专属大豆原料基地,从源头上保证“品质”。
有了好豆子后,达利食品还有好工艺、好技术。通过在日本找到一种超微米破壁研磨技术,在德国找到了高压均质技术……豆本豆形成了“石磨破壁、原浆提纯、分子乳化、无菌锁真”四大核心工艺,把蛋白质做到每100ml 4.0克,保质期延长至9个月。
2018年,“蛋白质热聚集控制技术与装备的研制及高品质豆制品开发”项目获北京市科学技术进步奖二等奖;2021年,“豆本豆豆奶天然零添加”项目获中国食品工业协会科学技术特等奖;2022年,“豆本豆豆奶全豆工艺技术”获中国食品工业协会科学技术奖特等奖……
无论是豆本豆,还是达利的成功,都离不开这些技术创新。在技术支撑下,用好原料、好工艺,以“匠心”精神生产出好产品,这是达利构筑品牌护城河的底层路径。
“专注”才能长盛不衰
1990年前后,是中国食品饮料行业中的重要时刻。在达利成立、娃哈哈正式启程的1989年,乐百氏成立;1990年,厦门银鹭拿到20万美元的投资,开始产能扩张……
达利、娃哈哈可谓长盛,成为中国民营企业韧性的代表之一。
这种“韧性”从何而来?从专注中来。
改革开放以来,中国经历了多次热潮,包括房地产热、互联网热、造车热,每一次热潮,都有一大批民营企业转业,也有一大批因此身陷泥淖。回望过去,这些热潮对许多民营企业带来了破坏性增长。
一个企业的繁荣,离不开护城河的建立,也离不开对侵蚀因素的规避。《巴菲特的护城河》介绍了可能侵蚀护城河的因素,其中抵住诱惑,避免破坏性增长,正是其中之一。如许阳阳所说,“过去35年,市场上有很多赚快钱的机会,但是达利一直心无旁骛地做食品行业。”
达利的“专注”主要体现在一直专注食品饮料行业,跟上中国消费者需求的变化,不断创新推出消费者喜爱的产品上,比如开创了青梅绿茶这个品类,将中国人早餐不可缺少的豆浆价值化、品牌化,推出豆本豆。
“专注”的前提是对消费需求的精准洞察。而且,对消费需求的洞察,对市场的尊重,贯穿于达利食品发展始终。在许阳阳的记忆中,小时候父亲一直是忙碌的,没有休息时间,不是在工厂,就是在走市场。
“我们非常关注消费趋势的变化,如何满足消费者在新趋势下的新需求。产品的创新,从配料表、形象包装设计、营销方式,再到产业布局,紧跟消费需求这一核心。”据许阳阳介绍,之所以推出豆本豆都是看到了消费者对绿色、健康的植物营养的需求。
这种变化当然不局限于渠道和消费洞察上,而是从生产、研发到管理、运营,从上到下,从内到外的全方位升级。
比如生产上,达利食品从产线柔性生产、质量精准追溯、智能仓储、供应链可视化等八个场景着重推进智能化;企业运营层面,进行数字化和智能化变革,基于消费者需求,以技术研发为中心开发新的产品。
△达利园小面包生产线实拍
专注食品饮料行业的“不变”,始终关注消费趋势的“不变”,与跟上技术变革的脚步“变”,其实内核都是达利的专注与不变。
结语
过去三四十年,中国民营企业披荆斩棘,创造了无数奇迹:有的企业像达利食品这样从一条生产线开始,一路成长为全国乃至全球知名的品牌;有的企业走过高峰和低谷,在当前再度焕发新的生机。
孟晚舟、宗馥莉、许阳阳等“二代”们,身上有“创一代”的精神烙印,也有更适应这个时代的现代企业管理和数字生活背景。如何更好地继承父辈们的企业家精神,让企业的优秀价值观得以延续,是中国的民营企业们跨过“二代陷阱”,走向更远的未来的关键。
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